View : 532 Download: 0

홈퍼니싱 시장의 온라인 채널 구축을 위한 브랜드경영전략 연구

Title
홈퍼니싱 시장의 온라인 채널 구축을 위한 브랜드경영전략 연구
Other Titles
A Study on the Brand Management Strategy for the Establishment of Online Channels in the Home Furnishing Market
Authors
김유연
Issue Date
2022
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
Home furnishing is, according to the dictionary, a compound phrase composed of ‘home’ and ‘furnishing,’ meaning decorating the house with wallpaper, bedding, carpets, decorative interior items, as well as furnishing or lighting. Today, there are other derivative words such as ‘hometerior,’ ‘homestyling,’ ‘deskterior,’ etc. And more and more search attempts are made using these keywords on portal sites. Today, the home furnishing market is growing steadily. According to the National Statistics Service of Korea, the market volume of home furnishing will reach 18 trillion won by 2023. According to other statistics of the National Statistics Service of Korea, the retail sales of furnishing grew by 23% in 2020 compared to 2019. Of these, the on-line sales volume grew by a significant 43.5%. It is believed that the trend of the current time and situation is significantly attributable for such a growth. Due to the COVID-19 pandemic that started at the end of 2019, people began to spend more time in their residences, which caused a change in the awareness on the activities performed in one’s residence. According to a survey of 1,000 adults, 85.6% of the respondents agreed that “they hoped to form their own space in their residence.” 86.1% agreed that “they wanted to create an environment where they could enjoy a cup of coffee.” In South Korea, with widely available access to the E-commerce, where people buy and sell goods on the Internet and the highest penetration rate of smartphones (94%) in the world, the mobile commerce market, where people purchase goods using their smartphones on the move, which changed the purchasing patterns of consumers, as well. The increase in the number of single-person households among the MZ generation significantly contributed to the active on-line home furnishing market. The desire to decorate their own spaces manifested more significantly among the 2030 generation since they are the group that most actively utilize on-line channels. Due to the combined effects of these factors, the on-line channel in the home furnishing market is becoming more and more important. Therefore, in this study, the researcher conducted a review of the existing studies concerning large home furnishing brands that started from brick-and-mortar shops and analyzed three brands with more than 100 billion won in sales and more than 100 brick-and-mortar shops, which were, respectively, IKEA(Korea), Hanssem, and Hyundai Livart, along with the three brands with more than 10 billion won in sales and started since the 2000s on-line based, which were, respectively, Todayhouse, Apartmentary, and Market B. For the analyses of the brands, the researcher used the business model canvas to understand the logical efficiency and emotional values of each brand and find out the management strategies. The results of the said analyses showed that the large brands that started with brick-and-mortar shops also increased their presence in the on-line market and tried various on-line services. On the other hand, the brands that started on-line and grew based on their advantages have grown faster. Of these, todayhouse has already exceeded the large brands in the company value, even though the brand has been around only for less than 10 years. Based on this study, the researcher hypothesized a new home furnishing brand called ‘H. NEW’ and examined its on-line business strategies and used the brand conception methodology model B.E.A.T. introduced in『the Discovery of Essence』(Jangsoon Choi, 2017) to identify and suggest the brand concept. Home furnishing has become a means to not only decorate the house but also to express one’s identity through one’s one space that has been decorated by the individual, forming an on-line market of a new concept where the people can communicate via on-line SNS or communities. In this study, the researcher analyzed and compared the cases of the brands to examine the current status of home furnishing and suggested strategies that can be utilized only on on-line channels as the brand management strategy for establishing a new brand.;'홈퍼니싱(home furnishing)'이란 사전적 의미에 따르면 '집(home)'과 '단장하는(furnishing)'의 합성어로 가구나 조명은 물론 벽지나 침구, 카펫, 인테리어 소품 등으로 집안을 꾸미는 것을 말한다. 현재는 ‘홈테리어’, ‘홈스타일링’, ‘데스크데리어’ 등과 같이 파생된 용어들까지 다양하게 나오고 있으며 이러한 단어들의 포털사이트 키워드 검색량은 늘어나고 있는 추세다. 오늘날 홈퍼니싱 시장은 지속적으로 성장하고 있으며 통계청의 전망으로는 2023년에 국내 홈퍼니싱 시장 규모가 18조원에 달할 것으로 발표했다. 통계청의 또 다른 자료에 따르면 가구 소매 판매액은 2019년 대비 2020년 23% 성장했으며, 그 안에서 온라인 거래액은 43.5%나 큰 폭으로 성장했다. 이는 시대 상황적 요인의 영향 원인이 크게 작용했다고 사료된다. 2019년 말부터 시작한 코로나19 펜데믹으로 집에 체류하는 시간이 길어졌고 이로 인해 집에서의 활동과 관련한 인식의 변화를 가져왔다. 성인 1,000명을 대상으로 한 조사에 따르면 ‘집 안에 나만의 공간 조성하기를 희망한다’는 것에 동의한 사람이 85.6%나 되며, ‘집에서도 커피 한잔 즐길 수 있는 환경 조성’을 하는 것에 동의한 사람은 86.1% 였다. 이와 함께 인터넷을 통해 상품을 사고파는 이커머스(E-Commerce)와 스마트폰 사용률 94%에 달하는 세계1위의 대한민국은 개인의 이동 중에 스마트폰을 통하여 거래를 실시하는 모바일 커머스(Mobile Commerce)시장이 성장함에 따라 소비자들의 구매패턴 또한 변화했다. 또한 MZ세대의 1인 가구 비율이 증가한 요인은 온라인 홈퍼니싱 시장이 더욱 활성화하는데 크게 작용했다. 자신만의 공간을 꾸미고자 하는 욕구가 2030세대에게 더욱 크게 나타나며 이들이 온라인 채널을 가장 활발하게 사용하기 때문이다. 이러한 복합적인 요인으로 인해 홈퍼니싱 시장에서 온라인 채널의 중요성은 더욱 높아지고 있기에 본 연구는 먼저 오프라인 기반으로 시작한 대형 홈퍼니싱 브랜드들에 대한 선행연구 고찰을 비롯하여 오프라인 매장 수 100개 이상, 연매출 1,000억원 이상의 3개 브랜드 이케아(코리아), 한샘, 현대리바트를 분석했으며, 이와 대비되는 온라인 기반으로 2000년대 이후 시작하여 연매출 100억원 이상의 브랜드 3개 오늘의집, 아파트멘터리, 마켓비를 분석하여 비교했다. 브랜드 분석을 위해 비즈니스 모델 캔버스를 이용하여 각 브랜드들의 논리적 효율성과 감성적 가치를 확인하여 각 브랜드의 경영전략을 알 수 있었다. 그 결과 오프라인으로 시작한 대형 브랜드들도 온라인 시장의 비중을 늘려 현재 다양한 온라인 서비스들을 시도하고 있으며, 반면에 온라인 채널에서 시작하여 강점을 살려서 성장한 브랜드들은 빠른 성장을 해왔고 그 중 오늘의집은 설립 10년도 채 되지 않았지만 기업가치가 이미 대형 브랜드를 넘어선 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구를 바탕으로 신규 홈퍼니싱 브랜드 ‘H.NEW’를 가설하여 온라인 채널에서의 브랜드 경영전략을 살펴보았고, 최장순의 저서『본질의 발견』(2017) 에서 소개된 브랜드 컨셉션 방법론 모델 B.E.A.T을 사용하여 브랜드 컨셉을 도출하여 제언했다. 홈퍼니싱은 내 집을 꾸미는 것뿐만 아니라 내가 연출한 나만의 공간을 통해 개인의 정체성을 나타내는 수단이 되어 이를 온라인 SNS 또는 커뮤니티에서 사람들과 소통하는 새로운 개념의 온라인 시장을 형성하고 있다. 본 연구는 이러한 홈퍼니싱의 현 상황을 브랜드 사례들을 비교·분석하였고, 신규 브랜드 창업 시 가져야 할 브랜드경영전략으로 온라인 채널에서 활용 가능한 방안을 제언한다.
Fulltext
Show the fulltext
Appears in Collections:
디자인대학원 > 디자인매니지먼트전공 > Theses_Master
Files in This Item:
There are no files associated with this item.
Export
RIS (EndNote)
XLS (Excel)
XML


qrcode

BROWSE