피드백 및 회상이 친환경 구매에 미치는 영향

Abstract

친환경에 대한 필요성이 대두되며 친환경 소비는 하나의 소비 트렌드로 자리잡았다. 이러한 트렌드를 반영하여 친환경 제품 및 서비스의 태도와 구매의도를 향상시키기 위한 광고 커뮤니케이션 전략에 대하여 많은 연구가 이루어져 왔다. 하지만 소비자가 친환경 제품을 구매하고 난 이후에는 어떻게 될 것인가? 친환경 제품을 구매한 이후에 또다시 친환경 소비가 반복되어 나타날 수 있는지에 관한 기존 연구들은 혼재된 결과를 보여주었다. 이에 본 연구는 소비자 행동의 일관성과 비일관성을 검증하기 위해 소비자의 자기개념의 변화에 주목하였다. 소비자 행동의 일관성 및 비일관성에 관한 논의에는 자아일치성과 자기 완성 이론이라는 두 가지 연구흐름이 존재한다. 자아일치성을 주장하는 연구자들에 따르면 소비자는 자기개념과 일치하는 방향으로 행동함으로써 자기개념을 일관적으로 유지하고자 한다. 친환경 정체성이란 자연과의 연결과 상호의존성의 인식을 기반으로 하는 자기개념으로, 자아일치성에 따르면 소비자가 친환경 정체성을 가지고 있다면, 자신의 정체성과 일치하는 친환경 제품을 구매할 가능성이 높으며 이러한 구매는 시간이 지나도 일관성 있게 반복된다. 반면 자기 완성 이론(Self-completion Theory; SCT 이론)에 따르면 초기 친환경 소비가 지각된 자기 완성을 증가시켜 이후의 친환경 소비를 방해할 수 있다. 지각된 자기 완성이란 자신이 얼마나 친환경 소비자라는 목표를 달성하였는지에 대한 인식으로 지각된 자기 완성이 증가하는 경우 자기 완성 상태가 되고 반대로 감소하는 경우 자기 미완성 상태가 된다. 친환경 소비를 통해 친환경 소비자라는 정체성 목표를 달성하였다고 지각하는 경우 자기 완성 상태가 되어 이후 친환경 소비를 실천하고자 하는 동기가 감소하는 반면 친환경 소비의 실패로 인해 자기 미완성 상태가 된 경우에는 이를 보상하기 위해 친환경 소비를 더욱 실천하고자 한다. 따라서 자기 완성 이론에 따르면 친환경 소비를 실천한 이후에는 오히려 친환경 소비를 실천하지 않게 되고, 친환경 소비를 실천하지 않은 이후에는 다시 친환경 소비를 실천하고자 하게 되며 이에 따라 행동의 비일관성이 나타나는 것이다. 많은 연구에서 소비자의 지각된 자기 완성에 영향을 미치는 요인으로 피드백과 회상에 주목하였다. 긍정적인 피드백을 받거나 정체성 목표와 일치하는 과거 경험을 회상하는 경우 지각된 자기 완성이 증가하는 반면 부정적인 피드백을 받거나 정체성 목표와 불일치하는 과거 경험을 회상하는 경우 지각된 자기 완성이 감소하는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 본 연구는 피드백(연구1)과 회상(연구2)이 지각된 자기 완성을 매개로 친환경 제품에 대한 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 또한 본 연구는 지각된 자기 완성이 정체성 정의 메시지에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 정체성 정의 메시지란 소비자의 정체성을 명확하게 정의 내리는 유형으로 특정 제품 및 브랜드를 소비함으로써 해당 정체성을 표현할 것을 제안하는 메시지를 뜻한다. 자아일치성 관점에 따르면 소비자는 자신의 자기개념과 제품의 자기개념이 일치하는 경우 이러한 일치성을 더욱 명백하게 보여주는 메시지를 더욱 선호하므로, 친환경 자기개념이 높은 소비자일수록 친환경 정체성 정의 메시지를 더욱 선호할 것으로 예상된다. 반면 SCT 이론에 따르면 지각된 자기 완성이 낮을수록 정체성이 불확실한 상태이기 때문에 소비자가 정체성을 정의하는 데에 도움이 되는 정체성 정의 메시지에 대한 선호가 높을 것으로 예상된다. 따라서 본 연구는 피드백(연구1)과 회상(연구2)이 지각된 자기 완성을 매개로 친환경 정체성 정의 메시지에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 연구1은 피드백(긍정적/부정적/통제) 피험자 간 설계로 진행되었다. SCT 이론의 자기 완성 및 미완성 상태는 정체성 목표에 대한 헌신이 높은 개인에게만 나타난다는 점을 고려하여, 친환경 헌신이 높은 참가자만을 대상으로 분석하였다. 온라인 쇼핑 환경에서 참가자에게 원하는 제품을 선택하게 한 후, 친환경 점수를 부여하는 방식으로 피드백을 조작하였다. 연구 결과 긍정적 피드백을 받은 참가자는 부정적 피드백을 받은 참가자에 비해 지각된 자기 완성이 높았고 이를 경유하여 구매의도와 메시지 태도가 높은 것으로 나타났다. 또한 부정적 피드백을 받은 참가자는 아무런 피드백을 받지 않은 참가자보다 지각된 자기 완성이 낮았고 이를 경유하여 구매의도와 메시지 태도가 낮은 것으로 나타났다. 지각된 자기 완성이 구매의도와 메시지 태도에 미치는 영향은 정적으로 유의하게 나타났는데, 이는 소비자가 자기개념과 일치하는 제품 및 메시지를 선호한다는 자아일치성 관점을 지지하는 결과이다. 다음으로, 연구2에서는 참가자의 지각된 자기 완성을 조작하기 위한 또다른 방법으로 회상을 사용하였다. 또한 회상을 마친 참가자에게 친환경 제품과 비친환경 제품 중 하나를 선택하도록 한 후 친환경 제품을 선택한 소비자만을 대상으로 분석하였다. 이를 통해 참가자의 친환경 제품 선택 전과 후의 자기 완성 정도를 비교함으로써 보상적 자기 상징의 효과를 검증하고자 하였다. 연구2는 회상(친환경/비친환경/통제) 피험자 간 설계로 진행되었으며 연구1과 마찬가지로 친환경 헌신이 높은 참가자만을 대상으로 분석하였다. 회상을 조작하기 위해 피험자에게 자신의 과거 행동을 회상하고 이에 대한 에세이를 작성하게 하였다. 연구 결과 친환경 경험을 회상한 소비자는 비친환경 경험을 회상한 소비자와 통제조건의 소비자에 비해 지각된 자기 완성이 더 높았으며, 이를 매개로 구매의도와 메시지 태도가 더 높았다. 또한 비친환경 경험을 회상한 소비자는 친환경 경험을 회상한 소비자와 통제조건의 소비자에 비해 지각된 자기 완성이 더 낮았으며, 이를 매개로 구매의도와 메시지 태도가 더 낮았다. 연구1의 결과와 일관되게 지각된 자기 완성이 구매의도와 메시지태도에 미치는 영향이 정적으로 유의하게 나타나 자아일치성을 다시금 확인하였다. 연구1과 연구2의 결과를 종합하자면, 소비자에게 긍정적 피드백을 제공하거나, 과거 친환경 경험을 회상하도록 한다면 소비자는 자신을 친환경적 소비자로 인식하게 된다. 따라서 이러한 자기개념과 일치하는 친환경 제품을 더 구매하고자 하며 이러한 일치성을 더욱 명백하게 보여주는 정체성 정의 메시지를 더 선호하게 된다. 반면 소비자에게 부정적 피드백을 제공하거나, 과거 비친환경 경험을 회상하도록 한다면 소비자는 자신을 친환경적이지 못한 소비자로 인식하게 된다. 따라서 이러한 자기개념과 일치성이 낮은 친환경 제품에 대한 구매의도가 감소하고 이러한 비일치성을 더욱 명백하게 보여주는 정체성 정의 메시지에 대한 선호가 감소하는 것이다. 지각된 자기 완성이 높을수록 구매의도와 메시지 태도가 높은 것으로 나타났는데, 이는 자아일치성 관점을 입증하는 결과이며, 일관적인 친환경 소비를 이끌어내기 위해서는 소비자가 스스로를 친환경 소비자라고 인식해야 함을 시사한다. 추가로, 연구2의 결과 친환경 제품 선택 전에 비해 선택 후 지각된 자기 완성이 유의하게 높아지는 것으로 나타났으며 이러한 증가효과는 친환경 회상 집단과 통제집단에서는 유의하지 않았으나 비친환경 회상 집단에서 유의하게 나타나는 것을 확인하여 보상적 자기 상징을 검증하였다. 이는 소비자가 처음에는 스스로를 비친환경적 소비자로 인식하고 있다고 하더라도 친환경 행동을 실천하고 난 다음에는 다시 친환경 자기개념을 가지게 될 수 있으며 이것이 이후의 친환경 행동으로 이어질 수 있음 시사한다. 이처럼 본 연구는 소비자의 지각된 자기 완성이 어떻게 변화하는지를 살펴봄으로써 친환경 소비 맥락에서 자아일치성의 효과를 입증하였으며, 친환경 소비가 일관적으로 반복되기 위해서는 소비자가 자신을 얼마나 친환경적인 소비자라고 인식하는지가 핵심임을 보여주었다. 또한 지각된 자기 완성이 높은 소비자에게 정체성 정의 메시지의 사용이 효과적일 수 있음을 보여주었으며, 부정적 피드백을 받았거나 비친환경 경험을 회상한 소비자라고 할지라도 친환경 행동을 실천할 수 있는 기회를 제공한다면 지각된 자기 완성을 다시 복원시킬 수 있다는 점을 밝힘으로써 실무적 시사점을 제공하였다. ;As the need for pro-environment has emerged, pro-environmental consumption has become a trend. Reflecting this trend, many studies have been conducted on advertising communication strategies to improve the attitude and purchase intention of pro-environmental products and services. But what will happen after consumers buy pro-environmental products? Existing studies on whether pro-environmental consumption can be repeated after purchasing pro-environmental products have shown mixed results. Therefore, this study focused on changes in consumers' self-concept to verify the consistency and inconsistency of consumer behavior. In the discussion of consumer behavior consistency and inconsistency, there are two research flows: self-congruence and self-completion theory. According to researchers who argue for self-congruence, consumers try to maintain their self-concept consistently by acting in a direction consistent with their self-concept. Pro-environmental identity is a self-concept based on the perception of connection and interdependence with nature, and according to self-congruence, consumers are likely to purchase pro-environmental products that match their identity, and these purchases are repeated consistently over time. On the other hand, according to the self-completion theory, initial pro-environmental consumption can increase perceived self-completion, which can interfere with subsequent pro-environmental consumption. Perceived self-completion is the recognition of how much consumers have achieved their identity goal of being pro-environmental consumers, and if perceived self-completion increases, they become self-completeness, and if it decreases, it becomes self-incompleteness. Upon experiencing a setback in the pursuit of pro-environmental identity, incomplete consumers are postulated to step up their goal striving to attain alternative symbols of pro-environmental consumption. In contrast, upon acquisition of symbol, complete consumers temper their striving to pro-environmental identity. Therefore, according to the self-completion theory, pro-environmental consumption does not appear after pro-environmental consumption, and pro-environmental consumption appears after non-environmental consumption, resulting in inconsistency in behavior. Many studies have focused on feedback and recall as factors affecting consumers' perceived self-completion. It has been shown that receiving positive feedback or recalling past experiences consistent with identity goals increases perceived self-completion, while receiving negative feedback or recalling past experiences inconsistent with identity goals decreases perceived self-completion. Based on this, this study attempted to verify how feedback (Research 1) and recall (Research 2) affect purchase intention for pro-environmental products through perceived self-completion. In addition, this study examined the effect of perceived self-completion on attitudes toward identity-defining messages. Identity-defining message is a message that clearly defines the identity of consumers. It proposes consumers to express their identity by consuming a specific product and brand. According to the self-congruence perspective, consumers prefer messages that show congruence more clearly when their self-concept match the product’s self-concept, so consumers with higher pro-environmental self-concepts are expected to prefer pro-environmental identity-defining messages. On the other hand, according to self-completion theory, the lower the perceived self-completion, the more uncertain the identity is, so it is expected that the preference for identity-defining messages will be higher for consumers with lower perceived self-completion. Therefore, this study attempted to verify how feedback (Study 1) and recall (Study 2) affect attitudes toward pro-environmental identity-defining messages through perceived self-completion. Study 1 was conducted with a 3(feedback: positive/negative/control) between-subjects design. Considering that the state of self-completeness and self-incompleteness of the self-completion theory appears only in individuals with high commitment to identity goals, only participants with high pro-environmental commitment were analyzed. After allowing participants to select the desired product in an online shopping environment, feedback was manipulated by giving pro-environmental scores. As a result of the study 1, it was found that participants who received positive feedback had higher perceived self-completion than those who received negative feedback, and through this, purchase intention and message attitude were higher. In addition, participants who received negative feedback had lower perceived self-completion than participants who did not receive any feedback, and through this, purchase intention and message attitude were lower. The effect of perceived self-completion on purchase intention and message attitude was significantly positive, which is a result of supporting the self-congruence that consumers prefer products and messages that are consistent with their self-concepts. Next, in Study 2, recall was used as another way to manipulate the participants' perceived self-completion. In addition, participants who finished recalling were asked to choose between pro-environmental products and non- environmental products, and then only consumers who chose pro-environmental products were analyzed. Through this, the effect of compensatory self-symbols was verified by comparing the degree of self-completion before and after the participant's selection of pro-environmental products. Study 2 was conducted with a 3(recall: pro-environment/non-environment/control) between-subjects design and as in Study 1, only participants with high pro-environmental commitment were analyzed. To manipulate recall, the subjects were asked to recall their experience and write an essay on them. As a result of the study, consumers who recalled pro-environmental experiences had higher perceived self-completion than consumers who recalled non-environmental experiences and consumers under control conditions, and purchase intention and message attitude were higher through this. In addition, consumers who recalled the non-environmental experience had lower perceived self-completion than consumers who recalled the pro-environmental experience and consumers under control conditions, and purchase intention and message attitude were lower through this. Consistent with the results of Study 1, the effect of perceived self-completion on purchase intention and message attitude was significantly positive, confirming self-congruence again. To sum up the results of Research 1 and Research 2, if consumers receive positive feedback or remind their past pro-environmental experiences, consumers perceive themselves as pro-environmental consumers. Therefore, they want to purchase more pro-environmental products that match their self-concept. Also, they prefer identity-defining messages that show this congruence more clearly. On the other hand, if consumers receive negative feedback or remind their past non-environmental experiences, they perceive themselves as non- environmental consumers. Therefore, the purchase intention for pro-environmental products that are less consistent with their self-concept is reduced, and the preference for identity-defining messages that more clearly demonstrate this incongruence is reduced. The higher the perceived self-completion, the higher the purchase intention and message attitude, which proves the self-congruence, suggesting that consumers should recognize themselves as pro-environmental consumers to induce consistent pro-environmental consumption. In addition, study 2 found that the perceived self-completion after selection of pro-environmental products was significantly higher than perceived self-completion before the selection, and this increase effect was not significant in the pro-environmental recall group, but in non-environmental recall group. This suggests that even if consumers initially recognize themselves as non-environmental consumers, consumers can have an pro-environmental self-concept again if they can experience pro-environmental behavior, which can lead to subsequent pro-environmental behavior. This result showed that compensatory self-symbol was effective in consumers with low perceived self-completion. As such, this study proved the effect of self-congruence in the context of pro-environmental consumption by examining how consumers' perceived self-completion changes and showed that how much consumers perceive themselves as pro-environmental consumers is a key to consistent pro-environmental consumption. We also showed that the use of identity-defining messages can be effective for consumers with high perceived self-completion. Furthermore, it is important to increase perceived self-completion again by allowing consumers who receive negative feedback or recall non-environmental experiences to experience pro-environmental behavior.