전통문화 관광지의 공연예술 서비스 품질 요인이 관광객 만족도에 미치는 영향

Abstract

For the tourists of modern society, it takes more than just visual sight-seeing but the satisfaction with the art performances in the tourist destinations to establish the satisfaction level. Especially, Jeonju Hanok Maeul is a place where the history and culture co-exist and there are a lot of traditional art performances. As a result, the area is utilized not only as a mere tourist site but also as a venue for educational events. As the number of tourists visiting the village every year is increasing, Jeonju Hanok Maeul provides traditional art performances in Sori Culture Hall. And, to understand the service factors of the art performances to ensure satisfaction of the tourists would be valuable to keep attracting tourists and invigorate the local economy through Jeonju Hanok Maeul in the future. In this study, the researcher conducted a survey with 367 tourists who watched a performance staged in the Sori Culture Hall in Jeonju Hanok Maeul, titled "Sori, Becomes Flower!" from May 5 to 6, 2017. The data from this study was analyzed using SPSS 20.0, and the analyses conducted included frequency analysis, exploratory factor analysis, confidence analysis, co-relation analysis, multiple regression analysis), t-test, and ANOVA. The result of the analysis in this study are as follows; First, the researcher examined the influence of the service quality of the traditional art performance in the Sori Culture Center on the satisfaction level with the performance among the tourists. The result showed that the process service qualities, such as the quality of the facilities, accessibility, auxiliary services, and, of the performance service qualities, the artistic values affected the satisfaction level of the visitors positively. Second, the researcher reviewed the said service qualities in terms of their influence on the re-visit intents of the visitors for the performances. The result of the analysis showed that, the process service qualities, such as the quality of the facilities and auxiliary services, and the performances service qualities such as the artistic values, music, and awareness on the performance all positively influenced the re-visit intent. Fifth, based on the general characteristics of the participants, the differences in the awareness on the environmental characteristics such as the quality of the facilities, accessibilities, and auxiliary services, and the service characteristics such as artistic values, expertise, awareness on the performance, satisfaction, and re-visit intents, were verified. The result of the analysis showed that, as for the gender, the female showed a higher level of awareness on the performance among the performance service qualities of the performing art in Jeonju Hanok Maeul, compared to the male. As for the age, there were significant differences in the auxiliary services, which are process qualities, and the music, which is one of the performance service quality. Lastly, based on the income level of the visitors, the music, which was one of the service qualities of the traditional art performance of Jeonju Hanok Maeul, and the intention of revisits by the visitors differed significantly. Therefore, in this study, with regard to the art performance in Sori Culture Hall in Jeonju Hanok Maeul, it is the intent of the researcher to reflect the studies to understand the causal relationships between the service qualities focused on the visitors and the satisfaction level, to provide a strategic direction that is comprehensive and trust-worthy so that the improvement direction for the traditional art performances can be presented. Keyword: Traditional art performance, Sori Culture Hall, Jeonju Hanok Maeul, Service Quality, Satisfaction of the Visitors, Re-visit intents;현대사회에서 관광객들은 단순하게 시각적으로 보이는 관광이 목적이 아니라 관광지에서 실연되는 공연예술을 통한 만족을 통하여 관광지에 대한 만족도를 형성하게 된다. 특히 전주 한옥마을은 역사와 문화가 공존하며, 전통 문화예술 공연이 활발히 나타나는 곳으로 단순 관광지를 넘어 각종 교육행사 장소로서도 활용되고 있다. 연간 관광객이 점점 증가하고 있는 전주한옥마을은 소리문화관 내에 전통공연예술을 실연하여 관광객의 만족을 충족시키기 위한 공연예술 서비스의 요인들을 파악하는 것은 향후 전주한옥마을을 통한 지역경제 활성화와 관광객들의 지속적인 유치를 위하여 중요한 자료가 될 것이다. 본 연구는 전주한옥마을 소리문화관에서 공연하는 “소리, 꽃이 되다!”를 관람한 경험자를 대상으로 2017년 5월 5일부터 6일까지 총 367명을 설문조사 하였다. 본 연구의 자료분석은 SPSS 20.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis), 신뢰도 분석, 상관분석, 다중회귀분석(multiple regression analysis), t-test, 일원분산분석(ANOVA)이 사용되었다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 전주한옥마을 소리문화관 내 전통공연예술의 서비스 품질이 공연예술에 대한 공연예술에 대한 관광객 만족에 미치는 영향에 대해서 살펴보았다. 분석결과, 과정 서비스 품질인 시설 우수성, 접근성, 부가 서비스와 성과 서비스 품질 중, 예술성이 관광객 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 전주한옥마을 소리문화관 내 전통공연예술의 서비스 품질이 공연예술에 대한 관광객의 재방문의도에 미치는 영향에 대해서 살펴보았다. 분석결과, 과정 서비스 품질인 시설 우수성, 접근성, 부가 서비스와 공연예술의 성과 서비스 품질인 예술성, 음악성, 작품에 대한 인식 모두 관광객의 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 조사대상자들의 일반적 특성에 따른 관광지의 환경적 특성인 시설 우수성, 접근성, 부가 서비스와 서비스 특성인 예술성, 전문성, 작품에 대한 인식, 만족도, 재방문의도에 대한 인식 차이를 검증하였다. 분석결과, 성별은 여성이 남성보다 전주한옥마을 공연예술의 성과 서비스 품질 중 작품에 대한 인식이 높게 나타났다. 연령에 따라서는 과정 서비스 품질의 부가서비스, 성과 서비스 품질의 음악성에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 관광객의 소득수준에 따라 전통공연예술의 서비스 품질인 음악성과 관광객의 재방문의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 전주한옥마을 소리문화관 내 전통공연예술에 대해서 관람객 중심의 서비스 품질과 만족도 차원의 인과관계 규명에 관한 연구를 반영하여 전통공연예술의 개선 방향을 제시해 줄 수 있는 포괄적이고 신뢰할 수 있는 전략적 방향을 제공하고자 한다. 주제어 : 전통공연예술, 소리문화관, 전주한옥마을, 서비스 품질, 관광객 만족도, 관광객 재방문의도