국내 3사 백화점 공간 구성 분석을통한 휴게공간 디자인 전략 비교 연구

Abstract

본 연구는 크게 달라진 마케팅 환경과 소비자의 라이프스타일을 고려하여 최근에 오픈한 대형 백화점 3사의 공간 구성을 공간의 구성요소 관점과 ‘경험 마케팅’적인 관점에서 살펴보는 데 목적이 있다. 이들 백화점은 ‘리테일 아포칼립스’라는 위기의식 속에서 다양한 변화를 시도하였는데, 이와 관련하여 특히 백화점의 공간 디자인 전략을 살펴보는 것은 미래 백화점 공간의 청사진을 확인한다는 점에서 의의가 있다. 이와 관련하여 본 연구에서는 2021년에 오픈한 H 백화점, L 백화점, S 백화점의 신규 매장 3곳을 분석의 대상으로 삼았다. 2021년 2월에 오픈한 H 백화점을 시작으로, 2021년 8월에 L 백화점과 S 백화점이 각각 오픈하였다. 이들 백화점 공간 중에서도 이전과 가장 많이 달라진 휴게공간에 주목하여 살펴보았다. 이를 위해 본 연구에서는 공간의 구성요소와 번 슈미트의 경험 마케팅 이론을 백화점 공간 디자인 전략을 분석하기에 적합하도록 재구성하여 사용하였다. 연구 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 백화점의 휴게공간을 기능별로 분류하면 브랜드를 대표하는 공간이자 컨셉을 적극적으로 적용하는 웰컴공간, 실내‧외를 구분하지 않고 도심 속으로 자연을 들여온 자연공간, 다양한 기능과 휴식이 결합된 기타공간으로 나눌 수 있다. 또한, 백화점의 휴게공간은 감각(S)이 강조된 유형이 가장 많이 나타나는 것을 발견할 수 있었다. 총 9개의 공간 중 5개의 공간이 이에 해당하는데 이들 공간의 공통점은 오감을 자극하는 경험을 제공하고 있다는 것이다. 오감을 자극하는 정도는 각 공간마다 다르지만, 오감을 자극하는 경험을 제공하는 것이 소비자로 하여금 새로움을 느끼게 한다는 것을 알 수 있었다. 향후 백화점의 휴게공간에는 오감을 자극하는 총체적 경험 중심의 디자인 전략이 확대될 것으로 예측된다. 둘째, 백화점의 웰컴공간은 다른 공간보다도 컨셉을 강조하여 백화점 오픈 당시 많은 시선을 끄는 공간이다. 가장 먼저 만나게 되는 공간이라는 의미임에도 불구하고 H 백화점의 웰컴공간을 제외하고는 모두 1층에 위치하지 않는다. L 백화점의 웰컴공간은 백화점의 타겟인 3040 키즈맘을 고려한 핵심층인 지하 2층에 자리잡았다. S 백화점의 웰컴공간은 색다른 공간 구성이 적용된 6층에 웰컴공간을 위치시켰다. 이처럼 백화점에서 웰컴공간은 브랜드를 표현하는 빠질 수 없는 공간이며, 대체로 1층에 위치해야 한다는 원칙을 따르지 않고 백화점 내에서 새로운 변화가 시작되는 층에서 가장 먼저 만나게 되는 공간이 된다는 것을 알 수 있었다. 이에 따라 과감한 디자인과 다양한 경험 요소를 제공하는 웰컴공간의 중요성은 더욱 확대될 것이라 예측된다. 셋째, 백화점의 자연공간은 규모와 다양성이 중요하게 여겨지고 있다. 1000평이 넘는 것은 기본이고, S 백화점은 3000평이 넘는 공간을 자연공간으로 구성하였다. 또한 실내‧외에 구애받지 않고, 실제 자연처럼 구성하기 위해 야외용 가구와 조명을 사용하며, H 백화점의 경우 벽돌 마감재를 선택하여 실내지만 야외 자연에 와있는 듯한 느낌을 주기도 하였다. 주로 인상적인 구조물을 설치하거나 식물의 종류로 공간을 구분하여 다양한 테마의 공간으로 조성하였다. H 백화점의 자연공간인 ‘SOUNDS FOREST’는 온실 구조물이 위치하는 정원영역과 프랑스 파리 박물관 ‘그랑팔레’를 본떠 만든 2층 높이의 돔이 위치하는 영역으로 구분된다. L 백화점의 자연공간인 ‘THE TERRACE&THE EYE’는 다양한 조경을 만나볼 수 있는 테라스 가든과 노을 맛집으로 불리는 디아이 공간으로 나뉘는데, 테라스 가든을 더욱 세분화하면 왕벚나무와 파스티기아타 나무가 길게 심어져 있는 산책로 등으로 구분되어 있다. S 백화점의 자연공간인 ‘하늘공원’은 티라노 놀이기구가 설치되어 있는 티라노파크와 커다란 거울 조형물이 설치되어 있는 미러폰드, 대나무가 동선을 따라 심어진 대나무 숲 등으로 공간이 구분되어 있다. 앞으로 나타날 백화점의 휴게공간 중 자연공간은 상업공간에서 주로 보지 못하는 식물을 위주로 구성한 지금보다 더 다양한, 즉 국내에서 키우기 어려운 식물을 들여오는 등 식물의 종류와 가짓수가 증가할 것으로 예측된다. 한 단계 더 나아가 백화점 공간에 자연을 들여오는 것으로 끝나지 않고 H 백화점이 자연공간을 활용한 체험을 확대한 것처럼 백화점에 와야만 경험할 수 있는 특색있는 자연공간으로 거듭날 것이다. 넷째, 기타공간에 해당하는 백화점의 휴게공간은 카페, 전시, 광장의 기능이 중심을 이루는 공간으로서 다른 휴게공간보다 공간에서 전달하고자 하는 메시지가 명확한 것이 특징이다. 특히 L 백화점의 기타공간인 ‘AIT SQUARE’는 Art & Technology라는 컨셉을 가지고 선보이는 색다른 공간이며, 미술관에서도 보기 힘든 스케일로 버추얼 미디어 아트 전시를 진행하고 있다. 향후 이 공간은 패션쇼를 비롯한 체험 공간으로 활용될 것으로 기대되는 공간이다. 이처럼 단순한 휴식만을 제공하는 공간에서 더 나아가 핵심적인 기능을 가지고 있는 휴게공간들이 계속해서 늘어날 것이라 예측되며, 그 공간의 스케일은 전문 공간과 비교하기 어려울 정도로 확대될 것이다. 다섯째, 백화점이 이전과 다르게 타겟과 지역을 명확하게 설정하여 이를 고려한 공간을 제공하는 것으로 나타났다. H 백화점은 MZ의 특성을 고려한 공간을 조성하여 직장인 상권으로 불리던 여의도 상권을 주말까지도 많은 사람들이 방문하게 만들어 지리적인 한계를 극복했다고 할 수 있다. L 백화점은 영유아 비율과 출산율이 전국 1위인 동탄 지역을 고려하여 3040 키즈맘을 타켓으로 설정하였고, 아이와 함께 즐길 수 있는 공간이자 엄마의 쉼이 있는 공간을 마련하여 엄마들의 긍정적인 호응을 이끌어냈다. 마지막으로 S 백화점은 과학의 도시인 대전 지역에서 아이와 함께 방문하는 가족을 대상으로 아이들에게 교육과 체험의 경험을 제공하기 위해 노력하였다. 백화점 네임에서 알 수 있듯이 지역과 타겟을 고려한 과학의 경험뿐만 아니라 예술적 경험도 제공하고 있는데, 이와 같은 경험을 휴게공간에 집중해서 전달하고 있다. 마지막으로 백화점의 전체 공간과 각 휴게공간의 상관관계를 살펴봤을 때, 대부분은 휴게공간은 전체 공간의 중심이 되는 공간, 또는 공간에서 가장 먼저 만나게 되는 공간에 주로 위치하며 동선상에 위치하던 과거와 달리 브랜드의 중심 공간으로 그 위치가 변화하였다. 공간의 개별성보다 다른 공간과 휴게공간이 유기적으로 연결되어 있어 접근하기에 유리한 동선을 가지고 있다는 것이 특징이다. 또한 백화점의 전체 분위기를 좌우하는 공간으로서 브랜드를 홍보하고 상생의 생태계를 조성하는 등 백화점에서 휴게공간이 차지하는 역할이 매우 중요해졌음을 알 수 있다. 이상에서 살펴본 바와 같이 비슷한 시기에 오픈한 9개의 휴게공간은 같은 듯 다른 경험을 제공하고 있다. 이 연구를 시작으로 추후 활발하게 활용될 백화점의 휴게공간에 대한 후속 연구가 다양하게 이루어지기를 기대한다.;The purpose of this study is to examine the spatial composition of the three recently opened large department stores from the perspective of space components and 'experience marketing' in consideration of the greatly changed marketing environment and consumer lifestyle. These department stores have attempted various changes in the sense of crisis called "Retail Apocalypse". In this context, examining the space design strategy of department stores is meaningful in that it confirms the blueprint of the future department store space. In this study, three new stores of H department store, L department store, and S department store, which opened in 2021 were analyzed. Starting with H department store, which opened in February 2021, L department store and S department store opened in August 2021, respectively. Among these department store spaces, I focused on the rest area that changed the most from before. For this, in this study, the components of space and Burnschmidt's experience marketing theory were reorganized for being suitable for analyzing the department store space design strategy. The results of this study are summarized as follows. First, as a result of classifying the rest areas of the department store by function, it can be divided into a welcome space that represents the brand and actively applies the concept, a natural space that introduces nature into the city center, and other spaces that combine various functions and rest. In addition, it was found that the type with emphasis on sensation(S) appeared the most in the rest area of the department store. This type corresponded to five out of a total of nine spaces, and what these spaces have in common is that they all provide an experience that stimulates the five senses. The degree of stimulation of the five senses varies from space to space, but it was confirmed that providing an experience that stimulates the five senses makes consumers feel something new. In the future, it is predicted that the overall experience-oriented design strategy that stimulates the five senses will be expanded in the rest area of the department store. Second, the welcome space of the department store is a space that attracts a lot of attention when the department store opens by emphasizing the concept rather than other spaces. Although it means that it is the first space to meet, all of them are not located on the 1st floor except for H department store. L department store's welcome space is located on the 2nd basement floor, a key floor considering the department store's target 3040 Kids Mom. Meanwhile, the welcome space of S department store is located on the 6th floor with a different space composition. In this way, it can be seen that the welcome space is an indispensable space that expresses the brand, and it usually does not follow the principle that it should be located on the 1st floor, and becomes the 1st place to meet on the floor where new changes begin in department stores. Accordingly, the importance of the welcome space, which provides drastic design and various experience elements, is expected to expand further. Third, the size and diversity of natural spaces in department stores are considered important. It is natural to exceed 3,300 square meter, even S department store consists of more than 9,900 sqare meter of space as a natural space. In addition, outdoor furniture and lighting are used to configure it like real nature, regardless of indoor or outdoor, and in the case of H department store, brick finishing materials were selected to give the impression of being indoors but outdoors. Various themed spaces were created by installing impressive structures or by classifying spaces by plant type. SOUNDS FOREST, a natural space of H department store, is divided into a garden area where a greenhouse structure is located and a two-story dome modeled after the Museum Grand Palais in France. The natural space of L department store, THE TERRACE & THE EYE, is divided into a terrace garden where various landscapes are located and THE EYE where you can enjoy the sunset. The terrace garden can be divided into a long walkway with prunus yedoensis and fastigiata trees. SKY PARK, a natural space of S department store, is divided into a Tyrannosaurus park with tyrannosaurus rides, a Mirror pond with large mirror sculptures, and a Bamboo forest planted along the path of bamboo. In the future, natural spaces are expected to increase in the number of plants, such as bringing in more diverse, and bringing in plants that are difficult to grow domestically. Furthermore, it will not end up just bringing nature into the department store space, but will be reborn as a unique natural space that can only be experienced when you come to the department store, just as H department store has expanded its experience using natural space. Fourth, the rest area of the department store, which corresponds to other spaces, is a space centered on the functions of cafes, exhibitions, and squares, and is characterized by having a clearer message to be delivered in the space than in other rest areas. In particular, AIT SQUARE of L department store, is a unique space presented with the concept of Art & Technology. It is exhibiting virtual media art on a scale that is hard to see even in art galleries. In the future, this space is expected to be used as an experience space, including fashion shows. In this way, it is predicted that the number of rest spaces with playing a key role will increase, and the scale of the space will expand to an extent that it is difficult to compare with specialized spaces. Fifth, it was found that department stores clearly set targets and regions to provide a space considering them unlike before. H department store has overcome geographical limitations by creating a space considering the characteristics of MZ. As a result, Yeouido commercial district, which was called a business district for office workers, turned into space visited by many people until the weekend. L department store set 3040 Kids Mom as a target for considering Dongtan, a city with high infant rates and birth rates, and drew positive responses from mothers by providing a space for children to enjoy and for mothers can also rest. S department store tried to provide education and experiential dexperiences to children for targeting families visiting with children in Daejeon, a city of science. As can be seen from the department store's naming, it provides artistic experiences as well as scientific experiences considering regions and targets, focusing on rest areas and delivering such experiences. Finally, when examining the correlation between the entire space of the department store and each rest space, most of the rest spaces are located in the center of the entire space or in the space that meets first. It shows that their position has changed to the center space of the brand unlike the past. It is characterized by having an advantageous movement line to approach because other spaces and rest spaces are organically connected rather than having the individuality of the space. In addition, it can be seen that the role of rest areas in department stores has become very important, such as promoting the brand and creating a win-win ecosystem as a space that determines the overall atmosphere of department stores. As discussed above, the nine rest areas opened at around the same time provide the same like different experiences. Through this study, I expect that various follow-up studies on the rest space of department stores that will be actively used in the future will be conducted.