인터넷 브랜드 확장 평가에 영향을 주는 요인에 관한 연구

Abstract

본 연구는 기존의 브랜드 확장 연구를 바탕으로 하여, 소비자들이 인터넷 브랜드 확장을 평가할 때 영향을 미치는 요인들에 관하여 연구하였다. 기존 브랜드 확장 연구는 오프라인(offline)브랜드들을 대상으로 하여 모 브랜드와 확장제품 사이의 유사성을 연구한 것이 많았다. 하지만 오프라인에서와 마찬가지로 인터넷 브랜드들도 브랜드 확장을 하고 있는 사례를 쉽게 찾아볼 수 있다. 이러한 사례를 바탕으로 본 연구에서는 인터넷 브랜드의 브랜드 확장을 연구하였다. 특히 본 연구에서는 온라인이라고 하는 인터넷 브랜드의 특성을 감안하여 인터넷 벤더에 대한 신뢰라는 변수를 새롭게 도입하였고 이러한 신뢰가 인터넷 브랜드 확장 평가에 미치는 영향을 알아보았다. 궁극적인 본 연구의 목적은 인터넷 기업의 브랜드 확장 시 기존 연구의 분석 대상이었던 유사성과 인터넷 특성으로 인해 더욱 부각된 인터넷 벤더에 대한 신뢰가 인터넷 브랜드 확장에 영향이 있음을 밝혀내는 것이다. 온라인과 오프라인 브랜드 확장 사례 비교분석 결과 인터넷 브랜드는 기존 오프라인 브랜드와 마찬가지로 확장 제품의 유사성이 브랜드 확장 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 인터넷 벤더에 대한 신뢰가 인터넷 브랜드 확장 평가에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.;This paper makes an endeavor to disclose the factors behind consumer’s evaluation on expansion of online brand taking into consideration the previous study on brand expansion. Many of the previous studies delved into the similarity between the parent brand and additional product sold offline but we can also find numerous cases of brand expansion in the Internet. Based on the cases, the study focuses on the online brand expansion. Considering online brand’s special features and environment, study takes into account consumer’s ‘trust’ in online vendor as a new variable and its influence on their evaluation of online brand expansion. The purpose of this study is to clarify that in addition to similarity of brand and product, consumer’s trust in online vendor is also essential to online brand expansion. The result of comparative analysis between online and offline brand expansion show that like offline brand expansion, similarity is influential to consumer’s evaluation on brand expansion. Also the study clearly shows that consumer’s trust in online vendor influences consumer’s evaluation on online brand expansion.