브랜드 구축을 위한 감성 가치 특성의 기호학적 분석

Abstract

오늘날의 브랜드들은 제품 중심에서 소비자 중심으로 패러다임이 바뀌게 되면서 기능보다는 감성을 브랜드 커뮤니케이션 수단으로 활용하고 있다. 이는 소비자의 욕구가 다양화, 개성화되면서 제품이 아닌 내적 가치에 의미를 두고 새로운 문화적 가치와 라이프스타일을 대변하기 때문이다. 그러나 감성은 비언어화 영역에 잠재하는 마음속의 품고 있는 이미지로서 우리의 모든 감각과 연결되어 반응에 의해 만들어지는 것으로 논리적으로 해석은 어렵다. 다만 감각적 경험으로 나타나는 감성의 중요성과 그 의미가 어떻게 브랜드와 연결될 수 있는지 알아 볼 필요가 있다. 혁신을 주도하는 브랜드 구축을 하기 위해서는 브랜드의 전통성에서 본질적 요소를 파악하고 브랜드 가치를 결정하는 척도가 무엇인지를 분석할 필요가 있다. 이러한 관점에서 브랜드의 통시성과 공시성을 파악해보는 것이 브랜드 가치를 이해시키고 전달하기 위해서 중요하다고 생각된다. 따라서 이런 2차적 구조는 브랜드 관리에 있어서 기초적인 모형으로 적합하다. 브랜드는 다차원적 기호체계로서, 브랜드의 기호와 의미를 파악하고 감성의 중요성과 그 영향력을 분석하기 위해서는 기호학 이론으로 접근하였다. 기호체계는 감각으로 느낄 수 있어야 하며 브랜드 인식과 상징적 의미에 대한 감성전달이 고객과의 관계를 강화하여 브랜드 가치 창출의 연결점이 되는 것이다. 본 연구에서는 먼저 감성의 전략을 위한 기호학적 분석체계를 구축하였고, 이를 통해 브랜드의 통시적 관점과 공시적 관점을 분류하여 브랜드의 정체성을 유지하는 특성을 알아보고 브랜드 감성적 가치 특성을 찾는다. 오랜 전통성을 가진 브랜드인 구찌, 에르메스, 티파니를 선정하여 각 브랜드 패러다임에 나타난 감각 전략을 분석하여 브랜드를 관리하는 방법에 관한 중요한 관점을 규명하고자 한다. 연구의 구성은 이론적 고찰과 실증적 고찰로 이루어져 있다. 이론적 고찰은 Ⅱ장에서 감성과 감각 그리고 기호학에 대한 일반적 고찰을 정리한다. 이것을 바탕으로 Ⅳ장에서는 감성 기호학을 모형을 개발하고, 전통 브랜드의 통시적 분석체계와 감각경험 전략으로 나타난 브랜드의 공시적 분석체계, 그리고 브랜드의 가치 기호사각형 모형을 구축한다. 실증적 고찰은 Ⅴ장에서는 구축된 분석체계를 기준으로 감각 경험에 나타나는 공시적 코드를 인지차원, 기질차원, 실용차원으로 감성 기호학적 분석을 하고자 한다. 인지차원은 브랜드 기호이며, 기질차원은 브랜드 의미이다. 실용차원은 브랜드 가치를 도출하는 것으로 이를 브랜드 가치 기호사각형으로 정리한다. 이에 나타난 글로벌 프리미엄 브랜드에 나타난 감성적 가치의 특성을 결과로 도출한다. 브랜드의 통시적 관점과 공시적 관점을 분류하여 기호학적 분석을 하였다. 통시적 관점은 역사의 전통적인 고유성으로 브랜드가 가지고 있는 본질을 말한다. 기능적 코드와 이미지 코드로 분류하여 각 브랜드의 차별성, 정체성, 상징성을 분석하였다. 공시적 관점은 브랜드의 전통적인 본질 속에서 고유성과 미래성을 호흡하는 것으로 브랜드가 새롭게 추구하는 전략인 혁신성을 말한다. 공시적 코드로는 감각적 코드, 예술적 코드, 사회적 코드, 문화적 코드로 분류하였다. 브랜드의 공시적 코드 전략은 그레마스의 정념기호학을 바탕으로 한 감성 기호학 모형을 개발하여 인지적 차원, 기질적 차원, 실용적 차원으로 분류하여 그 의미를 해석하였다. 감성 기호학적 분석 결과로 전통적 가치는 제품으로 브랜드 상징성을 내포하고 기업중심의 브랜드 이미지를 만들어 갔다. 반면 현대적 가치는 다양한 감각을 통해서 소비자가 경험하고 상호 작용할 수 있도록 하였다. 브랜드의 패러다임의 공통점은 최고의 품질을 최고의 가치를 만들기 위해 변화하고 있다는 것이다. 새로운 코드로서 공시적 관점의 감각적 코드, 예술적 코드, 사회적 코드, 문화적 코드로 감성 가치를 창출하고 있었다. 구찌, 에르메스, 티파니의 감성 가치는 감각적 경험성, 예술적 진정성, 사회적 윤리성, 문화적 다양성으로 공통된 특성들이 도출되었다. 본 연구를 통해서 글로벌 프리미엄 브랜드에 나타난 공시적 관점의 표현특성을 도출하여 기호학적으로 해석 하였다는 점으로 브랜드 가치를 규명하는데 기호학적 의의가 크다는 것으로 사료된다. 또한, 브랜드 패러다임에 나타난 통시적 관점과 공시적 관점의 비교 분석으로 감각적 활용의 차이를 규명해 볼 수 있었다. 감성 기호학적 분석체계를 이용하여 감성 가치 특성들을 도출하고 그 의미를 해석하는데 도움이 될 것이라 사료된다. ;Brands today use sensibility rather than function as a means of brand communication as the paradigm shifts from product-centric to consumer-centric. As consumers' desires are diversified and individualized, they place meaning on internal values rather than the products and represent new cultural values and lifestyles. However, sensibility is an image in mind latent in the non-verbal realm. It is connected to all the senses and is created by reaction, which is challenging to interpret logically. Therefore, it is pertinent to investigate the importance of the senses expressed through the experience and how its meanings can be connected with the brand. In order to build an innovative leading brand, identifying the essential elements in the brand tradition and analyzing the measure that determines the brand value is needed. From this point of view, it is vital to understand the diachrony and synchrony of the brand to communicate the brand value better. Therefore, this secondary structure is suitable as a basic model in brand management. A brand is a multidimensional system of symbols. In order to understand the signs, meaning and analyze the importance of sensible influence, a semiotic theory was applied. The senses should feel the system of symbols, and sensible branding and its symbolic meaning become the strengthening point with the customers, becoming the connecting point of brand value creation. In this study, first, a semiotic analysis system for sensible branding strategy was established. The characteristics of maintaining brand identity by classifying the diachronic and synchronic viewpoints from the brand and the brand sensible value characteristics were found. The brands GUCCI, HERMÈS, and Tiffany& Co, which have long traditions, were selected. Their sensible branding that targets the senses in each brand paradigm is analyzed to identify essential perspectives on brand management. The study composition consists of theoretical and empirical considerations. The theoretical review in Chapter II summarizes general considerations on sensibility, senses, and semiotics. Based on this, Chapter IV develops a model for sensibility semiotics, constructs a diachronic analysis system of a traditional brand, a synchronic analysis of a brand expressed as a sensory experience strategy, and a semiotic square model of brand value. The empirical study in Chapter V intends to analyze sensibility semiotics in the cognitive, temperament, and practical dimensions on the synchronic codes appearing in the sensory experience based on an analytical system. The cognitive dimension is the brand signs, and the temperament dimension is the brand meaning. The practical dimension is to derive the brand value, and it is organized into a brand value semiotic square. As a result, the characteristics of the sensible value shown in the global premium brands in this study are derived. Semiotic analysis was conducted by classifying the diachronic and synchronic viewpoints of the brand. The diachronic perspective refers to the essence of a brand as its unique traditional history. The public point of view refers to innovativeness, a strategy that the brand is newly pursuing by breathing uniqueness and futurism in the traditional essence of the brand. Each brand's differentiation, identity, and symbolism were analyzed by classifying them into functional codes and image codes. The public codes were classified into sensory codes, artistic codes, social codes, and cultural codes. The brand's public code strategy developed an sensibility semiotic model based on Greimas's passion semiotics. It classified it into a cognitive dimension, a temperamental dimension, and a practical dimension to interpret its meaning. As a result of sensibility semiotic analysis, traditional values implied brand symbolism as a product and created a corporate-oriented brand image. On the other hand, modern values allow consumers to experience and interact through various senses. What the brand paradigm has in common is that it is changing to create the best value for the best quality. As a new code, it was creating sensible value with the sensory code, artistic code, social code, and cultural code from a public point of view. The sensible values of GUCCI, HERMÈS, and Tiffany & Co were derived from common characteristics such as sensory experience, artistic authenticity, social ethics, and cultural diversity. This study can be considered to identify the brand value significantly semiotically by deriving the expressive characteristics of the public point of view that emerged in the global premium brand. In addition, it was possible to investigate the difference in sensory utilization through a comparative analysis between the diachronic and synchronic viewpoints that appeared in the brand paradigm. It can be construed that this study will help derive sensible value characteristics and interpret their meaning using the sensibility semiotic analysis system.