패션 옴니채널 초개인화 쇼핑경험 시나리오에 대한 연구

Abstract

인공지능, 빅데이터, 가상/증강 현실, 3D 프린팅 등 디지털 기술은 전 산업 분야의 화두가 되고 있으며, 패션산업에서도 이러한 디지털 기술들을 적용하여 변화가 진행되고 있다. 특히 COVID-19 대유행으로 디지털 전환은 더욱 가속화되었고, 비대면 소비의 일상화로 인해 새로운 소비 패턴이 형성되었으며 이는 소비 문화와 밀접한 관련이 있는 패션산업에도 큰 영향을 미쳤다. 이러한 변화는 온라인과 오프라인 환경에서 동일한 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 옴니채널로의 전환이 필요하다는 인식으로 확산되고 있다. 그러나 패션산업은 기업이 제품을 공급하는 공급자 중심의 구조를 형성하고 있는 반면, 옴니채널은 소비자를 중심으로 일관된 소비 경험을 제공하는 것이 특징으로 패션기업의 옴니채널 전환은 쉽지 않은 상황이다. 또한, 패션산업은 제품 기획, 디자인, 개발, 생산, 유통 및 판매, 서비스 및 고객 관리 등 일련의 과정으로 이루어지므로, 진정한 패션 옴니채널 전략을 구축하기 위해서는 전체 과정에 대한 종합적인 접근이 필요하다. 이를 위해 패션 기업은 소비자의 구매 여정을 이해하고, 미래 디지털 기술을 소비자와의 접점에서 적극 활용하여 기존 시스템의 변화와 함께 옴니채널 전략을 구축해야 한다. 따라서 본 연구에서는 미래 패션기업들의 원활한 옴니채널 구축을 위한 방향성을 제시함으로써, 옴니채널 전략 구축에 도움이 되고자 하였다. 본 연구는 4차 산업혁명 관련 기술 동향과 소비시장, 유통산업 및 패션산업의 메가 트렌드를 분석하여 2030년 패션 옴니채널의 특징을 예측하고, 소비자의 미래 쇼핑 여정에서 구매의사 결정과정을 중심으로 각 단계별 접점과 적용 가능한 기술의 역할을 파악하였다. 이를 통해 패션기업이 미래 옴니채널 구축시 소비자 구매의사 결정과정 단계별로 고려해야 할 사항을 제시하며, 다음과 같은 결론을 도출하였다. 소비자 쇼핑 여정의 시작 단계인 ‘문제 인식’ 단계에서는 고객 디지털 트윈과 AI 개인비서 기술을 활용하여 실제와 가상의 환경에서 수집된 데이터를 종합적으로 분석하고 소비자에게 필요한 정보를 정확하게 예측하여 제공하는 것이 필요하다. 다음으로 ‘정보 탐색’ 단계에서는 소비자의 불필요한 탐색 시간을 단축시키기 위해 소비자의 요구사항을 정확하게 파악하여 이를 충족시킬 수 있는 제품을 제공하는 것이 중요하다. ‘대안 평가’ 단계에서는 가상현실(VR)과 증강현실(AR) 기술이 중요한 역할을 할 것으로 예상되며, 맞춤형 제품 제작을 위해 디자이너와 직접 소통하는 경우가 발생할 것으로 예상되기 때문에 소비자와 디자이너의 소통방식이 중요하게 고려되어야 한다. ‘구매’ 단계에서는 소비자에게 정보를 최대한 투명하게 제공하는 것이 중요하고, ‘구매 후 행동’ 단계에서는 지속가능한 제품 관리에 대한 서비스가 고려되어야 한다. 본 연구는 미래 디지털 기술 발전과 함께 변화하는 소비자의 구매 여정을 중심으로, 제품 기획, 디자인, 개발, 유통 및 판매 등 전 과정에 대한 종합적 관점에서 접근하여 패션 옴니채널에 대한 산업적 시사점을 도출하였다. 또한, 디지털 기술과 결합한 패션산업의 인재 육성 측면에서도 시사점을 발견하였다. 이를 통해 패션산업의 디지털 기술 수용과 적극적인 활용을 위한 인사이트를 제공할 것으로 기대된다.;Digital technologies such as artificial intelligence, big data, virtual reality, augmented reality, and 3D printing have become prominent topics through the industries, and the fashion industry is undergoing changes by incorporating these digital technologies. The COVID-19 pandemic, in particular, has expedited the pace of digital transformation, and the normalization of non-face-to-face consumption has created a new consumption paradigm that has greatly impacted the fashion industry, which is closely tied to consumer culture. This shift is extending to the notion that it is imperative to transition to an omnichannel that can offer a consistent shopping experience across both online and offline environments. Nonetheless, as the fashion industry maintains a supplier-oriented structure in which companies provide products, the adoption of an omnichannel approach, which centers on providing a consistent consumption experience for consumers, presents a challenge for fashion companies. Moreover, given that the fashion industry encompasses a range of processes including product planning, design, development, sourcing, production, distribution, sales, service, and customer management, the establishment of a genuine omnichannel strategy in the fashion industry necessitates a holistic approach that encompasses the entire process. Therefore, fashion companies must possess an understanding of the purchasing journeys of consumers and proactively leverage upcoming digital technologies at consumer touchpoints to develop omnichannel strategies that entail modifications to current systems. Thus, the present study endeavors to suggest a direction that potential fashion companies ought to contemplate for the seamless establishment of omnichannel structures. This research forecasted the attributes of fashion omnichannel in 2030 via an examination of technological developments associated with the fourth industrial revolution and mega trends in the consumer market, distribution, and fashion industries. Consequently, fashion companies were able to identify the factors that need to be taken into account for each stage of the consumer purchase decision-making process when constructing future omnichannel structures, leading to the derivation of the following conclusions. During the initial stage of the consumer shopping journey, also known as the 'problem recognition' stage, it is essential to utilize the digital twin of the customer and AI personal assistant technology to comprehensively analyze data collected from both real and virtual environments. This is to accurately predict and provide the necessary information to consumers. In the 'information search' stage, it is crucial to accurately understand consumers' requirements and provide products that can fulfill them to reduce unnecessary search time and enhance the shopping experience. During the "alternative evaluation" stage, it is anticipated that virtual reality (VR) and augmented reality (AR) technologies will have a significant impact, and the communication approach between consumers and designers should be carefully considered due to the likelihood of direct communication with designers for the production of tailored products. In the "purchase" stage, it is crucial to provide consumers with information in a transparent manner, while in the "post-purchase action" stage, services related to sustainable product management should be taken into account. The present study suggests industrial implications for fashion omnichannel, taking into account the entire process of product planning, design, development, distribution, and sales, from a perspective that comprehensively considers the changing purchasing journey of consumers with the advancement of future digital technology. Furthermore, it can offer implications in terms of educational aspects to cultivate talents in the fashion industry integrated with digital technology. It is anticipated that this could offer insights for the adoption and proactive utilization of digital technology within the fashion industry.