재활용 가용성 정보와 의인화 단서가 포장재의 재활용 행동과 죄책감, 소비자의 인식에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 재활용 가용성 정보와 의인화 단서가 소비자의 재활용 행동 선택과 재활용 행동 선택에 대한 죄책감에 미치는 영향을 알아보는 데 있다. 이를 위해 재활용 가용성 정보가 재활용 행동 선택에 있어서 어떠한 영향을 주는지 검증하였다. 또한 본 연구에서는 재활용 행동뿐 아니라, 소비자의 인식을 나타내는 환경에 대한 부정적 영향력, 행동에 대한 확신도 살펴보았다. 지속 가능한 발전으로의 전환이 전세계적으로 이루어지면서, 국가와 기업은 모두 지속 가능한 발전으로의 전환이 이루어지도록 다양한 정책과 생산 기법을 개발하고 있는 중에, 여전히 고질적인 문제로서 남아있는 것이 제품을 안전하게 배송하기위해 필수적으로 필요한 포장재와 그 폐기물에 대한 문제이다. 포장 기술이 발전하고, 포장이 중요한 마케팅 수단으로 떠오름에 따라, 포장 산업은 점점 확대될 전망이다. 하지만 포장의 치명적 단점은 제품을 사용하기 위해 포장의 역할을 다하는 순간 폐기물이 된다는 것이다. 따라서 기업에서는 지속 가능한 포장을 위한 포장재 개발과 동시에 이와 관한 메시지를 소비자에게 전달하고있다. “100% 재활용 가능한”, “여기를 뜯어 버려주세요”와 같은 메시지는 이전의 재활용 마크나, 친환경적 소재임을 알리는 정보 단서와 다른 점이 있는데, 바로 소비자의 재활용 참여를 유도한다는 것이다. 따라서 본 연구는 이렇게 재활용이 가능하다는 정보를 전달하는 메시지를 ‘재활용 가용성’정보라고 개념화하고, 이러한 재활용 가용성 정보가 소비자의 재활용 행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 본 연구는 재활용 가용성 단서가 오히려 소비자로부터 친환경 행동을 이미 했다고 인식하게 만들 수 있으며, 이는 후에 실행해야 할 선택에 비도덕적으로 영향을 미칠 수 있다고 제안한다. 재활용 가용성 정보가 이미 재활용 행동을 했다는 긍정적인 면에만 초점을 맞추게 해, 이후에 재활용 행동까지 연결되지 못하고, 스스로 도덕적으로 ‘허가’를 부여함으로써, 재활용 행동을 하지 않아도 되는 것으로 인식할 수 있다는 것이다. 또한, 이러한 과정에서 죄책감이 감소 될 수 있다. 죄책감은 재활용 가용성 단서에 의해 스스로 비도덕적이어도 괜찮다는 정당화 과정과 허가를 부여함으로써 감소될 것이며, 죄책감의 감소로 인해 덜 친환경적이고 덜 규범적인 행동을 선택하는 방향으로 나아갈 수 있다는 것이다. 또, 재활용 행동을 선택하는지 그 여부에서 더 나아가, 재활용 가용성 정보가 제시된 포장재에 대한 소비자의 인식에는 어떠한 영향을 주는지 살펴보고자 했다. 따라서 환경에 대한 부정적 영향력과 행동에 대한 확신을 확인해보았는데, 소비자가 재활용 가용성 정보가 제시된 포장재에 대해 그 포장재를 사용하는 행동이 얼마나 부정적인 영향을 주는지, 그리고 사용하는 행동이 부정적인 영향을 줄 것이라는 것에 얼마나 자신감을 가지고 확신을 가지는지를 파악함으로써 소비자가 자신의 행동 선택에 있어 어떻게 인식하는지, 그리고 얼마나 강한 믿음을 가지고 있는지를 확인할 수 있었다. 본 연구의 흐름에 의하면, 재활용 가용성 정보가 제시되면 환경에 대한 부정적 영향력과 행동에 대한 확신은 낮아질 수 있다. 본 연구의 전체적인 메커니즘인, 재활용 가용성 정보를 제시했을 때, 죄책감이 낮아져 재활용 행동이 감소된다면, 이를 완화할 방안으로 의인화 단서를 사용할 수 있다. 친환경적 맥락의 연구에서, 의인화는 죄책감과 동정심을 부여할 수 있는 좋은 방안으로 알려져 있으며, 물체가 아닌 대상에 사람과 같은 특성을 부여해 의인화 할 경우, 그 대상과의 연결성이 높아지게 된다. 특히, 친환경적인 맥락과 연결된 의인화 단서는 소비자로 하여금, 더 친환경적으로 행동하게 한다. 따라서 본 연구는 이를 검토하기 위해, 재활용 가용성 정보 단서와 의인화 단서가 재활용 행동 선택과 죄책감에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 본 연구는 2(재활용 가용성:유/무) X 2(의인화 단서: 긍정, 부정) 피험자 간 실험 설계로 디자인 되었다. 두 연구 모두, 온라인 패널을 대상으로 설문지를 통해 진행되었으며, 온라인으로 주문한 제품을 받는 배송 상황을 상상해보라는 시나리오를 통해, 소비자가 상품을 배송 받고, 제품을 확인하기위해 포장지를 뜯고 폐기하는 상황을 상상하도록 했다. 그 후, 재활용 가용성 정보의 유, 무를 조작하고, 소비자가 재활용 행동을 선택하는지, 선택하지 않는지 측정했으며, 그 뒤 행동 선택에 대한 죄책감을 측정하였다. 또, 소비자가 재활용 행동을 선택하는 것 이전의 소비자의 인식에 대해 알아보기 위해 환경에 대한 부정적 영향력과 행동에 대한 확신도 측정했다. 연구 결과, 재활용 가용성 정보는 재활용 행동을 더 선택하게 만들었으며, 이는 재활용 가용성 정보가 도덕적 허가를 부여하는 역학을 하며, 재활용 행동을 감소시킬 것이라는 본 연구의 흐름과 반대되는 결과이다. 본 연구는 이러한 결과에 대해, 재활용 가용성 정보 단서가 스스로 허가를 부여하는 단서가 아니라, 오히려 재활용 행동을 해야한다는 규범적인 목표를 활성화하고, 점화하는 단서로서 작용했을 것으로 보았다. 또, 재활용 가용성 정보와 의인화 단서는 죄책감에 유의한 영향을 미치지 못했는데, 이는 설문이 종료되고 재활용 행동 선택을 하거나 선택하지 않은 이유에 대한 피험자의 기술을 통해 설명할 수 있다. 기술을 통해 피험자들이 재활용에 대한 높은 사전 지식 수준을 가지고 있음을 확인했다. 이를 통해 재활용 가용성 정보와 관계 없이, 높은 사전 지식을 기반으로 자신이 결정 내린 선택이 친환경적인 행동일 것이라고 생각하고 선택한 것임을 알 수 있으며, 따라서 죄책감에 유의한 변화가 없었다고 할 수 있다. 하지만, 재활용 가용성 정보는 정보가 제시 됐을 때, 재활용 가용성 정보가 제시되지 않을 때에 비해, 포장재의 사용이 환경에 대해 덜 부정적으로 영향을 미치고, 포장재를 사용하는 것이 환경에 대해 덜 부정적으로 영향을 미치는 행동임을 확신한다는 것을 밝혔다. 즉, 본 연구의 한계점이라고도 할 수 있는 피험자의 사전 지식의 영향으로 재활용 가용성 정보와 의인화 단서가 죄책감에는 직접적인 영향을 미치지 못했으나, 환경에 대한 부정적 영향력과 행동에 대한 확신 변수를 통해 재활용 가용성 정보가 제시되었을 때, 소비자는 해당 포장재를 더 긍정적인 것으로 여길 수 있다는 것을 밝혔다는 것에서 의의가 있다. 본 연구는 지금까지 무의식적인 환경 속에서 제품을 얼만큼 소비하는지, 물리적인‘양’으로 측정한 재활용 행동 연구에서 더 나아가, 온라인 환경에서 포장재에 재활용 가용성 정보 단서를 의식적으로 인식했을 때, 어떻게 재활용 행동을 선택하는지 검증한 첫 연구이다. 또한 재활용 가용성 정보가 제시되었을 때, 환경에 대한 부정적 영향력과 행동에 대한 확신을 살펴봄으로써 행동 이전의 소비자의 인식에 대해 확인할 수 있으며 이는 포장재에 재활용 가용성 정보 단서를 부여하면 환경적으로 더 긍정적인 것으로 인식함을 밝혀냈다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 포장재를 개발해내고, 이에 대한 ESG 마케팅을 실행하는 기업이 소비자의 행동 변화를 이끌어낼 수 있도록 효과적인 가이드라인을 제공한다는 점에서 실무적 함의를 지닌다.;The purpose of this study is to find out the effect of recycling availability information and Anthropomorphism clues on consumers' guilt about recycling behavior choices and recycling behavior choices. To this end, it was verified how recycling availability information affects recycling behavior selection. In addition, in this study, not only recycling behavior but also negative influence on the environment that represents consumer perception and confidence in behavior were examined. As the transition to sustainable development takes place worldwide, while countries and companies are developing various policies and production techniques to ensure a transition to sustainable development, what remains a chronic problem is the problem of packaging materials and their waste. As packaging technology develops and packaging emerges as an important marketing tool, the packaging industry is expected to expand. However, the fatal disadvantage of packaging is that it becomes waste as soon as it performs its role in packaging to use the product. Therefore, companies are delivering messages to consumers at the same time as developing packaging materials for sustainable packaging. Messages such as "100% recyclable" and "Please rip this place apart" differ from previous recycling marks and information clues indicating that it is an eco-friendly material, which is to encourage consumers to participate in recycling. Therefore, this study conceptualized the message that conveys information that is recyclable as 'recyclable availability' information and tried to find out how this recyclable availability information affects consumers' recycling behavior. This study suggests that recycling availability cues can rather lead consumers to perceive that they have already engaged in eco-friendly behavior, which can have an immoral impact on the choices to be made later. Recycling availability information focuses only on the positive side that it has already done recycling behavior, so it can be recognized as not having to do recycling behavior by not connecting to recycling behavior and giving a moral "authorization" on its own. In addition, guilt may be reduced in this process. Guilt will be reduced by justifying and granting permission that it is okay to be immoral on its own by recycling availability cues, and may move toward choosing less eco-friendly and less prescriptive behavior due to reduced guilt. Furthermore, it was intended to examine how recycling availability information affects consumers' perception of the packaging materials presented. Therefore, we checked the negative impact on the environment and confidence in behavior, and we confirmed how consumers perceive and believe in their behavior by knowing how negatively consumers use the packaging material for packaging materials presented with recycling availability information. According to the flow of this study, when recycling availability information is presented, the negative influence on the environment and confidence in behavior can be lowered. When presenting recycling availability information, the overall mechanism of this study, if guilt is lowered and recycling behavior is reduced, Anthropomorphism clues can be used as a way to mitigate this. In research in an eco-friendly context, Anthropomorphism is known as a good way to impart guilt and sympathy, and when personified by giving human-like characteristics to an object other than an object, connectivity with the object increases. In particular, Anthropomorphism clues linked to an eco-friendly context make consumers act more eco-friendly. Therefore, to review this, this study verified how recycling availability information clues and Anthropomorphism clues affect recycling behavior choices and guilt. This study was designed as an experimental design between subjects 2 (recycling availability: availability/no) X 2 (personalization clues: positive, negative). Both studies were conducted on online panels through questionnaires, with scenarios to imagine delivery situations in which consumers receive products ordered online, and to tear and dispose of packages to identify products. After that, the presence or absence of recycling availability information was manipulated, consumers were measured whether or not to choose recycling behavior, and then guilt about behavior selection was measured. It also measured the negative impact on the environment and confidence in behavior to learn about consumers' perceptions before consumers choose recycling behavior. Studies have shown that recycling availability information has made recycling behavior more optional, contrary to the trend of this study that recycling availability information acts as a moral permit-granting dynamic and will reduce recycling behavior. In response to these results, this study believed that the recycling availability information clue served as a clue to activate and ignite the normative goal of recycling behavior, rather than a clue to granting permission on its own. In addition, recycling availability information and Anthropomorphism cues did not have a significant effect on guilt, which can be explained by the subject's description of why the survey ended and the recycling behavior was chosen or not chosen. Technology has confirmed that subjects have a high level of prior knowledge of recycling. This shows that regardless of recycling availability information, the choice made based on high prior knowledge was made thinking that it would be an eco-friendly behavior, so there was no significant change in guilt. However, the recycling availability information revealed that it was confident that the use of packaging materials had a less negative impact on the environment and that using packaging materials had a less negative impact on the environment than when recycling availability information was not presented. In other words, due to the subject's prior knowledge, recycling availability information and Anthropomorphism clues did not directly affect guilt, but it is meaningful that consumers can regard the packaging as more positive when recycling availability information is presented through negative environmental influence and behavior variables. This study is the first to verify how much products are consumed in an unconscious environment and how recycling behavior is selected when consciously recognizing recycling availability information clues on packaging materials in an online environment. It is also of academic significance that when recyclability information is presented, consumers' perceptions before action can be identified by examining their negative impact on the environment and confidence in behavior, which is more environmentally positive if packaging materials are given recycling availability information clues, It has practical implications in that it provides effective guidelines for companies that develop packaging materials and implement ESG marketing to lead to changes in consumer behavior.