자아 고갈, 사회적 지지, 자기통제 성향이 SNS 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도에 미치는 영향

Abstract

스마트 미디어의 등장으로 전통적인 매체를 통해 이루어지던 기부활동은 최근 SNS를 통해 빠르게 확산되고 있다. SNS는 연결을 공유하고 이를 바탕으로 개인 간의 상호작용이 이루어지는 사회적 장소라는 점에서 기부 캠페인을 진행하고 홍보하는 유용한 매체로 각광받고 있다. 이에 본 연구는 기부 캠페인 맥락 중 SNS 환경에 주목하여 자아 고갈과 사회적 지지, 그리고 자기통제 성향이 SNS 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도에 미치는 영향을 종합적으로 살펴보았다. 자아 고갈이란 자기조절 자원이 소진된 상태로 자기조절 강도 모델에 따르면 개인이 사용할 수 있는 자기조절 자원이 한정되어 있어 자아 고갈이 발생할 수 있다. 이러한 자아 고갈은 친사회적 행동에 부적 영향을 미친다. 반면, 사회적 지지는 사회적 관계로부터 제공받는 모든 자원으로 친사회적 행동에 정적 영향을 미친다. 이를 바탕으로 본 연구는 자아 고갈과 사회적 지지가 SNS 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도에 각각 부적 영향과 정적 영향을 미칠 것이라고 예상하였다. 또한, 자아 고갈과 사회적 지지는 자기효능감에도 각각 부적, 정적 영향을 미친다. 자기효능감이 기부 등의 친사회적 행동을 증가시키는 선행요소임을 고려할 때, 본 연구는 자아 고갈 상태에서 사회적 지지가 제공될 경우 자기효능감이 회복되어 이에 따라 자아 고갈이 기부 행동에 미치는 부적 영향이 완화될 것이라고 예상했다. 구체적으로 자아 고갈이 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도에 미치는 영향을 사회적 지지가 조절하고, 이를 자기효능감이 매개하는 매개된 조절효과가 발생할 것이라고 예상하였다. 한편, 자기조절과 관련된 개인차 변수로 자기통제 성향이 있다. 자기통제 성향이란 개인마다 가지고 있는 일관된 자기통제 발휘 수준을 의미한다. 기부 참여에 상황적 변수뿐만 아니라 개인 내적 특성도 영향을 미칠 수 있다는 점에서 자기통제 성향의 영향을 함께 살펴보는 것은 중요하다. 이에 본 연구는 자아 고갈과 사회적 지지, 그리고 자기통제 성향이 SNS 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도에 미치는 영향을 탐색적으로 살펴보고자 하였다. 본 연구는 자아 고갈(유/무) × 사회적 지지(유/무) × 자기통제 성향(고/저) 피험자 간 설계로 진행되었다. 자아 고갈은 알파벳 제한 글쓰기를 통해 조작하였으며, 사회적 지지는 기부 캠페인 포스트 속 사회적 지지 메시지 포함 여부로 조작하였다. 자기통제 성향의 경우 중위 수를 기준으로 자기통제 성향이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. 연구 결과 개인의 자아 고갈 상태는 SNS 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 기부 캠페인 포스트에서 사회적 지지가 제공되었을 때 제공되지 않았을 때보다 기부 캠페인 참여 의도와 구전 의도가 더 높았다. 또한, 매개된 조절효과 분석 결과 자아 고갈과 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도의 관계에서 사회적 지지의 조절효과가 유의하였으며 이러한 조절효과가 자기효능감에 의해 완전 매개되는 것으로 나타났다. 구체적으로 사회적 지지가 제공되지 않은 조건에선 자아 고갈이 자기효능감을 통해 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도에 미치는 부적인 간접효과가 유의하였지만, 사회적 지지가 제공된 조건에서는 자기효능감을 통한 부적인 간접효과가 유의하지 않았다. 이는 자아 고갈로 인해 낮아진 자기효능감이 사회적 지지를 통해 회복된 것으로 보이며, 이에 따라 기부 캠페인 포스트에서 사회적 지지를 제공하는 것을 통해 자아 고갈이 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도에 미칠 수 있는 부정적인 영향을 완화할 수 있다는 것이 검증되었다. 한편, 이와 같은 기부 캠페인 참여 및 구전 의도에 대한 자아 고갈과 사회적 지지의 상호작용효과는 개인의 자기통제 성향 수준에 따라 조절되지 않았다. 그러나 두 종속변수에 대한 사회적 지지와 자기통제 성향의 상호작용효과가 유의하였다. 구체적으로 자기통제 성향이 낮은 참가자들은 사회적 지지 유무에 따라 기부 캠페인 참여 의도와 구전 의도의 차이가 없었다. 반면, 자기통제 성향이 높은 참가자들은 사회적 지지가 없는 조건에선 자기통제 성향이 낮은 참가자들보다도 더 낮은 기부 캠페인 참여 의도와 구전 의도를 보였으나, 사회적 지지를 받았을 땐 사회적 지지가 없는 조건보다 유의하게 더 높은 기부 캠페인 참여 의도와 구전 의도를 보였다. 이는 SNS 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도를 높이는 데 사회적 지지가 갖는 효과가 자기통제 성향이 높은 사람들에게 더 크며, 더 중요하게 작용한다는 것을 시사한다. 이처럼 본 연구는 사회적 지지를 기부 캠페인 포스트 속 사회적 지지 메시지로 구현하여 SNS 기부 맥락에서 사회적 지지의 긍정적인 효과를 재확인하였다. 또한, 기부 캠페인 참여 의도 및 구전 의도에 대한 자아 고갈과 사회적 지지의 상호작용효과의 기제를 설명하였으며, 상황적 변수와 개인차 변수의 영향을 통합적으로 논의하여 기부 연구에 기여하였다는 점에서 학문적, 실무적 함의를 가진다.;With the advent of smart media, donation activities that have been carried out through traditional media are rapidly spreading through SNS recently. SNS is in the spotlight as a useful medium for conducting and promoting donation campaigns in that it is a social place where individual interactions take place based on sharing connections. Therefore, this study paid attention to the SNS environment as the context of donation campaigns and comprehensively examined the effects of ego depletion, social support, and trait self-control on the participation intention and the word of mouth(WOM) intention for SNS donation campaigns. Ego depletion is a state in which self-regulation resources are depleted. According to the strength model of self-regulation, self-regulation resources that individuals can use are limited, which can lead to ego depletion. Ego depletion negatively affects pro-social behavior. On the other hand, social support which means all resources provided from social relationships has a positive effect on pro-social behavior. Based on this, this study predicted that ego depletion would have a negative effect and social support would have a positive effect on the participation intention and the WOM intention for SNS donation campaigns. Also ego depletion has a negative effect and social support has a positive effect on self-efficacy. Considering that self-efficacy is a leading factor in increasing pro-social behavior such as donation, this study expected that self-efficacy would be restored when social support was provided in a state of ego depletion, thereby mitigating the negative impact of ego depletion on donation behavior. Specifically this study predicted that social support would moderate the effect of ego depletion on the participation intention and the WOM intention for SNS donation campaigns, and self-efficacy would mediate this moderation effect, which means social support has a mediated moderation effect. In addition there is an individual difference variable related to self-regulation, trait self-control. Trait self-control refers to the consistent level of self-control that each individual has. In that not only situational variables but also individual’s internal characteristics can affect donation participation, it is important to examine the influence of trait self-control together. Therefore this study explored the effects of ego depletion, social support, and trait self-control on the participation intention and the WOM intention for SNS donation campaigns. This study was conducted with a 2(ego depletion / no depletion) × 2(social support / no support) × 2(high trait self-control / low trait self-control) between-subjects design. Ego depletion was manipulated by alphabet-limited writing and social support was manipulated by whether or not social support messages were included in the donation campaign post. In the case of trait self-control, the high self-control group and the low trait self-control were divided based on the median value. The results of this study are as follows. First ego depletion did not significantly affect the participation intention and the WOM intention for the SNS donation campaign. But when social support was provided in the donation campaign post, the participation intention and the WOM intention were higher than when social support was not provided. In addition as a result of the mediated moderation effect analysis, the study found that the moderation effect of social support was significant in the relationship between ego depletion and each dependent variable, and this moderation effect was completely mediated by self-efficacy. Specifically, under the condition in which social support was not provided the negative indirect effect of ego depletion through self-efficacy on the participation intention and the WOM intention was significant. However under the condition in which social support was provided, the negative indirect effect of ego depeltion through self-efficacy was not significant. It seemed that self-efficacy, which had been reduced due to ego depletion, recovered through social support. Thus it was verified that providing social support in donation campaign posts can alleviate the negative impact of ego depletion on the participation intention and the WOM intention for SNS donation campaigns. Meanwhile the interaction effect of ego depletion and social support on the two dependent variables was not moderated by the level of trait self-control. However the interaction effect between social support and trait self-control on the two dependent variables was significant. Specifically, participants with low trait self-control had no difference in the participation intention and the WOM intention for the SNS donation campaign depending on the presence or absence of social support. On the other hand, participants with high trait self-control showed significantly higher participation intention and WOM intention under the social support condition than the no support condition. Also under the no support condition, they even showed lower intentions to participate and engage in WOM than participants with low trait self-control. It suggests that the impact of social support on enhancing the participation intention and the WOM intention for SNS donation campaigns is greater and more important to those with high trait self-control. Based on these findings, the study has academic and managerial implications. It reaffirmed the positive effect of social support in the context of SNS donation campaigns using the social support messages in the campaign post. Also the study explained the underlying mechanism of the interaction effect of ego depletion and social support on the participation intention and the WOM intention for SNS donation campaigns. Furthermore the study integrally discussed the effects of situational variables and individual difference variables on donation participation and contributed to the donation literature.