인터넷 사용자의 세분화에 따른 가격 대비 웹 브랜드 선호 차이에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 인터넷 구매에 있어 주요한 선호 요인으로 선정되는 가격에 대응하여 인터넷 사용자들을 유인할 수 있는 마케팅적 수단으로서 컨텐츠, 상호작용성, 커뮤니티, 프리젠테이션 즉 웹 브랜드 특성 요인을 제시하였다. 가격에 대응하는 웹 브랜드 특성 요인들을 보다 효과적으로 제시하기 위하여 인터넷 사용 서비스를 기준으로 효익을 세분화하여 인터넷 사용자의 특성을 도출하였다. 그 후 세분화된 집단별로 가격 대비 웹 브랜드 특성 요인의 선호 차이가 존재하는 것을 확인하고 다음과 같은 연구결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 인터넷 주 사용 서비스를 기준으로 인터넷 사용자의 효익 세분화하여 적극 활용형, 관계-정보형, 생활-정보형, 관계형 등의 네 개의 집단으로 인터넷 사용자가 분류되었다. 둘째, 세분화된 인터넷 사용자 집단의 가격 대비 웹 브랜드 선호의 차이가 있는 것으로 확인 되었다. 가격 대비 웹 브랜드 선호도는 생활-정보형 집단, 관계-정보형 집단, 적극활용형 집단, 관계형 집단 순으로 선호도가 높은 것을 알 수 있었다. 생활-관계형 집단과 관계- 정보형 집단은 가격 대비 컨텐츠의 선호 평균값이 3.9이상으로 높게 나왔다. 이는 인터넷 쇼핑몰에 다양한 정보와 상품 및 서비스를 제공하고, 인터넷 쇼핑몰에 제공된 정보와 상품 및 서비스가 인터넷 사용자들에게 유익하고 신뢰있는 것들이라면 저렴한 가격으로 차별화하는 타 사이트와의 경쟁에서 우위를 차지할 수 있을 것이라는 의미를 내포하고 있다. 가격 대비 상호 작용성 선호는 적극활용형 집단과 생활-정보형 집단, 관계-정보형 집단과 관계형 집단, 그리고 생활-정보형 집단과 관계형 집단 간 가격 대비 상호작용성 선호의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 상호작용성 요인에서도 앞서 컨텐츠 요인에서와 같이 생활-정보형 집단과 관계-정보형 집단은 3.8 이상의 높은 선호를 보여주고 있다. 이는 인터넷 쇼핑몰에서 고객문의에 대한 다양한 접촉 방법을 제공하고 고객이 제시한 의견에 신속하게 응답하는 등의 고객이 우수한 고객 서비스를 경험할 수 있게 한다면 저가 상품만을 찾는 인터넷 사용자를 해당 사이트의 고객으로 전환할 수 있는 요인이 될 수 있다는 것을 의미하고 있다. 가격 대비 커뮤니티 선호와 가격 대비 프리젠테이션 선호에서 생활-정보형 집단이 3.6이상의 선호도를 보여주고 있다. 그와 반대로 모든 웹 브랜드 요인에서 다른 집단에 비해 선호도가 낮은 관계형 집단은 특히 가격 대비 커뮤니티 선호(2.3) 와 가격대비 프리젠테이션 선호(2.6)에서 낮은 선호도를 보여주고 있다. 이는 관계형 집단에게는 가격을 제외한 웹 브랜드의 특성 요인이 해당 인터넷 쇼핑몰로 유인 점이 될 수 없음을 의미한다. 이 시점에서 우리가 간과해서는 안 되는 것은 모든 집단에서 커뮤니티, 프리젠테이션 특성 요인들이 낮은 순으로 확인되었다고 해서 이들 요소자체가 인터넷 사용자들에게 구매 선호 요인으로 그 의미가 없는 것이 아니라는 점이다. 이 두 요소들은 가격 대비 선호도가 비슷하거나 낮은 것이지만 여전히 인터넷 쇼핑몰 구매 선호 요인으로서의 역할은 하고 있다. 또한 인터넷의 일상화와 인터넷 기술의 빠른 발전으로 웹 사이트에 대한 인터넷 사용자들의 기대도는 이미 일정 수준을 넘어선 상태이므로 커뮤니티, 프리젠테이션 요소들이 인터넷 쇼핑몰에서 기본 수준은 제공되어야 한다. 셋째, 세분화된 집단의 가격 대비 웹 브랜드 선호의 차이는 인구 통계학적인 요인에 따라 다르게 나타나는지 확인하였으나, 선호의 차이는 없는 것으로 확인되었다. 넷째, 인터넷 주 사용 서비스에 의해 세분화된 인터넷 사용자 집단의 가격 대비 웹 브랜드 선호 차이는 구매경험에 따라 다르게 나타나는지 확인하여 그 차이가 없음을 제시하였다. 이는 세분화된 집단의 특성과 인구 통계학적인 요인과의 상호 효과, 세분화된 집단의 특성과 구매 경험과의 상호 효과를 이용하여 목표 고객을 차별화하는 것이 무의미하다는 것을 시사한다. 하지만 인터넷 서비스를 기준으로 효익 세분화된 인터넷 사용자 집단이 보여준 가격 대비 웹 브랜드의 선호 차이는 마케팅적 도구로 사용될 수 있다는 점에서 본 연구가 인터넷 기업들에게 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.;This study suggests distinct factors of web brand including contents, interactivity, community and presentation that have served as attracting methods of marketing in purchasing goods from the Internet in terms of price as one of the major factors of preference. In order to show the factors more effectively, we analyze the characteristics of Internet users on the basis of Internet service through the benefit segmentation and examination of the preference difference of web brand characteristics in comparison with price by segmentation group; eventually, the following results are obtained. First of all, the analysis of the characteristics of Internet users on the basis of Internet service that they access mainly through the benefit segmentation results in producing four group; they are active user group, network and information oriented group, life and information oriented group, and network oriented group. Second, there is a preference difference of web brand characteristics in comparison with price by segmentation group. All of web brand contents, interactivity, community, and presentation in comparison with price are found preferred by the users in the following orders: life and information oriented group, network and information oriented group, active user group, and network oriented group. Third, the preference of web brand characteristics in comparison with price by segmentation group has no difference with demographical factors. Fourth, the web brand preference of Internet user groups segmented by Internet service that they access mainly in comparison with price shows no difference in accordance with their purchasing experience. The mutual effect between segmentation characteristics by group and demographical factors as well as purchasing experience implies that the differentiation of target customer is meaningless. However, given the fact that the difference of web brand preference of Internet users in comparison with price through the benefit segmentation by Internet service can be used as one of the marketing tools, this study is expected to provide strategic ideas for Internet companies.