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스토리텔링 메시지가 클래식 공연 광고에 미치는 영향 연구

Title
스토리텔링 메시지가 클래식 공연 광고에 미치는 영향 연구
Other Titles
A Study on the Impact of Storytelling Messages on the Advertising of Classical Performances
Authors
김윤지
Issue Date
2021
Department/Major
공연예술대학원 공연예술경영전공
Publisher
이화여자대학교 공연예술대학원
Degree
Master
Advisors
배일환

정소희
Abstract
Recently, diversified advertising techniques are being utilized in the performing arts field. This is because the development of digital media and services came to allow the planning of effective customized advertisements and there are aspects where the advertisement execution costs have become relatively inexpensive, as well, compared with the existing mass media. While the classical performing arts fields among these are gradually growing in their market scale, the marketing techniques have been applied relatively slowly compared with other areas of culture and arts. For example, the promotion of the classic performance meanwhile was realized with a focus on offline print media of traditional methods such as music magazines, posters, etc. However, changes in marketing methods are required in the situations for a change in the promotion method due to the development of digital contents and platforms. Namely, the classic performance groups that used to be passive in performance marketing activities as a pure art genre needs to establish active marketing strategies along with the expansion of the advertising media. This has a meaning for breaking through the depression of the whole performing arts fields due to the COVID-19 situation and the domestic classic performing arts market needs to make further efforts for audience development since it shows a weak increase compared with the explosive growth trend of the popular performing arts market such as musicals, concerts, etc. Therefore, audience development is desirable which takes into account the changes of the times through advertisement marketing based on new media. In relation to this, the effects of message component factors of storytelling among the marketing elements affecting the intention to view classic performances were analyzed in the present study. Among SNS marketing methods, the image media of storytelling is being used in the advertising effect studies throughout diversified areas in that the media break down the boundaries of advertisements appealing to sensitivity and interests meeting the attributes of culture and arts. However, the cases related to such storytelling marketing are scarce in the classic performing arts fields, also making it difficult to find studies related to it. In such situations, the selection of the image advertisement of recognized classic performance groups as a study subject and consideration what effective differences it has on majority audience is meaningful in the sense of promoting a generalization of study results and subdivision of audience type. In addition, since when the attributes of storytelling, i.e., message component factors are increased, they can lead to the direct intent for viewing of classic performances, verification thereof is also needed. This is differentiated from the existing prior studies with a focus on the case study or interview method Alongside, consideration of viewing intent for the contents of online performance together with that for offline performance amid reduction of access to the offline performance places due to COVID-19 situations is also necessary from a timely aspect. Consequently, in the present study, it was measured for the subject of 210 people in total of potential viewers what differences were displayed, respectively, according to the advertisement images in two types of versions for the classic performance group as an experimental treatment material Questionnaire contents(verified by paired t-test) were composed of the official version and making version where storytelling component factors verified the advertisement image of Ensemble DITTO, i.e., what differences to potential viewers exist per type of rational appeal and emotional appeal. This was compared by independent two sample t-test, following which the storytelling factors were set as independent variables and the effects on the offline and online viewing intents were verified by a Multiple linear regression. The analysis results are as follows. First, in the case of independent two sample t-test, rational appeal generally showed a higher mean value by approximately 0.3~0.6 points for all 4 component factors of storytelling message, which was statistically significant (p<0.05). Secondly, in the case of multiple linear regression, only relevance factors were dismissed for both offline and online viewing intents, while the remaining verity, clarity, interest were observed to have statically significant effects. Thirdly, in the case of simple linear regression, the results were produced that the online viewing intent was also increased when the offline viewing intent was high. Such results proved that the classic performance advertising materials with application of the composition method of storytelling messages had a positive effect on enhancement of the viewing intents for both offline and online performances. However, due to the characteristics of a classic performance, the rational appeal form was observed to have a larger effect than the emotional appeal. Therefore, based on these observations, the following measures are needed when marketing strategies for a classic music performance are established. First, maximum utilization in the promotion marketing of the storytelling attributes that are emotional and giving impressions to the viewers is helpful in the classic performance advertisements. Secondly, performance information based on facts rather than abstract images should be composed together for advertisements in the case of adding storytelling elements as well. Thirdly, the marketing that connects both types is required since offline performances and online performance are in a symbiotic relationship rather than competition. However, there should be a difference including the formulation of the target amounts by proper utilization of advantages and disadvantages of these two. The present study places a meaning in the suggestion of promotion and marketing measures for classic performances through a demonstration of the effects that the component factors for a storytelling message not utilized meanwhile in the classic performance area had on the viewing intent for the performance. On the other hand, limitations of the present study are considered attributable to the fact that opinions of diversified viewers were not surveyed as the questionnaire subjects were mainly women in their twenties and the fact that comparative analyses were not easy since there were not may performance groups having promotion with online performance images. It is hoped that the results of the present study will be actively utilized, contributing to the activation of the performance fields in the future.;최근 공연계에 다양한 광고 기법이 활용되고 있다. 디지털 매체와 서비스의 발달로 관객별로 효과적인 맞춤형 광고를 기획할 수 있게 되었고 광고 집행비용 역시 기존 매스미디어에 비해 상대적으로 저렴해진 측면이 있기 때문이다. 이중에서 클래식 공연계는 점진적으로 그 시장 규모가 커지고 있으나 마케팅 기법은 타 문화예술 분야에 비해 상대적으로 더디게 적용되어 왔다. 예컨대 그간 클래식 공연의 홍보는 음악잡지, 포스터 등 전통적 방법의 오프라인 인쇄 매체를 중심으로 이루어졌으나, 디지털 콘텐츠 및 플랫폼의 발달로 인해 홍보방식의 변화가 필요한 상황에서는 마케팅 방법의 변화가 요구된다. 즉, 순수예술 장르로써 공연 마케팅 활동에 소극적이었던 클래식 공연단체는 광고 매체의 확대와 함께 적극적인 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 이는 코로나19 사태로 인해 공연계 전반이 침체됨에 따라 이를 타파하기 위한 의미도 있고 아울러 국내 클래식 공연시장은 뮤지컬, 콘서트 등 대중적인 공연시장의 폭발적 성장세와 비교하면 증가세가 미약하기에 관객개발에 보다 노력할 필요가 있다. 이때, 뉴미디어 매체 기반의 광고 마케팅을 통해 시대적 변화를 감안한 관객개발을 하는 것이 바람직하다. 이와 관련, 본 연구에서는 클래식 공연의 관람의도에 영향을 주는 마케팅의 요소들 중 스토리텔링 메시지 구성요인이 갖는 효과를 분석하였다. SNS 마케팅 중에서도 스토리텔링 영상 매체는 소비자들로 하여금 광고라는 경계를 허물고 문화예술 속성에 부합하는 감수성과 흥미에 호소한다는 점에서 다양한 분야의 광고효과 연구에 활용되고 있다. 다만 클래식 공연계는 이러한 스토리텔링 마케팅과 관련된 사례가 아직 부족하여 그와 관련된 연구 또한 많이 찾아보기가 힘들다. 이러한 상황에서 인지도 있는 클래식 공연단체의 영상 광고물을 연구대상으로 선정하여 다수 관객에게 어떠한 효과적 차이가 있는지를 살펴보는 것은 연구 결과의 일반화와 관객층의 세분화를 도모한다는 점에서 의미가 있다. 또한, 스토리텔링의 속성, 즉 메시지 구성요인이 증가할 경우, 클래식 공연에 대한 직접적인 관람 의도로 이어질 수 있어 이를 검증하는 것 역시 필요하다. 이는 사례연구나 인터뷰 방식 위주의 기존 선행연구들과 차별점이 있다. 아울러 코로나 19사태로 오프라인 공연장에 대한 접근이 감소한 가운데, 오프라인 공연 관람과 함께 온라인 공연콘텐츠에 대한 관람 의도까지 함께 살펴보는 것 역시 시의적 측면에서 필요하다. 따라서 본 연구는 총 210명의 잠재적 관객들을 대상으로 실험처치물인 클래식 공연단체의 두 가지 버전 광고 영상에 따라 각각 어떠한 차이를 보이는지 측정하였다. 설문 내용으로는 스토리텔링 메시지 구성요인이 디토의 광고 영상 중에서 대응표본으로 실험처치물의 타당성을 검증한 오피셜 버전과 메이킹 버전, 즉, 이성적 소구와 감성적 소구의 유형별로 잠재적 관객에게 어떠한 차이가 있는지 구성하였으며, 이를 독립표본검정으로 비교하고, 이후 스토리텔링 요인들을 독립변수로 설정하여 오프라인 및 온라인 관람 의도에 끼치는 영향을 다중회귀방식으로 검증하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 독립표본 검정의 경우, 스토리텔링 메시지 구성요인 4개 모두 이성적 소구가 감성적 소구보다 대체적으로 0.3 ~ 0.6점 가량 높은 평균값을 나타냈고 통계적으로 유의했다(p<0.05). 둘째, 다중 회귀분석의 경우 오프라인과 온라인 관람 의도에 모두 관련성 요인만 기각되었고 나머지 진실성, 명확성, 흥미성은 정적으로 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 셋째, 단순 회귀분석의 경우 오프라인 관람 의도가 높을 경우에는 온라인 관람 의도도 증가한다는 결과값이 나왔다. 이러한 결과로 보아 스토리텔링 메시지 구성 방식을 적용한 클래식 공연 광고물은 오프라인과 온라인 공연에 모두 관람 의도를 높이는 긍정적 효과가 있었다. 다만 클래식 공연의 특성상, 감성적 소구보다는 이성적 소구 형태가 더욱 효과가 높은 것으로 나타났다. 따라서 이를 토대로 클래식 음악공연의 마케팅 전략을 세울 때는 다음과 같은 방안이 필요하다. 첫째, 클래식 공연 단체는 관객으로 하여금 감성적이고 감동을 주는 스토리텔링 속성을 홍보 마케팅에 최대한 활용하는 것이 도움이 된다. 둘째, 이때 스토리텔링 요소를 가미하더라도 이것은 추상적인 이미지가 아닌 사실에 기반한 공연 정보도 함께 구성해야 한다는 것이다. 셋째, 오프라인 공연과 온라인 공연은 경쟁이 아닌 공생관계에 있으므로 두 가지를 연계한 마케팅이 필요하다. 다만 이 둘의 장단점을 잘 활용해 티켓금액 책정을 비롯한 차이는 있어야 할 것이다. 본 연구는 그간 클래식 공연 분야에서는 진행되지 않았던 스토리텔링 메시지 구성요인이 공연의 관람의도에 미치는 영향을 실증하여 클래식공연 광고 방안을 제언한 것에 의미를 두고 있다. 반면 본 연구의 한계점으로는 설문 대상이 주로 20대 여성이라는 점에서 다양한 관객 의견을 들어보지 못한 점과 온라인 공연 영상으로 홍보하는 연주단체가 충분하지 않아 비교하기는 쉽지 않았다는 점을 들 수 있다. 향후 본 연구의 결과가 적극 활용되어 공연계의 활성화에 기여하기를 바란다.
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