K League 구단의 ESG 활동에 대한 팬들의 주관성 연구

Abstract

본 연구는 K리그 구단의 ESG 활동에 대한 팬의 주관적 인식을 유형화하는 것에 목적이 있다. 이를 위해 인간의 의견, 태도, 가치와 같은 주관성을 체계적으로 유형화하는 연구 방법인 Q방법론을 활용하였다. Q모집단을 구축하기 위해 K리그 구단의 ESG 활동에 대한 문헌조사와 6명의 K리그 팬을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였으며, 그 결과 총 386개의 진술문을 수집하였다. Q표본 확정을 위해 3단계에 걸친 진술문 검토와 사전 검사를 진행하였으며, 최종적으로 34개의 진술문을 확정하였다. P표본은 최근 5년 이내 K리그 경기 관람 경험이 있는 만 19세 이상 성인으로, 대상 선정 시 경기 직관/시청 빈도, 응원 구단과 지지 기간을 고려하였다. Q분류는 9(-4~+4)점 강제배분방식을 채택하여 대면 분류 또는 온라인 플랫폼(MIRO)을 활용한 비대면 분류를 진행하였다. Q자료 분석을 위해 KADE(Ken-Q Analysis Desktop Edition, Version 1.3.1)를 활용하였으며, 요인 추출은 주성분 분석 방식을 요인 회전은 베리맥스 회전 방식을 적용하였다. 분석 결과 도출된 4개 요인의 유형명을 다음과 같이 명명하였다. 순서대로, ‘ESG 적극 지지·참여형’, ‘투명 운영 감시형’, ‘사회적 책임 요구형’, ‘성적 최우선주의형’이다. 연구 결과를 바탕으로 제시한 논의는 다음과 같다. 첫째, 개별 유형에서 환경 중시 인식은 나타나지 않았으며, 지배구조를 중시하는 인식이 가장 강하게 나타났다. 이는 구단 운영의 투명성에 대한 K리그 팬들의 요구가 반영된 결과로 해석할 수 있다. 둘째, ESG에 대해 긍정적/부정적 인식을 형성하는 유형이 각각 도출되었다. 이는 ESG가 지닌 양면적 특성이 반영된 결과로 개인의 가치 지향에 따라 ESG에 대한 인식이 상이하게 형성될 수 있음을 의미한다. 셋째, 모든 유형은 지역사회와의 상생과 사회적 포용을 중시하였다. 이는 프로스포츠 구단 ESG 활동이 사회 영역을 중심으로 전개되어 온 배경을 설명한다. 본 연구는 K리그 팬들의 ESG 인식이 단일한 영역(환경, 사회, 지배구조)에 대한 선호/비선호로 설명되기 어려우며, 팬들이 구단의 ESG 활동을 평가하는 과정에서 다양한 주관적 가치들이 복합적으로 작동함을 확인하였다. 이는 K리그 구단의 ESG 전략이 팬의 주관적 특성과 인식 구조를 반영한 맞춤형 전략으로 전환될 필요가 있음을 시사한다.;This study seeks to classify K League fans’ subjective perceptions of professional football clubs’ ESG(Environmental, Social, Governance) activities. Q methodology was employed as an analytical approach suited to identifying shared patterns of subjectivity. The Q population was constructed through a review of literature on K League ESG activities and in-depth interviews with 6 K League fans, resulting in 385 statements. Following a three-stage review and pilot testing process, 34 statements were selected as the Q sample. The P sample comprised adults aged 19 years and older who had attended or viewed K League matches within the past five years. Participants were selected to reflect diversity in match attendance and viewing frequency, supported clubs, and length of fandom. Q sorting was conducted using a nine-point forced distribution scale (-4 to +4), administered either face-to-face or online via the MIRO platform. Data analysis was performed using KADE(Ken-Q Analysis Desktop Edition, Version 1.3.1), with factors extracted through principal component analysis and rotated using the varimax method. Four distinct perception types was extracted: ‘ESG Active Supporters’, ‘Governance Transparency Watchers’, ‘Social Responsibility Advocates’, and ‘Performance-First Pragmatists’. The findings can be summarized as follows. First, no type demonstrated a strong emphasis on environmental concerns, whereas governance-related perceptions were most pronounced, indicating fans' heightened attention to transparency and accountability in club operations. Second, both favorable and unfavorable perceptions of ESG were identified, suggesting that interpretations of ESG differ according to individual value orientations and reflect its inherent duality. Third, all types consistently emphasized community engagement and social inclusion, providing insight into why ESG initiatives in professional football have predominantly focused on the social dimension. Taken together, these results indicate that KLeague fans' perceptions of ESG cannot be adequately explained by simple preferences for environmental, social, or governance domains. Rather, fans' evaluations of ESG activities are shaped by heterogeneous subjective structures involving values, priorities, and modes of engagement. This study underscores the need for KLeague clubs to develop ESG strategies that are aligned with the diverse perceptual frameworks of their fan base.