K리그 관람객 주관성 유형화를 통한 마케팅 전략

Abstract

본 연구는 K리그 관람객의 주관성을 유형화하여 한국프로축구연맹과 K리그 각 구단이 현장에 적용할 수 있는 마케팅 전략 및 발전 방향성을 제시하는 데 목적이 있다. 이를 위해 의견, 태도, 가치 등의 주관적 행위를 객관적이고 체계적으로 연구하는 방법인 Q 방법론을 활용하였다. 문헌분석, 심층 인터뷰, 비참여 관찰을 통해 총 307개의 Q 모집단을 구축한 후, 3단계에 걸친 진술문 검토와 사전검사를 통해 34개의 Q 표본을 선정하였다. 본 연구의 P 표본은 최근 5년 이내에 K리그 경기를 직접 관람한 경험이 있는 만 19세 이상의 관람객이다. 응답자의 인식 수준 차이를 고려하여 성별, 연령뿐만 아니라 한 시즌 평균 경기 직접 관람 횟수를 기준으로 모집하였다. 모집된 P 표본은 9점 척도 분포표에 따라 대면 혹은 온라인 강의실(MIRO)에서 Q 분류를 진행하였다. 수집된 Q자료는 KADE(KenQ Analysis Desktop Edition, Version 2.0.1)를 활용하여 분석하였으며, 센트로이드(Centroid) 분석과 배리맥스(varimax) 회전 방식을 적용하여 요인을 도출하였다. 도출된 요인은 김흥규(2008)와 Watts & Stenner(2012)가 제시한 접근 방식에 따라 해석되었다. 구체적으로 표준점수가 +1.0 이상인 진술문과 표준점수 –1.0 미만인 진술문, 각 요인이 다른 요인과의 차이를 보인 진술문을 중심으로 해석하였으며, 해석 과정에서 P 표본의 인구통계학적 정보, 설문조사 자료, 후속 면담 자료를 활용하였다. 그 결과 K리그 관람객은 다섯 가지 유형으로 분류되었으며, 각각은‘죽어도 우리 팀(Our Team Till I Die) 유형’,‘축구 분석가(Football Analyst) 유형’,‘힐링 추구(Healing Seeking) 유형’,‘최애 선수(Favorite Player) 유형’,‘조용한 원정 여행가(Qui et Away Traveler) 유형’이다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 각 유형에 맞는 맞춤형 마케팅 전략을 제시하였다. 본 연구 결과는 단순히 성별, 연령과 같은 인구통계학적 변수를 기반으로 획일적으로 구분할 수 없는 관람객들의 주관성을 밝혀냈다는 점, 주관성 유형화를 통해 실질적으로 K리그 현장에 적용할 수 있는 마케팅 전략 및 발전 방향성을 제시했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.;The purpose of this study was to categorize the subjectivity of K-League spectators to provide marketing strategies for Korea Professional Football League and K-League teams. To achieve this, this study employed the Q-methodology, a method for objectively and systematically studying subjective actions such as opinions, attitudes, and values. Through literature analysis, in-depth interviews, and non-participant observation, a total of 307 Q-populations were constructed, from which 34 Q-samples were selected following three stages of statement review and pre-testing. The P-sample for this study consists of spectators aged 19 or older who have attended a K-League match in person within the past five years. Considering the differences in respondents' perception levels, participants were recruited based not only on gender and age but also on the average number of stadium visits per season. The recruited P-sample conducted the Q sorting in person or an online classroom (MIRO) using a 9-point scale. The collected Q data were analyzed using KADE (KenQ Analysis Desktop Edition, Version 2.0.1), a desktop software designed for Q methodology data analysis. Centroid analysis and varimax rotation methods were applied to extract the factors. The extracted factors were interpreted following the approach presented by Kim(2008) and Watts & Stenner(2012). Specifically, the interpretation focused on Statements with a Z score of +1.0 or higher, Statements with a Z score of less than -1.0 and statements showing differences between factors. During the interpretation process, demographic information of the P-sample, survey data, and transcriptions from follow-up interviews conducted after Q sorting were utilized. As a result, five types of K-League spectators were identified: the "Our Team Till I Die” type, the "Football Analyst” type, the "Healing Seeking”type, the "Favorite Player” type, and the "Quiet Away Traveler” type. Based on the research results, ideas for type-specific marketing strategies applicable to the K-League and individual clubs were proposed. This study is significant in that it reveals the subjectivity of spectators, which cannot be uniformly categorized based solely on demographic variables such as gender and age. Additionally, by classifying types of subjectivity, it proposes practical marketing strategies and developmental directions that can be applied to the K-League in football industry.