채식주의자(Veg*ns)의 가치체계 및 채식주의자와 잡식주의자(Omnivores)의 식이 정체성 및 식품 선택 동기와 식물성 식품 선택 속성

Abstract

Vegetarians are increasing worldwide. Vegetarianism is no longer just food-related, rather it evokes various meanings such as environmental sustainability and animal welfare. In the West, many studies examined vegetarians’ motivations, which related to animal, health, and environmental concerns. In South Korea, however, there is little research in this area despite the growing number of vegetarians. The aim of the <study 1> is to identify the hierarchical value maps (HVM) of vegetarians, understand more deeply why they are vegetarians, and investigate the dark side as well as the good. I conducted in-depth one-to-one laddering interviews with 33 vegetarians in South Korea based on means-end chain theory. Laddering technique is a qualitative approach to determine the linkages among attributes, consequences, and value. The results suggest that vegetarians tend to value on ethical life, sustainable future, ecological circulation system, responsibility for nature, respect for life, respect for the weak and quality of life. HVM differs slightly in groups by vegetarian type (vegans and non-vegan vegetarians), gender (females and males), and age (20s and 30s), but it was similar overall. The most dominant cognitive structures toward vegetarian foods were ‘meatless’, ‘no factory farming’, and ‘plant- based’ (attributes), ‘health’, ‘environment-friendly’, and ‘animal-friendly’ (consequences), ‘quality of life’, ‘ethical life’ and ‘sustainable future’ (values). This insight will help us understand vegetarianism especially in South Korea. Although vegetarians are increasing worldwide, both the total amount and average per capita consumption of meat is increasing. Thus, detailed insight into consumers’ perceptions, expectations, and attitudes towards plant-based food products can help promote plant-based foods settle and continue in the market. Hence, the purpose of the <study 2> is (1) to identify food choice motives, dietarian identity, (2) to investigate the perception, purchase behavior, and what attributes that vegetarians and omnivores expect of plant-based foods and (3) to identify differences between vegetarians and omnivores. I conducted an online survey of 245 vegetarians and 246 omnivores to collect data. The results suggest that there was a significant difference between vegetarians and omnivores. In the food choice motivation, vegetarian scored higher in the factors of ‘ethical concern’, ‘health’, and ‘convenience and price’, while omnivores responded higher in ‘sensory appeal’ and ‘weight control’ factors. In dietary identity, vegetarians scored higher in the ‘complex motivation’ and ‘strictness’ factors, on the other hand omnivores scored higher in ‘out-group regard’ and ‘public regard’ factors. More than half subjects take a positive view on plant-based food products, but some vegetarians thought ambivalent, and some omnivores had no opinion. For plant-based food products, vegetarians valued on ‘ingredient’ most importantly, whereas omnivores valued ‘taste’ the most. This study established the concept of cognitive structure on vegetarian diets by exploring the value system for vegetarians of Korean vegetarians. Also, this study identified the differences between vegetarians and omnivores. The results of this study could be used as basic data for research on Korean vegetarians. Ultimately, the results of this study will contribute to advancing environmental, good for health and ethical plant-based food culture. ;채식주의는 더 이상 소수의 특별한 식생활이 아니라 동물 윤리, 환경 보호, 지구 생태계, 지속가능성 등 폭넓은 사회 문제와 연관되어 있는 개념이다. 세계적인 채식주의 증가 추세와 함께 한국도 지속적으로 채식주의자가 증가하고 있으나, 이와 관련된 학술연구가 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 채식에 대한 국내 채식주의자의 가치체계를 탐색하고, 채식주의자와 잡식주의자의 식이 정체성 및 식품선택동기를 비교하고 식물성 식품에 대한 인식을 조사하는 것이다. <연구1>은 채식(Veg*n diets)에 대한 채식주의자의 가치체계 탐색을 위하여 수단 목적 사슬 이론(Means-end chains theory)을 기반으로 한 래더링 기법(Laddering technique)을 바탕으로, 채식주의자 33명을 대상으로 일대일 심층 인터뷰를 진행하였다. 내용분석(Content analysis) 결과 채식과 관련하여 도출된 속성(Attribute) 코드 13개는 ‘고기 없음’, ‘공장식 축산 없음’, ‘식물성’, ‘채소’, ‘맛이 좋은’, ‘국내산/로컬식품’, ‘가공되지 않은’, ‘화학물질이 없는’, ‘체질에 맞는’, ‘유기농/Non-GMO’, ‘인프라 부족’, ‘편견’, ‘인지 부족’이다. 채식의 속성으로부터 얻을 수 있는 결과(Consequence)는 ‘건강’, ‘환경보호’, ‘동물보호’, ‘생태계보존’, ‘잔인함 없음’, ‘죄책감 없음’, ‘활력’, ‘질병예방’, ‘신체기능향상’, ‘반자본주의’, ‘인권’, ‘지역경제’, ‘먹는 즐거움’, ‘선택권 없음’, ‘인간관계/사회생활 문제’, ‘불편함’의 16개 코드가 도출되었다. 채식으로부터 궁극적으로 충족되는 가치(Value)는 ‘양질의 삶’, ‘윤리적 삶’, ‘지속가능한 미래’, ‘자연에 대한 책임’, ‘생명존중’, ‘약자존중’, ‘만족’, ‘행복’, ‘가족애’, ‘내적 조화’의 10개 코드로 요약되었다. 개발된 코드 간의 연결 관계를 LadderUX software에 입력한 후 컷오프(Cut-off) 수준 결정 과정을 거쳐 속성, 결과, 가치에 이르는 지배적인 인지구조를 보여주는 가치계층도(Hierarchical Value Map)에 도식화한 결과 채식에 대한 채식주의자의 지배적인 인지구조는 다음과 같다. 1) 공장식 축산 없음/고기 없음-동물보호-잔인함 없음-생명존중-윤리적 삶 2) 공장식 축산 없음-환경보호-생태계보존-지속가능한 미래 3) 고기 없음/식물성-건강-삶의 질 즉, 채식의 속성으로 ‘공장식 축산 없음’, ‘고기 없음’, ‘식물성’을 중요하게 인지하고 있으며, 다수의 선행연구에서 채식주의의 주요 동기로 제시하는 ‘동물보호’, ‘환경보호’, ‘건강’이 주요 결과로 도출되었다. 이로부터 충족되는 궁극적인 가치는 ‘윤리적 삶’, ‘지속가능한 미래’, ‘삶의 질’이다. 채식을 통해 다양한 가치가 충족되지만 ‘인프라 부족’, ‘편견’, ‘인지 부족’ 등으로 인해 대다수의 채식주의자가 채식 생활에서 ‘불편함’을 겪는다고 나타났다. <연구2>에서는 채식주의자와 잡식주의자의 식품선택동기, 식이 정체성을 비교하고 제품화된 식물성 식품에 대한 인식, 구매행동, 선택속성의 차이를 알아보기 위해 총 491명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 설문조사 결과를 SPSS Statistics 22.0을 사용하여 분석한 결과, 채식주의자와 잡식주의자는 식품선택동기, 식이 정체성 및 제품화된 식물성 식품에 대한 인식, 구매행동, 선택속성에 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 식품선택동기에 있어서 윤리적 관심(Ethical Concern), 건강(Health), 편의성 및 가격(Convenience & Price) 요인에서는 채식주의자의 점수가 더 높은 반면 감각적 측면(Sensory Appeal), 체중 관리(Weight Control) 요인은 잡식주의자의 점수가 더 높았다. 식이 정체성의 복합 동기(Complex motivation) 요인과 엄격성(Strictness) 요인에서는 채식주의자의 점수가 더 높았고 외집단 평가(Out-group regard) 요인과 대중적 평가(Public regard) 요인에서는 잡식주의자의 점수가 더 높게 나타났다. 제품화된 식물성 식품(Plant-based food products)에 대한 인식에서 채식주의자 148명(60.4%), 잡식주의자 160명(65.0%)이 긍정적이라고 응답하여 두 그룹모두 긍정적으로 생각하는 비율이 높음을 알 수 있다. 그러나 채식주의자 80명(32.7%)이 양가적으로 인식하고 있고, 잡식주의자 54명(22.0%)은 의견 없음으로 응답하여 차이가 있다. 제품화된 식물성 식품에 대한 세부 인식에 있어서 맛이 좋을 것(Good taste), 동물 생명 살리기에 도움이 될 것(Animal-friendly), 개인적 가치에 부합(Personal value)하는지에 대한 인식에서는 채식주의자의 점수가 높았고, 건강에 도움이 될 것(Good for health), 환경보호에 도움이 될 것(Environmental-friendly)에서는 잡식주의자의 점수가 더 높았다. 제품화된 식물성 식품의 구매 빈도에 있어서 ‘식물성 대체 육류(Plant-based meat)’, ‘비건 베이커리류(Vegan bread and cake)’, ‘비건 과자류(Vegan snack, chocolate, and jelly)’의 경우 채식주의자가 더 자주 구매하는 것으로 나타났다. ‘전통적인 콩 가공품(Traditional soybean product)’과 ‘식물성 대체 우유(Plant-based milk)’에서는 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 새로운 식물성 식품 구매의향에 있어서 채식주의자는 ‘매우 그렇다’와 ‘그렇다’ 응답이 높은 반면 잡식주의자는 ‘약간 그렇다’와 ‘보통이다’ 응답이 많았다. 새로운 식물성 식품에 대하여 채식주의자는 ‘비건 식품(Vegan foods, 완전채식 식품)’이라는 표시를 선호하고, 잡식주의자는 ‘식물성 식품 (Plant-based foods)’이라는 표시를 선호하는 것으로 나타났다. 제품화된 식물성 식품에 대한 선택속성에서 채식주의자는 원재료(Ingredients) 속성을 가장 중요하게 생각하는 반면, 잡식주의자는 맛(Taste) 속성을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 원재료(Ingredients), 첨가물 여부(Addictive), 가공 정도(Processing degree), 포장재(Packing materials), 생산 방식(Way of producing)은 채식주의자가 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 반면 맛(Taste), 영양 강화(Nutrient-enhanced), 가격(Price), 편의성(Convenience), 브랜드(Brand), 디자인(Design), 광고(Advertising), 독창성/새로움(Uniqueness)에 대해서는 잡식주의자가 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 식이 정체성을 조사한 DIQ의 4가지 요인이 식품선택동기를 나타내는 FCQ의 6가지 요인에 미치는 영향에 대해 다중 회귀 분석(Multiple regression analysis)을 실시한 결과 대부분의 식이 정체성 요인이 식품선택동기에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 그동안 연구가 미비했던 한국인 채식주의자의 채식에 대한 가치체계를 탐구하여 한국인 채식주의자의 채식에 대한 인지구조 개념을 정립하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 채식주의자와 잡식주의자의 특성을 비교하교 식물성 식품에 대한 인식과 기대를 조사하여 추후 진행될 다양한 연구의 기반이 될 것으로 사료된다. 본 연구의 결과는 지속 가능하며 환경 친화적이고, 윤리적이고, 건강한 식생활 문화 발전을 위한 기초자료로 사용될 수 있을 것이다.