환경과 가치소비를 중시하는 MZ세대들에게 친환경 활동이 친환경의류 구매의도에 미치는 영향

Abstract

오늘날 전 세계적으로 ESG 경영에 대한 관심이 증가하면서 그린마케팅 또한 소비자와 기업으로부터 큰 관심을 받고 있다. 이로 인해 그린마케팅이 다시금 부상하고 있다. 소비자는 제품을 구입할 때 더 이상 제품의 품질만을 보고 구입하는 것을 넘어서 자신이 구입하는 제품이 환경에 어떤 영향을 미치며, 그 제품을 만드는 회사는 사회와 환경을 위하여 무엇을 하는지와 같은 추가적인 요소까지 고려하여 제품을 구입하는 추세이다. 특히, 이러한 현상이 가장많이 나타나는 세대가 바로 MZ 세대이다. 그래서 학계에서도 그린마케팅과MZ 세대에 관한 연구를 꾸준히 진행되고 있다. 그린마케팅이 ESG 경영으로인해서 다시금 주목받고 있지만 기존의 대부분의 연구를 살펴보면 친환경 의류기업에 대한 연구는 아직 많이 부족하다. 따라서 본 연구에서는 의류기업이진행하고 있는 친환경 활동에 관해서 연구를 진행하고자 하였다. 이를 위해서 의류기업에서 진행하고 있는 다양한 친환경 활동이 있지만 본 논문에서는 기업의 친환경 활동을 친환경 인증마크, 친환경 책임, 친환경 의식으로 구분하였다. 그리고 친환경제품에 대한 태도와 구매의도 사이에 주관적규범과 지각된 통제가 조절 효과를 나타낼 것이라고 가정하여 조절 변수로 사용하였다. 기업에서 하고 있는 각 친환경 활동이 태도에 미치는 영향을 탐구하고, 두 개의 조절변수인 주관적 규범과 지각된 통제가 태도와 구매의도 사이에서의 조절 효과를 탐구하고자 하였다. 본 연구는 가설 검증을 위하여 주로 MZ 세대를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 250 개의 표본을 수집하고 이 중 200 개의 표본을 통계분석에사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 친환경 활동(친환경 인증마크, 친환경 책임, 친환경 의식)은 친환경 제품의 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 친환경 제품에 대한 태도는 친환경 제품 구매의도에 긍정적인 영향을미쳤다. 마지막으로 구매의도와 태도사이 조절변수로 사용한 변수들은 조절효과가 나타나지 않은 것을 확인했다. 본 연구는 MZ 세대를 대상으로 의류기업의 친환경 활동을 탐구한 연구로서 의의를 가지며, 기업 실무자들에게 MZ 세대를 위한 마케팅 전략에 관한 시사점을 준다.;Today, as interest in ESG management is increasing worldwide, green marketing is also receiving great attention from consumers and companies. As a result, green marketing is on the rise again. When consumers purchase a product, they no longer only look at the quality of the product to purchase, but also consider additional factors such as how the product they purchase affects the environment, and what the company that makes the product does for society and the environment. This is the trend of purchasing products. In particular, the generation in which this phenomenon occurs the most is the MZ generation. Therefore, research on green marketing and the MZ generation is continuously being conducted in academia. Green marketing is attracting attention again due to ESG management, but looking at most of the existing studies, research on eco - friendly clothing companies is still lacking. Therefore, in this study, we intend to conduct research on eco-friendly activities carried out by clothing companies. For this purpose, there are various eco-friendly activities conducted by clothing companies, but in this paper, the company's eco-friendly activities are divided into eco - friendly certification marks, eco-responsibility, and eco-consciousness. In addition, it was assumed that subjective norms and perceived control would have a moderating effect between attitude toward eco-friendly products and purchase intentions, and were used as principal variables. The purpose of this study was to explore the effect of each eco - friendly activity in a company on attitude, and the moderating effect of two moderating variables, subjective norm and perceived control, between attitude and purchase intention. In order to verify the hypothesis, this study conducted an online survey mainly targeting MZ generation consumers. 250 samples were collected, of which 200 samples were used for statistical analysis. The results of this study are as follows. First, the company's eco-friendly activities (eco-friendly certification mark, eco-responsibility, eco -consciousness) had a positive effect on the attitude of eco-friendly products. Second, the attitude toward eco-friendly products had a positive effect on the purchase intention of eco-friendly products. Finally, it was confirmed that the variables used as moderators between purchase intention and attitude had no moderating effect. This study is significant as a study that explores the eco-friendly activities of clothing companies for the MZ generation, and gives implications for marketing strategies for the MZ generation to corporate practitioners.