산업군별 제품 색이름의 경향 및 효과에 관한 연구

Abstract

Product color names using metaphorical and symbolic expressions continue to appear with new products. In order to effectively convey the image and meaning of a product, novel and colorful expressions such as color names that do not reveal any information about the color or poetic expressions are arousing a lot of interest and curiosity among consumers. However, it is unclear whether these color names truly elicit an effective response. A number of previous studies (Chou et al, 2020; Choi Ji-eun, 2013; Miller & Khan, 2005; Skorinko et al, 2006) have already proven that creative color names are preferred over general color names, but this does not mean that the category itself is tangible. Because it is classified only and the verification was limited to one product group, there are limitations in generalizing it across multiple industries. This study aims to overcome these limitations and verify whether color names are appropriately designated according to the characteristics of the industry and whether these color names elicit an effective response from consumers. First, the color names of home appliances, automobiles, cosmetics, and paints were collected and classified into three categories. As a result of the classification, 'unexpected descriptive', which combines unusual modifiers, and ‘concrete expression', which uses specific nouns such as 'minerals·raw materials' and ‘nomination·places' as modifiers, were mainly used for home appliances and automobiles. Cosmetics and paints were widely distributed in ‘high ambiguous’ forms that did not contain any color information, and abstract and playful ‘symbolic expressions’ that could be arbitrarily interpreted through ‘food’ and ‘description’. Through the classification process, it was confirmed that the types and types of color names assigned are different depending on the characteristics of the product group. In the second experiment, whether the designated color name was being responded to effectively was summarized through preference and suitability evaluation and the measured degree of incongruity. For home appliances and automobiles, where color is classified as a secondary attribute of the product, ‘symbolic expression' and ‘concrete expression', respectively, at the intermediate disharmony level were most preferred, while cosmetics and paint, where color is classified as the main attribute of the product, were at the perfect harmony level. It was found that ‘five sense expressions' and ‘anthropomorphic expressions' were most preferred. It was confirmed that the color names that are preferred and felt to be appropriate differ depending on the color attributes of the product, and that this is due to the level of incongruity. How much the expression is used has a significant impact on the level of incongruity, which ultimately leads to consumer reactions. When specifying color names in companies, there is a need to designate color names that take expressive and cognitive aspects into consideration.;비유적·상징적 표현법을 활용한 제품 색이름이 신제품과 함께 계속해서 등장하고 있다. 효과적으로 제품의 이미지와 의미를 전달하기 위해 색이름에 색채에 대한 정보가 전혀 드러나지 않거나 시적인 표현 등의 기발하고 다채로운 표현들이 소비자들에게 많은 흥미와 호기심을 불러일으키고 있다. 하지만, 이러한 색이름이 정말 효과적인 반응을 끌어내고 있는지는 미지수이다. 이미 다수의 선행연구(Chou et al,2020; 최지은, 2013; Miller & Khan, 2005; Skorinko et al, 2006)들이 일반적인 색이름보다 창의적인 색이름이 더 선호되고 있다는 것을 증명하였지만, 이는 범주 자체가 유형적으로만 분류되고 검증이 하나의 제품군으로 국한되어 이뤄진 것이기 때문에, 여러 산업군을 포괄하여 일반화하기에는 한계가 있다. 본 연구는 이러한 한계점을 극복하여 산업군의 특성에 따라 적절하게 잘 지정되고 있는지와 이러한 색이름이 소비자들로 하여금 효과적인 반응을 이끌어내는지를 검증하고자 한다. 먼저, 가전제품, 자동차, 화장품, 페인트의 제품 색이름을 수집하여 3가지 범주로 분류하였다. 분류결과로 가전제품과 자동차는 특이한 수식어가 결합된 ‘unexpected descriptive’와 ‘광물·원료’, ‘지명·장소’의 구체적인 명사를 수식어로 활용한 ‘구체적 표현’이 주로 사용되었다. 화장품과 페인트는 색채 정보를 전혀 포함하고 있지 않은 형태인 ‘high ambiguous’와 ‘음식‘과 ’묘사‘를 통해 자의적인 해석이 가능한 추상적이고 유희적인 ’상징적 표현‘이 많이 분포되었다. 분류 작업을 통해 제품군의 특징에 따라 지정되는 색이름의 유형과 종류가 다름을 확인할 수 있었다. 두 번째로 진행된 실험에서는 지정된 색이름이 효과적으로 반응되고 있는지를 선호도 및 적합성 평가와 측정된 부조화 정도를 통해 정리하였다. 색채가 제품의 부수적인 구성 요소로 분류된 가전제품과 자동차는 각각 중간부조화 수준의 ’상징적 표현‘과 ’구체적 표현‘을 가장 선호하였고, 색채가 제품의 주요 구성 요소로 분류된 화장품과 페인트는 완전 조화 수준인 ’오감적 표현‘과 ’의인화적 표현‘을 가장 선호한 것으로 나타났다. 제품을 구성하는 요소들 중 색채의 중요도에 따라 선호되고 적합하다고 느끼는 색이름이 다르고, 이는 부조화 수준에 기인된다는 것을 확인했다. 해당 표현법이 얼마나 많이 활용되느냐가 부조화 수준 형성에 상당한 영향을 미치고, 이는 궁극적으로 소비자의 반응과 이어지는 결과를 나타난다. 기업에서 색이름을 지정할 때 표현법적·인지적 측면이 고려된 색이름을 지정할 필요성이 제기된다.