럭셔리 패션 브랜드 커뮤니케이션 콘텐츠에 나타난 동아시아 표상 : 구찌 브랜드를 중심으로

Abstract

The luxury fashion sector continues to thrive despite the global economic downturn caused by the pandemic, and South Korea, China, and Japan have emerged as crucial drivers in the growth of the luxury market, with their significance on the rise. Since the early 2000s, Western-centric luxury brands have actively pursued marketing initiatives in the East Asian region, expanding their presence. In the strategic marketing of luxury fashion brands, fashion communication platforms and content play a pivotal role. Young consumers, representing Generation Y to Generation Z, possess a high level of brand awareness, interact with brands through communication platforms, and convey their preferences. Brands, in turn, actively engage with these consumers, selecting them as new core customer segments and consistently communicating through platforms such as fashion shows, fashion films, fashion photography, fashion exhibitions, and social media. These communication platforms also serve as tools for engaging with consumers in the East Asian region, functioning as spaces to incorporate diverse cultural elements, including those from East Asia, to reflect the brand's identity. In the global fashion industry, East and West have maintained active cultural exchanges, with the images of the three East Asian countries representing a concept of 'Asia' and being iconic in the discourse. However, due to the Western-centric origins and nature of the luxury fashion industry, the representation of Asia's image has often been stereotypical. Nevertheless, the cultural and economic influence of East Asia continues to increase in terms of consumption, and the globalization and ubiquity of digital media amplify discussions on cultural respect and appropriation. This has led to a reevaluation of traditional methods of representing East Asia. As a result, the current narrative around East Asia in the luxury fashion industry is undergoing a paradigm shift, presenting a new face that aligns with the changing landscape of global cultural dynamics. This study explores the representation of East Asia in the Western context, drawing from Edward W. Said's Orientalism and examining cultural theories and cultural appropriation. Additionally, through an investigation into the conceptual definition of luxury fashion brands and a survey of the current market landscape, the research seeks to understand the evolving definition of luxury and macroscopic perspectives on the current market situation. In the analysis of fashion communication platforms and content, a combination of literature review and case studies, particularly focusing on digital media, was conducted. These cases, centered around visual images, connected the narratives of images with the unique characteristics of communication platforms for a comprehensive analysis. The research targeted luxury fashion brands actively engaging in marketing to consumers in East Asia, based on data from specialized research and consulting institutions. Gucci, a luxury fashion brand demonstrating proactive marketing efforts in South Korea, China, and Japan through various communication platforms and content, was initially selected. Through discussions, Gucci was ultimately chosen as the final research subject, given its active utilization of East Asian imagery, high stature, and prominent identity in the market. The conclusion of this study is as follows. Firstly, East Asia has been historically Orientalized and portrayed with bias by the Western perspective. Through an exploration of Edward W. Said's Orientalism and a contemporary focus on cultural appropriation, the research analyzed the representation patterns of the three East Asian countries—South Korea, China, and Japan. This allowed for an understanding of the structural significance and transformations within these countries. Secondly, fashion communication content serves as a key means to represent the identity of luxury fashion brands and execute effective marketing. An examination of the development background and types of fashion communication content reveals trends, changes, and orientations in the luxury market. Thirdly, luxury fashion brands have gained consumer trust and symbolism through the accumulation of assets and values related to history, tradition, technology, philosophy, and aesthetics. Despite the challenges posed by the pandemic, luxury fashion brands continue to experience sustained growth, with East Asia serving as a major growth engine and a crucial market. Fourthly, the fashion brand Gucci, with its deep history and strong identity, stands out as a representative luxury brand actively utilizing marketing strategies in the East Asian market and frequently incorporating East Asian imagery in its communication content. Analysis of Gucci's communication content reveals a substantial use of East Asian representation patterns, particularly during Alessandro Michele's tenure as Creative Director from 2015 to 2022. Fifthly, through the analysis of Gucci's communication content, including fashion collections, campaigns, exhibitions, stores, social media, and websites, it is evident that the representation of East Asia has been consistently occurring since 2003, with an increased frequency and diversification of patterns in recent years. Sixthly, the characteristics of East Asian representation in Gucci's communication content, analyzed based on theoretical backgrounds, include typical reproduction and errors, subject removal and objectification, hybrid images and interweaving, and cultural compromise and alternative reproduction. Lastly, the analysis of Gucci's communication content features indicates that while Western perspectives still exert influence, there is an ongoing and progressive effort towards cultural respect, and this trend is expanding. The current fashion industry finds itself in a situation where it cannot avoid criticism of its historical use of diverse cultural sources as a free wellspring of inspiration. In particular, the luxury fashion sector has faced criticism for indiscriminately reproducing non-Western cultures from a Western-centric perspective, fueled by immense capital and technology. This background has manifested as a reproduction of an Orientalist viewpoint targeting East Asia. However, with the blurring of physical boundaries between nations due to globalization and the ubiquity of digital media, discussions on cultural appropriation and biased representations have increased. Consequently, the portrayal of East Asia finds itself in a transitional phase, seeking to move beyond dominant reproductions. While there are instances where cultural elements from East Asia are freely chosen as accessible sources, an awareness of shifting societal values, the active establishment of East Asian agency, and more in-depth research on the representation of East Asia are anticipated to serve as foundations for dismantling binary oppositions and fostering sustainable development, not only in the luxury fashion industry but across broader cultural contexts.;럭셔리 패션 부문은 팬데믹으로 인한 전 세계적 침체에도 불구하고 성장을 이루고 있으며, 한국, 중국, 일본 3국은 이러한 럭셔리 마켓의 성장에 있어 중요한 동력임과 동시에 그 중요성 또한 증가하고 있다. 2000년대 초반부터 서구 중심의 럭셔리 브랜드들은 동아시아 지역에서의 적극적인 마케팅을 펼치고 있으며, 그들의 입지를 확장해오고 있다. 럭셔리 패션 브랜드의 전략적인 마케팅에 있어 패션 커뮤니케이션 플랫폼 및 콘텐츠는 핵심적인 요소로 작용한다. Y세대부터 밀레니얼, Z세대로 대표되는 젊은 소비자는 브랜드에 대해 높은 이해도를 가지며 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 브랜드와 상호작용하고 그들이 원하는 바를 전달한다. 브랜드 또한 그들을 새로운 핵심 고객층으로 선정하여, 패션쇼, 패션 필름, 패션 사진, 패션 매장,패션 전시, 소셜 미디어 등의 플랫폼을 통하여 꾸준히 소통하고 있다. 이러한 커뮤니케이션 플랫폼은 동아시아 지역에서 또한 지역의 소비자와 소통하기 위한 도구로서, 또한 브랜드의 정체성을 나타내기 위해 동아시아를 포함한 다양한 문화적 요소를 활용하는 장(場)으로서 기능하였다. 전 세계적인 추세와 마찬가지로 패션계에서 동,서양은 활발한 문화적 교류를 지속해왔고, 특히 동아시아 3국의 이미지는 ‘아시아’라는 개념에서의 대표성을 띄며 표상화되었다. 그러나 럭셔리 패션 산업의 서구 중심적 기원과 그 성격으로 인하여 아시아의 이미지는 종종 타자화된 방식으로 재현되는 양상을 보였다. 하지만 동아시아의 문화경제적 영향력과 파급력은 소비 비중은 지속적으로 증가하고 있고, 세계화와 디지털 매체의 보편화가 문화적 존중과 차용에 대한 논의를 증대시키며 기존의 동아시아의 재현 방식은 본 연구의 목적은 에드워드 사이드의 오리엔탈리즘을 비롯, 문화 이론과 문화 차용에 대한 연구를 탐구하여 동아시아의 이미지가 서구에서 재현된 방식에 대해 탐색하고, 럭셔리 패션 브랜드의 개념적 정의와 현재 시장 현황에 대한 조사를 통해 럭셔리에 대한 정의가 변화되어온 과정을 파악하며 현재 시장 상황을 거시적인 관점에서 살펴봄과 동시에 동아시아 3국이 럭셔리 마켓에서 가지고 있는 의미를 알아보고자 한다. 또한 패션 커뮤니케이션 플랫폼 및 콘텐츠 분석에 있어서는 문헌 연구 및 언론 매체, 특히 디지털 매체를 중심으로 한 사례 조사를 병행하여 동아시아에 전개된 마케팅 전략을 탐구해 표상이 가진 의미를 분석하고자 하였다. 이러한 사례들은 시각적 이미지를 중심으로 하며, 이미지의 내러티브와 커뮤니케이션 플랫폼들의 고유한 특성을 연결하여 분석을 진행하였다. 연구 대상으로는 전문 리서치 및 컨설팅 기관의 자료를 바탕으로, 다양한 커뮤니케이션 플랫폼 및 콘텐츠를 통해 소비자와 소통하며, 동아시아 3국에 적극적인 마케팅을 펼치고 있는 럭셔리 패션 브랜드를 선정하였고, 1차적으로 선정된 브랜드 중 논의를 통해 동아시아의 이미지를 적극 활용하며 시장 내에서 높은 위상과 공고한 정체성을 가지고 있는 구찌를 최종 연구 대상 브랜드로 선정하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 동아시아는 오랜 시간 동안 서구라는 주체에 의해 타자화었으며 편향적으로 재현되어 왔다. 탈식민주의 사유를 기조로 하는 사이드의 오리엔탈리즘 이론과 오늘날 더욱 비중있게 다루어지고 있는 문화 차용에 대해 탐구하고 동아시아 3국의 재현 양상을 분석함으로써 한중일 3국이 지니는 구조적 의미와 변화를 파악할 수 있었다. 둘째, 패션 커뮤니케이션 콘텐츠는 럭셔리 패션 브랜드의 아이덴티티를 나타내며, 효과적인 마케팅을 수행하기 위한 주요 수단이다. 패션 커뮤니케이션 콘텐츠의 발전 배경과 유형 탐구를 통해 럭셔리 시장의 동향 변화 및 지향점을 확인할 수 있다. 셋째, 럭셔리 패션 브랜드는 역사, 전통, 기술, 철학, 미의식에 대한 자산과 가치의 축적으로 소비자에게 신뢰와 상징성을 얻었다. 코로나 19으로 유발된 팬데믹과 그에 따른 위기에도, 럭셔리 패션 브랜드는 지속적인 성장을 이룩하고 있으며 동아시아 3국은 주요 성장 동력이자 핵심적인 시장으로 존재한다. 넷째, 패션 브랜드 구찌는 깊은 역사, 확고한 정체성을 가진 대표적 럭셔리 패션 브랜드이며, 동아시아 시장에 대한 적극적 마케팅과 동아시아 표상의 빈번한 활용으로 인해 럭셔리 패션 커뮤니케이션 콘텐츠의 동아시아 재현 양상을 심도있게 분석할 수 있는 연구 대상이다. 구찌의 커뮤니케이션 콘텐츠 분석 결과, 특히 2015년에서 2022년까지 브랜드의 크리에이티브 디렉터로 재직했던 알레산드로 미켈레가 동아시아의 표상을 활발히 활용하였음을 알 수 있었다. 다섯째, 구찌의 커뮤니케이션 콘텐츠인 패션 컬렉션, 패션 캠페인, 패션 전시, 소셜 미디어 및 웹사이트 분석을 통해 동아시아의 재현이 2003년부터 오늘날까지 지속적으로 이루어졌음과, 최근에 가까워질수록 그 활용 빈도와 양상이 증가 및 다양화되었다는 것을 확인할 수 있었다. 여섯째, 이론적 배경을 토대로 분석한 구찌의 커뮤니케이션 콘텐츠에 나타난 동아시아 표상의 특징은 전형적 재현과 오류, 주체의 제거와 소품화, 혼종적 이미지와 교직, 문화적 절충과 대안적 재현으로 나타났다. 일곱째, 이러한 구찌 커뮤니케이션 콘텐츠의 특징을 분석한 결과, 현재까지 서구적 시각은 여전히 영향을 미치고 있으나 문화적 존중을 위한 노력 또한 점진적으로 이루어지고 있으며, 이러한 경향성이 더욱 확대되고 있음을 알 수 있었다. 현재 패션 업계는 다양한 문화적 소스를 자유롭게 사용할 수 있는 영감의 원천으로 사용해왔던 역사에 대한 비판을 피할 수 없는 상황에 직면했다. 특히 럭셔리 패션 분야는 거대 자본과 기술을 통하여 비서구 문화를 서구 중심적으로 무분별하게 재현했다는 비판을 받아왔다. 이러한 배경은 동아시아를 대상으로 한 오리엔탈리즘적 시각의 재현으로 나타났다. 그러나 세계화와 디지털 매체의 보편화로 국가간의 물리적 경계가 모호해지면서 문화 차용과 편향적 재현에 대한 논의가 증가하였고, 그 영향으로 인해 동아시아의 표상은 지배적 재현에서 벗어나고자 하는 과도기적 단계에 위치하였다. 비록 접근성의 용이함으로 동아시아의 문화적 요소가 때때로 자유롭게 취사 선택할 수 있는 소스로 사용되는 경우도 존재한다. 그럼에도 시대적 가치 변화의 인식, 동아시아 주체의 능동적 자아 확립, 동아시아 표상에 대한 더욱 심도있는 연구 진행은 럭셔리 패션계를 비롯하여 문화전반적인 이항대립적 구도 해체와 지속가능한 발전을 위한 바탕이 될 것으로 기대된다.