글로벌 체인 호텔 로고에서 마스터 브랜드 보증의 작동 조건

Abstract

본 연구는 글로벌 체인 호텔의 신규 서브 브랜드 로고에서 마스터 브랜드 보증이 체인 소속 및 브랜드 성격 판단을 어떻게 조직하고, 시각적 보증이 어떤 조건에서 더 크게 작동하는지를 규명하는 것을 목적으로 한다. 글로벌 체인 호텔의 브랜드 체계가 확장되면서, 마스터 브랜드 보증은 체인 표지를 전면화하는 명시적 방식과 서브 브랜드 고유 정체성을 중심으로 작동하는 암묵적 방식으로 분화되고 있다. 디지털 예약 환경으로의 전환은 실제 체험 이전에 화면에 제시된 단서를 바탕으로 소비자가 브랜드를 판단하는 환경을 만들었다. 이때 로고는 마스터 브랜드와의 관계 및 브랜드 성격에 관한 판단 기준을 제공하는 핵심 접점이 된다. 로고는 언어적 요소（Name）와 시각적 요소（Logo Design）가 결합된 복합 단위이지만, 기존 보증 연구는 마스터 브랜드 보증을 주로 단일한 신뢰 전이 기제로 다루어 왔다. 본 연구는 이러한 한계를 보완하기 위해 마스터 브랜드 보증을 언어적 브랜드 보증과 시각적 브랜드 보증으로 구분하고, 이를 각각 네이밍 보증（Naming Endorsement, NE）과 디자인 보증（Design Endorsement, DE）으로 조작화하였다. 두 보증은 다시 명시적·암묵적 형태로 분화된다. 명시적 보증은 체인명·체인 심벌을 통해 체인 소속 신호로 작동하는 반면, 암묵적 보증은 서브 브랜드의 명칭 의미와 시각 언어를 통해 브랜드 성격 신호로 작동한다. 본 연구는 전문가 인터뷰와 실험을 결합한 순차적 혼합방법 설계를 통해 이러한 보증 단서가 로고–브랜드 퍼스널리티 적합성（Logo–Brand Personality Congruence, Logo-BPC）을 매개로 브랜드 선호도에 이르는 과정을 실증하였다. 디지털 예약 맥락에서 셀렉트 서비스 세그먼트 내 Marriott의 가상 신규 호텔 브랜드 Muse（경험 지향·라이프스타일）와 Milestay（기능 지향·비즈니스）의 로고를 자극물로 사용하였으며, 분석은 혼합 공분산분석과 조절된 매개분석으로 수행하였다. 분석 결과는 세 가지로 요약된다. 첫째, 네이밍 보증과 디자인 보증은 모두 Logo-BPC와 브랜드 선호도에 각각 유의한 영향을 미쳤다. 이는 언어적 브랜드 보증과 시각적 브랜드 보증이 서로 다른 단서 양식을 통해 소비자 판단에 기여함을 보여준다. 둘째, 두 보증의 상호작용（NE×DE）은 Logo-BPC와 브랜드 선호도 모두에서 유의하지 않았다. 두 보증이 결합될 때 초가산적 강화나 상쇄가 나타났다는 증거의 부재는 두 경로가 가산적·병렬 구조와 양립함을 시사한다. 셋째, 명시적 디자인 보증이 Logo-BPC를 매개로 브랜드 선호도에 이르는 경로는 두 브랜드 지향성 모두에서 유의하게 작동하였으며 그 간접효과는 경험 지향 브랜드보다 기능 지향 브랜드에서 더 크게 나타났다. 지향성에 따른 차이는 디자인 보증이 Logo-BPC를 거쳐 브랜드 선호도로 이어지는 간접경로에서 확인되었지만, 선호도에 대한 직접경로에서는 유의한 조절이 나타나지 않았다. 이러한 차이는 체인 심벌이 활성화할 수 있는 체인 소속, 신뢰, 예측 가능성에 관한 연상이 기능 지향 브랜드의 기대 퍼스널리티인 신뢰와 유능함에 더 높은 정합을 형성했을 가능성이 있다. 이상의 결과를 종합하면, 글로벌 체인 호텔 로고에서 마스터 브랜드 보증은 언어적 브랜드 보증（NE）과 시각적 브랜드 보증（DE）이 초가산적 상호작용 없이 각각 작동하고, 그중 시각적 경로가 Logo-BPC로 이어지는 증분효과의 강도는 브랜드 지향성에 따라 조건적으로 달라지는 병렬 작동·조건부 분화 구조를 보인다. 본 연구는 단일 기제로 다뤄져 온 마스터 브랜드 보증의 내부 구조를 언어적·시각적 두 경로와 체인 소속·브랜드 성격이라는 두 판단 기능으로 분화하여 새로운 이론적 좌표를 제시한다. 구체적으로 두 보증의 독립적 주효과, 두 보증 결합에서 초가산적 상호작용은 나타나지 않고 가산적·병렬 구조와 양립한다는 점, 그리고 브랜드 지향성에 따라 명시적 디자인 보증의 Logo-BPC 경로가 차별적으로 작동한다는 점이 주요하게 실증되었다. 체인 소속 신호와 브랜드 성격 신호의 기능적 분화 자체는 이론적으로 개념화하되, 두 신호의 처리 과정을 분리하여 직접 식별하는 과제는 후속 연구로 남긴다. 나아가 본 연구는 로고 디자인을 심미적 표현의 단위가 아니라 체인 소속 신호와 브랜드 성격 신호를 위계 속에서 배치하는 인지적 설계 단위로 재정의하며 브랜드 보증 설계 프레임을 새롭게 제시한다.;This study aims to clarify how master brand endorsement in the logos of global chain hotels' new sub-brands organizes consumers' judgments of chain affiliation and brand character, and under what conditions visual endorsement operates more strongly. As the brand systems of global chain hotels have expanded, master brand endorsement has diverged into an explicit mode that foregrounds chain markers and an implicit mode that operates around the sub-brand's own identity. The shift to digital booking environments has created a setting in which consumers judge a brand on the basis of on-screen cues prior to any actual experience. In this context, the logo becomes the key touchpoint that supplies the criteria for judging both the brand's relationship to the master brand and its character. Although the logo is a composite unit combining a verbal element （Name） and a visual element （Logo Design）, prior endorsement research has largely treated master brand endorsement as a single trust-transfer mechanism. To address this limitation, this study distinguishes master brand endorsement into verbal brand endorsement and visual brand endorsement, operationalized respectively as Naming Endorsement （NE） and Design Endorsement （DE）. Each is further differentiated into explicit and implicit forms: explicit endorsement operates as a chain-affiliation signal through the chain name and chain symbol, whereas implicit endorsement operates as a brand-character signal through the meaning of the sub-brand name and its visual language. Using a sequential mixed-methods design that combined expert interviews with an experiment, this study empirically traced the process through which these endorsement cues lead to brand preference, mediated by Logo–Brand Personality Congruence （Logo-BPC）. In a digital booking context, the logos of two fictitious new Marriott hotel brands within the select-service segment—Muse （experience-oriented, lifestyle） and Milestay （function-oriented, business）—were used as stimuli, and the data were analyzed using mixed ANCOVA and moderated mediation analysis. The findings are summarized in three points. First, both naming endorsement and design endorsement had significant effects on Logo-BPC and on brand preference, indicating that verbal brand endorsement and visual brand endorsement contribute to consumer judgment through distinct cue modalities. Second, the interaction of the two endorsements （NE×DE） was not significant for either Logo-BPC or brand preference; the absence of evidence for superadditive enhancement or offsetting when the two are combined suggests that the two paths are compatible with an additive, parallel structure. Third, the path by which explicit design endorsement leads to brand preference through Logo-BPC operated significantly under both brand orientations, and its indirect effect was larger for the function-oriented brand than for the experience-oriented brand. This difference by orientation was observed in the indirect path running from design endorsement through Logo-BPC to brand preference, whereas no significant moderation appeared in the direct path to preference. This pattern may arise because the chain symbol may activate associations of chain affiliation, trust, and predictability that are more congruent with trustworthiness and competence—the expected personality of the function-oriented brand. Taken together, in the logos of global chain hotels, master brand endorsement exhibits a parallel-operating, conditionally differentiated structure: verbal brand endorsement （NE） and visual brand endorsement （DE） each operate without superadditive interaction, and among them the strength of the visual path's incremental effect leading to Logo-BPC varies conditionally with brand orientation. This study disaggregates the internal structure of master brand endorsement—previously treated as a single mechanism—into two paths, verbal and visual, and two judgment functions, chain affiliation and brand character, thereby offering new theoretical coordinates. Specifically, the independent main effects of the two endorsements, the finding that their combination produces no superadditive interaction but is compatible with an additive, parallel structure, and the differential operation of explicit design endorsement's Logo-BPC path across brand orientations were the principal empirical contributions. While the functional differentiation between the chain-affiliation signal and the brand-character signal is conceptualized theoretically, the task of separating and directly identifying the processing of the two signals is left to future research. Furthermore, this study redefines logo design not as a unit of aesthetic expression but as a cognitive design unit that arranges the chain-affiliation signal and the brand-character signal within a hierarchy, thereby proposing a new framework for brand endorsement design.