온라인 루머 상황에서 재중 한국 기업의 위기대응 전략이 구매의도와 기업 이미지에 미치는 영향

Abstract

As the media evolved, it has become easier for individuals and groups even companies to share and spread information. In the world of new media, social media can be such a cradle for rumor to cultivate and grow into a larger problem. In order to prevent further damage that may be cause by online rumor, company need to come up with proper crisis response strategy to mitigate the rumor’s negative effect. The purpose of the study is to examine whether different crisis response strategies that Korean companies adopted on Chinese online environment will have different impact on Chinese consumers’ purchase intention and perception of brand image under different online rumor situations. A fictional Korean food company in China is used in this study. We created two kinds of online rumor situation based on product ingredient controversy to testify how Chinese consumers would react to the situation. For company’s crisis response strategy, deny and mortification+apology strategies are derived from SCCT to test out our hypothesis. The mediating effect of message acceptance and moderating effect of CSR authenticity is also examined in the study. Experimental study includes the pre-crisis CSR activity the company dedicated to the Chinese society, online rumor, and the company’s crisis response strategy in total of 8 combinations. In sum, 242 participants participated in the survey and the results showed that the interaction of rumor and response strategy on purchase intention and brand image was found to be statistically significant. To be precise, under fact-based rumor, justification+apology has more positive influence on purchase intention and brand image comparing to deny strategy; and when under subjective-based rumor, deny strategy has more positive effect on purchase intention and brand image comparing to justification+apology strategy. Message acceptance was also found to be mediating crisis response strategies’ effect on purchasing intention and corporate image. Furthermore, CSR authenticity has positive moderating effect between crisis response strategies and message acceptance, and has negative moderating effect between rumor types and message acceptance. This study aims to bring potential Korean companies who are planning to invest in Chinese market a better understanding of Chinese consumers and bring some new insights of online crisis response strategies to future researchers. ;미디어가 발전하면서 개인과 단체, 심지어 기업도 정보를 공유하고 전파하는 것이 더 쉬워졌다. 뉴 미디어의 세계에서 소셜미디어는 루머가 더 큰 문제로 발전하고 성장하는 요람이 될 수 있다. 온라인 루머로 인한 추가 피해를 방지하기 위해 회사는 루머의 악영향을 완화할 수 있는 적절한 위기 대응 전략을 마련해야 한다. 본 연구의 목적은 한국 기업들이 중국 온라인 환경에서 채택한 다양한 위기 대응 전략이 온라인 루머 상황에 따라 중국 소비자의 구매의도와 기업 이미지에 미치는 영향이 다른지 살펴보는 것이다. 이 연구에서는 중국에 있는 가상의 한국 식품 회사 ‘대한 식품’을 사용하였다. 이에 대한 중국 소비자들의 반응을 증언하기 위해 제품 성분 논란을 바탕으로 두 가지 온라인 루머 상황을 만들었다: 사실에 근거한 루머와 주관적인 주장이 있는 루머. 기업의 위기대응 전략은 SCCT에서 나온 부인 및 정당화 + 사과 전략을 사용하였다. 메시지 수용의 매개효과와 CSR 진정성의 조절효과도 본 연구에서 살펴보았다. 실험연구는 기업이 중국 사회에 전담한 위기 전 CSR 활동, 온라인 루머, 기업 위기대응 전략을 총 8가지 집단으로 포함한다. 총 242명이 설문에 참여하였으며, 그 결과 구매의도와 브랜드 이미지에 대한 소문과 대응전략의 상호작용이 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 사실에 근거한 루머에서 정당화 + 사과가 부인 전략보다 구매의도와 기업 이미지에 더 긍정적인 영향을 미친다. 주관적인 주장이 있는 루머 상황에서는 부인 전략이 정당화 + 사과 전략보다 구매의도와 기업 이미지에 더 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 메시지 수용성은 위기대응 전략이 구매의도와 기업 이미지에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 또한 CSR 진정성은 위기대응 전략과 메시지 수용 간에는 정(+)의 조절효과가 있고, 루머 유형과 메시지 수용 간에는 부(-)의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 CSR 진정성이 높을수록 정당화 + 사과 전략의 긍정적인 영향이 더 컸으며 주관적인 주장이 있는 루머의 부정적인 영향을 더 일으키는 것이다. 본 연구는 중국 시장에 투자하려는 잠재적인 한국 기업에 중국 소비자에 대한 이해를 높이고 온라인 위기대응 전략에 대한 새로운 통찰력을 미래 연구자들에게 제공하는 것을 목표로 한다.