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모바일 인터넷 사용요인이 플로우(Flow)에 미치는 영향에 관한 연구

Title
모바일 인터넷 사용요인이 플로우(Flow)에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
A Study on the Effect of the Mobile Internet Service Acceptance on "Flow" by Lifestyle Segmentation
Authors
김윤경
Issue Date
2004
Department/Major
경영대학원 전자상거래학전공
Publisher
이화여자대학교 경영대학원
Degree
Master
Advisors
양희동
Abstract
As mobile internet users grow rapidly, mobile internet companies will be in a fierce race to catch a new customer. In this situation, companies want to identify of what factors make peoples use mobile internet in order to develop the effective mobile internet services and to supply the higher service quality. Most of prior researches on mobile internet users focused on demographic area, service preference and investigated a matter of connection to internet with mobile devices. However, ‘Personality’ which is one of the core features makes individual variables from customer situation become more significant and that is why this study is started to consider many-sided customer factors in using mobile internet. In the studies on the internet consumer behavior, flow is being adopted as a useful conception when explaining the consumer behavior on internet ever after the study of Hoffman and Novak(1996). However, the flow theory is enhanced the importance as the individual variable. Flow, a psychological state found to occur when high skills match highly challenging activities, has been associated with greater satisfaction and productivity (Larson, 1988). Csikszentmihalyi and Csikszentmihalyi (1988) claimed flow, “tends to occur when a person's skills were fully involved in overcoming a challenge that is just about manageable…Because of the total psychic demand on energy, a person in flow is completely focused” (p. 30). Flow is a balance between skills and challenges that creates an enjoyable state of mind to which one returns readily. Many researches state that flow influences positive experience and exploratory behavior as well as purchase intention. The concept of lifestyle is not only helpful for marketers to target different segments, but also for people to understand themselves in terms of how they behave and what they value. There is a potential need to construct a lifestyle instrument for use in the mobile industry in order to investigate the lifestyles of mobile service consumers for more defined market segmentation. The purpose of this study was to examine the effects of the mobile internet service acceptance on “Flow” and segment today's mobile service consumers into different lifestyle groups. This study developed a research model to explain the use of mobile service employing Usefulness, Usability and Instant Connectivity, Perceived Sacrifice, Skill, Challenge, Flow as major research variables, and collected 321 survey responses from the 20’s students who had experience with such mobile services as game and audio file download etc,. This paper concludes as follows; First, the result of the current research indicates that Usefulness, Instant Connectivity influence Challenge. And Usefulness, Usability, Instant Connectivity do Skill as well. But the effect of Perceived Sacrifice did not appear significant both to the Challenge and Skill. Second, both Skill and Challenge influence Flow positively and this result establish the theory that Flow a balance between Skill and Challenge that creates an enjoyable state of mind to which one returns readily. Third, as a result of testing differences among path coefficient of three groups, there have been significant differences in all paths with the exception of a path of Perceived Sacrifice to Skill. The result of this paper provides that there is significantly different effect of mobile internet service acceptance on flow by lifestyle segmentation. This shows that it is possible to define market segmentation in mobile service consumer with lifestyle and study customer situation multi-dimensionally through psychological, behavioral factors.;언제 어디서나 시간과 공간의 제약 없이 정보 및 서비스를 이용하는 모바일 환경이 우리 일상생활에 빠른 속도로 자리잡고 있다. 정보기술이 급속하게 발전하고 이로 인해 소비자의 요구는 더욱 고도화되고 복잡해지고 있어 기업은 융합화된 상품과 서비스의 제공에 나서고 있으며, 새로운 사업의 기회를 창출하는 컨버전스 시대를 준비하고 있다. 이는 소비자의 환경변화를 파악하여 비즈니스의 기회로 활용하기 위해 적극적으로 대응해 나아가지 않으면 도태될 수 있다는 의미가 된다. 그러나 지금까지 이루어진 모바일 인터넷 사용에 관한 대부분의 연구는 인구통계학적인 변수나 단편적인 선호도, 혹은 인터넷 접속 유무의 문제를 관찰하는 연구가 대부분이다. 모바일 인터넷의 핵심 특성 중 하나인 ‘개인화’로 하여금 사용자의 상황적 변인의 중요성이 커졌고, 다각도의 사용자 변인으로 모바일 인터넷 사용요인에 접근해야 할 필요성이 제기되었다. 인터넷 등장 이후로 심리적 소비자 변인으로서 플로우가 많이 연구되고 있다. 플로우란 사람이 어떠한 행동을 함에 있어서 집중이 되어있고 몰입하고 있는 상태를 말하며, 그 순간 즐거움을 느끼고 있는 심리상태를 말한다. 플로우는 도전감과 숙련도가 조화를 이룰 때 최적의 몰입이 이루어진다. 플로우는 많은 연구에서 긍정적 정서와 탐색적 행동에 영향을 미쳐 구매의도에 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌다. 사용자의 행동적 관점에서 설명하는 라이프스타일은 마케팅과 소비자행동의 분야에서 시장세분화의 중요한 요소로 자리잡았다. 라이프스타일이란 전체 사회 속에서 특정 문화나 집단을 다른 문화나 집단과 뚜렷이 구분 지을 수 있는 문화, 상징, 생활의식이나 행동양식들을 말한다. 본 연구의 목적은 모바일 인터넷 사용요인이 플로우 경험에 미치는 영향을 연구하고 라이프스타일에 따라 차이가 있는지를 검증하는 것이다. 모바일 인터넷 사용자 환경을 고려하는 요소로서 플로우를 최종 내생변수로, 라이프스타일을 조절변수로 설정하여 모바일 인터넷 수용요인과 플로우 변수들간 유의한 인과관계를 밝히고 라이프스타일 유형별 차이를 검증하고자 하였다. 모바일 환경에 민감하고 반응율이 높으며 어느 정도 자신의 라이프스타일 정립이 되었을 것으로 판단되는 20대 젊은 층을 중심으로 표본을 수집하였고 최종 321개의 표본을 바탕으로 분석하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 모바일 인터넷 수용요인인 유용성, 사용성, 즉시접속성, 지각된비용이 플로우의 선행변수인 도전감, 숙련도에 어떻게 영향을 미치는지 고찰하였다. 모바일 인터넷 사용능력을 높이기 위한 개인의 노력인 도전감이 높아지기 위해 유용성, 즉시접속성이 중요한 요인으로 작용하였다. 모바일 인터넷을 사용하는 기술적 능력인 숙련도에 미치는 주요한 요인은 유용성, 사용성, 즉시접속성인 것으로 나타났다. 지각된 비용은 플로우에 정(+)의 영향도, 부(-)의 영향도 주지 않았다. 둘째, 플로우 선행변수는 플로우 경험에 어떤 영향을 미치는지 인과관계를 연구하였다. 플로우는 도전감과 숙련도가 어느 수준을 능가하고 균형을 이룰 때에만 시작된다. 본 연구에서도 모바일 인터넷상에서 플로우 경험에 이르기 위해 도전감과 숙련도가 주요요인으로 작용하고 있음을 확인할 수 있다. 셋째, 모바일 인터넷 수용요인이 플로우 경험에 이르게 되는 과정의 차이에 대하여 라이프스타일 유형이 어떠한 영향을 미칠 것인지 차이검증과 비교분석을 수행하였다. 우선 모바일 인터넷 사용자의 라이프스타일 유형을 세가지 군집으로 분류하였다. 첫번째 집단은 적극적 여가 활동형으로서 자기자신에게 매우 충실하고 노력하며 매우 사교적인 성향을 소유한 집단이며 매체 중 TV를 선호하고 약간의 과시성향이 있으면서 진보적 합리성도 보인다. 두번째 집단은 수동적 독립지향형으로서 남녀 평등 및 독립추구성향에 가장 강한 집중화 현상이 보이며 유행을 추구하고 최신정보에 민감한 집단이다. 세번째 집단은 전통적 안정추구형으로서 자기 중심적이며 알뜰구매와 합리적 생활방식을 추구하고 남녀평등 및 독립추구에 부정적 반응을 보여 보수적 성향이 강한 집단이다. 세 집단의 경로계수 차이검증 결과, 지각된 비용이 높게 인지될수록 숙련도에 미치는 영향을 제외한 나머지 모든 경로에서 유의한 차이가 남을 확인할 수 있었다. 종합적으로 연구의 결과가 시사하는 바는 모바일 인터넷에서 플로우 경험이 사용자 라이프스타일 유형에 따라 다르게 나타난다는 것이다. 이는 모바일 사용자의 상황적 변인의 중요성이 커지는 만큼 본 연구는 모바일 인터넷 사용자의 총체적 라이프스타일 구분을 통한 시장세분화와 심리적, 사용행태적 차이검증을 다면적으로 시도했다는 점에서 의미를 가질 수 있다. 본 연구를 통해 모바일 인터넷 라이프스타일 유형을 시장세분화의 기준으로 활용 가능함을 검증하고, 기업에게 새로운 모바일 컨텐츠 개발로 수익창출로의 접근에 대한 지표들을 제시하여 줄 수 있기를 기대한다.
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경영대학원 > 전자상거래학전공 > Theses_Master
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