Paying for Virtue? Investigating the Impact of CSR Strategies on Consumer Valuation in China's Alcohol Industry

Abstract

This study takes a controversial industry, specifically the Chinese alcohol sector, as the research context, and systematically explores the psychological transmission mechanism and temporal dynamics of corporate social responsibility （CSR） in a morally sensitive environment. Based on legitimacy theory and signaling theory, a dual-channel structural equation model （SEM） centered on the “trust path” and the “skepticism path” is constructed. Utilizing multi-source heterogeneous data from 2019 to 2023, this study integrates text mining, sentiment analysis, and external ESG ratings to construct a hybrid CSR index for empirical analysis. The results reveal an unexpected feature. In the short term, CSR did not enhance consumer trust; instead, it triggered alarm reactions due to the industry’s ethical sensitivity, thereby weakening trust. Time series analysis further reveals that the influence of the CSR is accumulative rather than immediate, indicating that CSR signals do not exert influence all at once but gradually through continuous exposure. The skepticism path did not show a significant effect throughout the entire observation period. Meanwhile, the positive effect of trust on consumer perceived value （PVI） remained directionally stable but not consistently significant across model specifications. However, its intensity varied depending on enterprise specific structural cues. Overall, the empirical results indicate that the trust remains the primary psychological pathway through which CSR may affect consumers, while the skepticism path is secondary and non-transmitting. This study reveals the psychological mechanism and intertemporal evolution of CSR signals in controversial industries, enriching the application scope of signaling theory in morally sensitive markets. By integrating publicly available information from enterprises with verified indicators from third parties and consumer-generated text, this study mitigates the single-source bias in the measurement of corporate social responsibility. The findings indicate that, for enterprises to truly achieve a synergy between responsibility and value, they must avoid short term image building projects and shift towards long term, transparent and consistent responsibility investment.;본 연구는 도덕적으로 민감한 환경에서 기업의 사회적 책임（CSR）이 작동하는 심리적 전달 메커니즘과 시간적 동태성을 규명하기 위해 중국 주류산업을 대표적인 논쟁적 산업으로 선정하였다. 합법성 이론과 신호이론을 기반으로 “신뢰 경로（trust path）”와 “의심 경로（skepticism path）”를 중심으로 한 이중 경로 구조방정식모형（SEM）을 구축하였다. 2019년부터 2023년까지의 다원적 이질 자료를 활용하여 텍스트 마이닝, 감성 분석 및 외부 ESG 평가 데이터를 통합하고, 이를 통해 기업의 자발적 공시와 외부 평가 정보를 결합한 복합 CSR 지수（Hybrid CSR Index）를 구축하여 실증 분석을 수행하였다. 연구 결과는 예상과 다른 양상을 드러냈다. 단기적으로 CSR은 소비자 신뢰를 강화하지 않았으며, 오히려 산업의 윤리적 민감성으로 인해 경계 반응을 유발하여 신뢰를 약화시켰다. 시계열 분석은 CSR 신호의 영향이 즉각적으로 나타나지 않고 시차적으로 누적된다는 점을 보여준다. 즉 CSR 효과는 한 번의 정보 노출로 형성되는 것이 아니라, 지속적인 노출 속에서 점진적으로 축적되는 경향을 보인다. 회의 경로는 전체 관찰 기간 동안 유의한 효과를 보이지 않았으며, 행동 결과로 이어지지 않았다. 한편, 신뢰가 소비자 지각가치（PVI）에 미치는 긍정적 영향은 방향성은 일관되게 유지되었으나, 그 유의성은 기업의 구조적 단서에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 종합적으로 실증 결과는 신뢰 메커니즘이 CSR에 대한 소비자 반응에서 핵심적인 심리 경로로 작동하는 반면, 회의 경로는 보조적이지만 비전달적（non-transmitting） 특성을 지닌다는 점을 보여준다. 본 연구는 논쟁적 산업에서 CSR 신호의 심리적 메커니즘과 시기별 진화 양상을 규명하여, 도덕적 민감성이 높은 시장에서의 신호이론 적용 범위를 확장하였다. 또한 기업이 공개한 정보, 제3자의 검증된 지표, 소비자가 생성한 텍스트 데이터를 통합함으로써 CSR 측정에서의 단일 자료원 편향 문제를 완화하였다. 연구 결과는 기업이 책임과 가치의 실질적 시너지를 달성하기 위해서는 단기적 이미지 구축 사업을 지양하고, 장기적·투명하며 일관된 책임 활동으로 전환해야 함을 시사한다.