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디지털 매체 시대 럭셔리 패션 브랜드의 BI 전략에 따른 이미지 특성 연구

Title
디지털 매체 시대 럭셔리 패션 브랜드의 BI 전략에 따른 이미지 특성 연구
Other Titles
Image production and consumption in accordance with the BI strategy of luxury fashion brands in the digital media age
Authors
성진희
Issue Date
2021
Department/Major
대학원 디자인학부패션디자인전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
주보림
Abstract
The development of digital media has brought innovative changes to image production and consumption and visual culture, as well as making a contemporary network around the world possible. In addition, images have become an important tool for active interaction and information implication and the actual representation of our lifestyles through images led to the consumption of media-oriented images. Nowadays, digital media is the dominant medium and images became a means of non-verbal communication. In addition, because the image defines all human emotional behaviors as a single essence, modern society has become “a society of images”. Therefore, this study focused on the fact that in the fashion industry, not only the physical consumption value of products but also the symbolic value is consumed by distinguishing oneself from others through image consumption, and by duplicating, creating, and sharing images that express oneself. In particular, the luxury fashion market is rapidly changing its BI strategy in line with the characteristics of the MZ generation, the main consumer group, and is expanding a new fashion environment through digital media. Nowadays images are analyzed according to the BI strategy of luxury fashion brands that are focusing on current visual aspect, the meaning and value of the images from an aesthetic, strategic, and social point of view are investigated. Therefore, the purpose of this study was to provide a paradigm for the acceptance of positive and creative technologies acceptance of fashion brands. In addition, the study is meaningful in providing a theoretical foundation for fashion company brands that aim for a differentiated image enhancement and visual aura based on digital media in the future, and to seek developmental directions from a diversified perspective. The scope of this study is based on the media discourse of major theorists in each era in the media aesthetics of the mechanical reproduction era, popular culture and media era, and the digital media era as the theoretical basis from the theoretical consideration point. And the research subjects among various industries were limited to luxury fashion brands that are leading the fashion industry by utilizing digital transformation. Among luxury fashion brands, the luxury fashion brands ranked 1st to 8th in the last 5 years in the top 100 global brands selected through first classification by “Interbrand”, a global brand consulting agency, and second classification by “BrandZ”. And for the third classification for final brand selection, the most commonly brands, Louis Vuitton, Chanel, Gucci, and Prada, from the 1st to the 3rd rounds were finally selected by surveying 30 expert groups. The scope of case collection for empirical research is limited to digital media-based fluid images from 2016 to the present, when the sales of online luxury fashion brands surged to inform creative digital innovation based on e-commerce of luxury fashion brands. Therefore, this study tried to analyze the BI strategy case images based on digital media of luxury fashion brands and examine their characteristics. In addition, an analysis system was established in the media aesthetic discourse to find the basis for analyzing images in this study in the context of media changes. In order to understand the digital media era, the discussion of Walter Benjamin, a pioneer of media discourse, was adopted, and philosophical theories and meanings were considered through Marshall McLuhan's massage theory to gain a deep insight into the current digital media era. In addition, Jean Baudrillard's simulacra theory, which is the cornerstone of image consumption theory, and the theory necessary to understand the expression aspect of digital images, David Bolter and Richard Grusin's remediation theory, were adopted. Therefore, in this study, media aesthetic reasons were understood based on the philosophies and theories of five media theorists. In addition, based on the main argument, four image characteristics of symbols and codes as consumption objects were derived (media aura and aesthetic experience, multiple tactile, prosumer creation and sharing). As for the sign and code for consumption target, 8 keywords of semiotic nature concept and brand code were derived; media aura and aesthetic experience as virtual and aesthetic concepts, multiple tactile as presence and immersion concepts, and prosumer creation and sharing as interaction and playfulness concepts. After categorizing the images according to the BI strategy of the selected luxury fashion brands into image characteristics and keywords presented as the basis for analysis, analysis for each brand was conducted and the following discussion was derived. First, it was found that the images according to the BI strategy of luxury fashion brands have different image characteristics for each brand and use various combined expression methods. Second, there are strategic differences in attitudes to using images according to the direction of luxury fashion brands and there were image characteristics to consider according to the differentiated BI strategy. Third, it was found that luxury fashion brands actively respond to changes in main consumer group and efficiently deliver rich content while maintaining the unique identity of BI components through images based on digital media-based BI strategies. The image according to the BI strategy of the luxury fashion brand had the following meaning and value from the aesthetic, strategic, and social point of view. First, in terms of aesthetic value, the image according to the BI strategy creates a new virtual and original formative beauty that transcends time and space through the use of digital technology and new media, and the expressiveness of digital media has become more diversified by the convergence of digital technology and art culture. It is playing various roles in the fashion field by expanding virtual space-time and providing a transcendent experience for consumers, and has established an aesthetic system for communication expansion in the visual expression area. It creates a new formative beauty by structuring the perceptual interaction with the audience through virtual images and various experiences through digital media. Second, from a strategic point of view, the image according to the BI strategy enables smooth communication between fashion companies and consumers. As various synesthetic images are expressed through digital media, consumers can acquire fashion information and experience sensory experiences. Also, this increases the brand identity and favorability, which increases the value of the product and leads to an increase in sales. It also contributes greatly to raising the brand image and imprinting it on consumers. It can be used as an image strategy to feel and purchase the brand's products through a holistic experience. Third, in terms of social value, the image according to the BI strategy creates a paradigm of image empowerment, global democratization of fashion, personalization of fashion, image creation and sharing, and retribalization through participation. Through this study, it was possible to gain insight into cultural phenomena from the analog era to the digital era, as well as the paradigm change of art and culture, and the new multi-layered change and meaning of design through images based on modern digital media. Through examining the changed digital strategies and aspects of luxury fashion brands through digital media, the current fashion industry trends and values were understood. Also, by analyzing the image characteristics according to the BI strategy of luxury fashion brands, the philosophy and identity of each brand were understood more deeply. In the future, the development of fashion images and media contents suitable for the flow of periodic technological change is a key driving force that will lead the modern and future fashion industry, so more continuous research is needed. Utilizing the characteristics of digital technology and media is expected to plays a positive role in forming relationships between consumers of images and companies that are building various communication systems.;디지털 매체의 발달은 이미지 생산과 소비 그리고 시각문화에 혁신적인 변화를 가지고 왔으며 전 세계의 동시대적인 네트워크를 가능하게 했다. 뿐만 아니라 이미지가 적극적인 상호작용을 하고 정보를 함의하는 중요한 도구가 되어 우리의 생활양식을 실제로 대신하며 매체 중심의 이미지들을 소비하게 되었다. 이때 디지털 매체가 지배적인 매체이며 이미지는 비언어적 의사소통 수단이 될 뿐만 아니라 이미지가 하나의 본질로서 인간의 모든 감성적 행위를 규정하게 되면서 현대사회는 ‘이미지의 사회’가 되었다. 이에 본 연구자는 패션 산업에서도 상품의 물리적 사용 가치뿐만 아니라 이미지 소비를 통하여 타인과 자신을 구별짓고 자신을 표현하는 이미지를 복제하고 생성, 공유함으로써 기호적 가치를 소비하게 된다는 점에 주목하였다. 특히 럭셔리 패션 시장은 주요 소비층인 MZ세대들의 특성에 맞춰 빠르게 BI 전략 변화를 하고 있으며 디지털 매체를 통해 새로운 형식의 패션 환경을 확장해 나가고 있다. 따라서 오늘날 시각적 측면에 집중하고 있는 럭셔리 패션 브랜드의 BI 전략에 따른 이미지들을 분석하고 이러한 이미지들이 미학적, 전략적, 사회적 관점에서 어떤 의미와 가치가 있는지를 규명하여 패션 브랜드들의 긍정적, 창의적 테크놀로지 수용 패러다임을 제공하는 것이 연구의 목적이다. 그리고 앞으로 디지털 매체를 기반으로 한 차별화된 이미지 제고와 시각적 아우라를 지향하는 패션 기업 브랜드에게 이론적 토대를 제공하고 다각화된 시각으로 발전적 방향을 모색하는데 연구의 의의가 있다. 본 연구의 범위는 이론적 고찰 관점에서 기술복제시대와 대중문화와 미디어 시대, 그리고 디지털 매체 시대의 매체미학에 있어서 각 시대별 주요 이론가들의 매체 담론을 이론적 근거의 범위로 둔다. 그리고 연구 대상 선정은 여러 산업 분야 중 디지털 트랜스포메이션을 활용하여 패션 산업을 리드하고 있는 럭셔리 패션 브랜드로 한정한다. 럭셔리 패션 브랜드 중 1차 분류는 글로벌 브랜드 컨설팅 기관 ‘Interbrand’와 2차 분류 ‘BrandZ’에서 선정한 최고의 글로벌 100대 브랜드 순위에 최근 5년간 랭크된 1위에서 8위까지의 럭셔리 패션 브랜드를 선정하였다. 그리고 최종 브랜드 선정을 위한 3차 분류는 전문가 그룹 30인에게 설문하여 1차에서 3차까지 가장 공통적으로 선정된 브랜드 루이비통, 샤넬, 구찌, 프라다를 최종적으로 선정하였다. 실증적 규명을 위한 사례 수집 범위는 럭셔리 패션 브랜드의 e 커머스 기반의 창의적인 디지털 혁신을 알리며 온라인 럭셔리 패션 브랜드들의 판매가 급증했던 2016년부터 현재까지의 디지털 매체 기반의 유동적 이미지로 한정한다. 이에 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드의 디지털 매체를 기반으로 한 BI 전략 사례 이미지들을 분석하고 그 특성을 고찰하고자 하였다. 아울러 본 연구에서 이미지를 분석하게 된 근거를 매체 변화의 상황에서 찾고자 매체미학 담론에서 분석 체계를 정립하였다. 디지털 매체 시대를 이해하기 위하여 매체 담론의 선구자인 발터 벤야민의 논의를 차용하고 오늘날 디지털 매체 시대를 깊게 통찰하기 위해 마샬 맥루한의 마사지 이론을 통해 철학적 이론과 의미를 고찰하였다. 그리고 이미지 소비 이론의 초석이 되는 장 보드리야르의 시뮬라크르 이론과 디지털 이미지의 표현 양상을 이해하는 데 필요한 이론이라 생각되어 데이비드 볼터와 리처드 그루신의 재매개화 이론을 차용하였다. 이에 본 연구에서는 5명의 매체 이론가들의 철학과 이론들을 바탕으로 매체 미학적 사유를 이해하고 그 주요 논점을 바탕으로 매체 아우라와 미적 체험, 다중적 촉지, 프로슈머적 생성과 공유, 소비 대상으로서 기호과 코드의 4가지 이미지 특성을 도출하였다. 여기서 파생된 키워드는 매체 아우라와 미적 체험은 가상성과 심미성, 다중적 촉지는 현존성과 몰입성, 프로슈머적 생성과 공유는 상호작용성과 유희성, 소비 대상으로서의 기호과 코드는 컨셉 기호성과 브랜드 코드성의 8가지 키워드를 도출하였다. 선정한 럭셔리 패션 브랜드의 BI 전략에 따른 이미지들을 분석 근거로 제시한 이미지 특성과 키워드로 유형화한 후 각 브랜드별로 분석하여 다각적으로 고찰해 본 결과 다음과 같은 논의를 도출하였다. 첫째, 럭셔리 패션 브랜드의 BI 전략에 따른 이미지들은 각 브랜드마다 차별적 이미지 특성들이 있으며, 다양한 표현 방법을 복합적으로 활용하고 있음을 알수 있었다. 둘째, 럭셔리 패션 브랜드의 방향성에 따라 이미지를 활용하는 태도에 전략적 차이가 나타나고 있으며 그 차별적인 BI 전략에 따라 주력하고 있는 이미지 특성들이 있음을 알 수 있었다. 셋째, 럭셔리 패션 브랜드들은 디지털 매체 기반 BI 전략에 따른 이미지를 통해 BI 구성 요소의 고유의 정체성을 유지하면서 주요 소비층의 변화에 적극적으로 대응하고 풍부한 콘텐츠를 효율적으로 전달하고 있음을 알 수 있었다. 그리고 럭셔리 패션 브랜드의 BI 전략에 따른 이미지는 미학적, 전략적, 사회적 관점에서 다음과 같은 의미와 가치가 있었다. 첫째, 미학적 가치 측면에서 BI 전략에 따른 이미지는 디지털 기술과 뉴미디어의 활용으로 시공간을 초월하는 가상의 새로운 독창적인 조형미를 창출하고 디지털 기술과 예술 문화의 융합으로 디지털 매체의 표현성이 더욱 다양해졌다. 가상적 시공간의 확대와 소비자의 초월적 경험을 제공함으로써 패션분야에서 다양한 역할을 하고 있으며 시각적 표현 영역의 커뮤니케이션 확장을 위한 미적 체계화를 수립하게 되었다. 디지털 매체를 통한 가상 이미지와 다양한 경험을 통해 수용자와 지각적 상호작용을 구조화함으로서 새로운 조형미를 만들어낸다. 둘째, 전략적 측면에서 BI 전략에 따른 이미지는 패션 기업과 소비자 간의 원할한 소통을 가능하게 한다. 다양한 공감각적 이미지가 디지털 매체를 통해 표현되면서 소비자들은 패션 정보를 습득하고 감각적 체험을 할 수 있으며 이는 브랜드에 대한 정체성 확립과 호감도를 높여 상품의 가치는 높아지고 매출 증대로 이어지고 있다. 그리고 브랜드 이미지를 상승시키고 소비자에게 각인하는데 에도 큰 기여를 한다. 총체적인 경험과 체험을 통해 브랜드의 상품을 느끼고 구매하는 이미지 전략으로 활용이 가능하다. 셋째, 사회적 가치의 측면에서 BI 전략에 따른 이미지는 이미지의 권력화, 패션의 글로벌 민주화, 패션의 개인적 일상화, 이미지 생성과 공유, 참여를 통한 재부족화 현상의 패러다임을 만들어 내고 있다. 본 연구를 통해 아날로그 시대에서 디지털 시대의 문화 현상, 그리고 예술과 문화의 패러다임 변화를 통찰할 수 있었으며 현대의 디지털 매체 기반의 이미지를 통해 디자인 분야의 새로운 다층적 변화와 의미를 알 수 있었다. 그리고 디지털 매체를 통한 럭셔리 패션 브랜드의 변화된 디지털 전략과 양상을 살펴봄으로써 현재의 패션 산업의 흐름과 가치를 이해하고, 럭셔리 패션 브랜드들의 BI 전략에 따른 이미지 특성을 분석해봄으로써 각 브랜드들의 철학과 아이덴티티를 좀 더 깊이 이해할 수 있었다. 앞으로 시대적 기술 변화의 흐름에 적합한 패션 이미지와 미디어 콘텐츠 개발은 현대와 미래의 패션 산업을 이끌어 나갈 핵심 동력이기에 앞으로 더더욱 지속적인 연구가 필요하다. 디지털 기술과 미디어의 특성을 활용하여 이미지 소비를 하고 있는 소비자들과 다양한 커뮤니케이션 시스템을 구축하고 있는 기업과의 관계 기업과의 관계 형성에 긍정적인 역할을 할 것으로 기대한다.
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