라이브커머스 플랫폼의 브랜드경험디자인 연구

Abstract

디지털 미디어의 발전으로 오프라인과 온라인의 경계가 사라지기 시작했다. 더욱이 코로나19로 인해 사회·경제적으로 비대면 문화가 확산되었고, 오프라인 서비스는 온라인 전환이 가속화되었다. 소비 형태 또한 비대면으로 옮겨가며 온라인 쇼핑 거래액이 증가하고 있다. 오늘날 많은 기업과 브랜드들은 제품이 아닌 경험을 판다고 말하고 있다. 브랜드경험은 고객과 브랜드의 강력한 유대감을 만드는 중요한 수단이 되기 때문이다. 그러나 ‘브랜드경험’은 대면적이고 체험적인 성향이 강하다. 이러한 환경에서 브랜드경험은 어떤 온라인 브랜드경험으로 변할 것인가? 브랜드의 경험을 대신해주는 서비스로 라이브커머스가 주목받고 있다. 라이브커머스는 실시간 스트리밍으로 상거래 활동이 이루어지는 새로운 온라인 커머스 방식이다. 홈 쇼핑과 기존의 전자 상거래와 가장 큰 차이점은 방송 진행자와 고객 간의 상호작용이 가능한 것이다. 브랜드경험이 브랜드에 미치는 영향, 전략적 체험 모듈을 바탕으로 브랜드경험 사례에 주목한 선행연구는 많으나, 브랜드경험을 이끌어내는 디자인 요소 분석 연구는 미흡하다. 또한, 라이브커머스 시장이 무섭게 성장하고 있음에도 불구하고, 라이브커머스 플랫폼과 관련된 디자인 연구도 이루어지지 않은 상황이다. 그래서 브랜드경험을 도와주는 라이브커머스 플랫폼의 디자인 분석의 필요성을 느꼈다. 따라서 본 연구에서는 라이브커머스 플랫폼 브랜드의 경험을 디자인 관점으로 분석해보고자 했다. 분석을 위한 연구 방법은 다음과 같다. 첫째, 라이브커머스의 등장 환경을 살펴보고 서비스 형태를 유형화하였다. 둘째, 문헌 조사 및 다른 연구자의 선행연구로 브랜드경험디자인 용어를 정의한다. 브랜드에서 말하는 경험은 브랜드경험, 고객경험, 사용자경험 등 다양하게 사용하고 있기에 본 연구에서 말하는 브랜드경험디자인의 개념에 대해 언급하는 것이다. 그리고 번트 슈미트(Bernd H. Schmitt) 박사의 전략적 체험 모듈(SEMs) 개념을 플랫폼 브랜드 관점으로 재해석한다. 셋째, 라이브커머스 플랫폼을 비교 분석하기 위해 중심이 되는 체크리스트를 작성한다. 벤 슈나이더만과 제이콥 닐슨의 사용자 인터페이스 디자인 규칙을 기반으로 라이브커머스 플랫폼에서 관찰할 수 있는 경험 유형을 작성하는 것이다. 마지막으로 체크리스트를 기반으로 그립, 네이버쇼핑라이브, 카카오쇼핑라이브의 브랜드경험디자인을 비교 분석한다. 라이브커머스 플랫폼의 브랜드경험디자인 분석의 연구 요약은 다음과 같다. 첫째, 감각적 경험은 홈 화면과 방송 화면 모두 네이버쇼핑라이브의 척도가 가장 높게 나왔다. 네이버쇼핑라이브는 실시간 라이브 서비스가 제공되고, 메뉴 분류화가 비교적 잘 되어 있었다. 또한 브랜드 아이덴티티 색상을 일관되게 사용하고, 텍스트의 크기나 배치가 적절하였다. 이러한 결과는 네이버쇼핑라이브는 기존의 네이버가 가지고 있는 노하우가 잘 반영되어 만들어진 것으로 생각할 수 있다. 네이버는 2001년부터 네이버쇼핑 서비스를 시작하였다. 네이버쇼핑라이브는 네이버쇼핑의 ‘셀렉티브’ 탭에서 먼저 이루어졌고, 이를 바탕으로 라이브커머스 서비스만 제공하는 서비스를 출시한 것이다. 반면, 감각적 경험에서 카카오쇼핑라이브의 척도가 가장 낮게 나왔는데 이는 카카오쇼핑라이브는 폐쇄형 플랫폼 전략으로 운영되기 때문이다. 예고된 라이브 방송만 진행하는 특성상 라이브 방송 시간이 제한적이었다. 둘째, 홈 화면에서의 감성적 경험은 세 플랫폼 모두 동일한 척도로 나왔고, 방송 화면에서는 카카오쇼핑라이브의 척도가 가장 높았다. 세 플랫폼은 혜택과 이벤트 안내가 적극적이고, 아이콘이 친숙하게 디자인되었다. 방송 화면에서 차이가 있었는데 전문 스튜디오에서 진행하는 카카오쇼핑라이브는 영상의 색상까지 컨트롤이 가능하다. 하나의 방송에 집중하기에 방송의 퀄리티를 고려하여 기획된 방송임을 느낄 수 있었다. 또한 기존 카카오톡과 유사한 형식의 채팅으로 친숙함을 느낄 수 있었고, 카카오프렌즈 캐릭터를 활용한 프로필 이미지도 존재하였다. 카카오는 캐릭터 산업에 힘쓰고 있다. 특히 캐릭터는 친근한 감정을 전할 수 있는 좋은 시각 요소가 된다. 모 기업의 강점요인을 라이브커머스 플랫폼에도 적용하고 있는 것이다. 셋째, 인지적 경험은 홈 화면과 방송 화면 모두 그립의 척도가 가장 높게 나왔다. 그립은 다른 플랫폼과 달리 접속 시 사용자를 위한 안내가 제공되었다. 세 플랫폼 중 유일하게 라이브커머스 서비스만을 제공하는 애플리케이션 플랫폼으로 개인화 정보에 접근이 쉬워 나의 쇼핑 정보를 바로 확인할 수 있었으며, 방송 영상이 가장 크고 넓게 보인다. 방송 화면 내에서 그리퍼가 진행하는 이벤트도 존재하여 사용자의 사고를 자극할 수 있었다. 그립은 국내에서 최초로 라이브커머스 플랫폼을 런칭하였다. 사용자들은 새로운 서비스보다 익숙한 서비스를 경험하는 것을 선호한다. 이에 그립에서는 사용자들이 플랫폼을 쉽게 사용할 수 있도록 하는 안내 메시지가 가장 다양하게 존재하였다. 넷째, 행동적 경험은 홈 화면에서는 그립과 네이버쇼핑라이브가 동일하게, 방송 화면에서는 그립의 척도가 높게 나왔다. 세 개의 플랫폼 모두 사용자의 액션에 맞는 그래픽 시그널이 제공되었고, 제스처도 쉽게 익힐 수 있었다. 제스처 힌트도 제공되어 사용자의 행동에 도움을 주었다. 특히 그립은 방송화면에서 누가 접속했는지, 누가 장바구니에 물건을 담았는지 등 사용자 행동에 대한 그래픽이 다양하게 존재하였다. 그립과 네이버쇼핑라이브에는 능동성이 있어야 하는 행동적 경험으로 채팅과 소통을 낯설어하는 사용자도 상호작용에 참여할 수 있도록 도와주는 장치가 마련되어 있다. 다섯째, 관계적 경험은 홈 화면에서는 그립이, 방송 화면에서는 그립과 네이버가 동일한 척도로 나왔다. 그립은 플랫폼과 사용자를 이어주는 커뮤니케이션 방법이 다양했다. 스토어와 사용자의 관계를 맺어주는 기능은 그립과 네이버쇼핑라이브에서 제공하고 있다. 반면 카카오쇼핑라이브는 지정된 라이브 방송으로 브랜드와 고객의 관계를 맺을 수 있는 기능은 없었고 사용자 맞춤형 정보 제공 또한 어려웠다. 방송 화면에서 스토어와 커뮤니케이션수단은 세 플랫폼 모두 채팅으로 가능하다. 같은 서비스를 제공하지만 다른 전략을 취하고 있기에 라이브커머스 플랫폼의 경험 유형 또한 각자의 특성에 맞게 보여지고 있다. 본 연구는 브랜드경험을 끌어내는 디자인 요소 분석에 초점을 두었다. 계속해서 변화하고 성장하고 있는 라이브커머스 플랫폼 초기현황의 기록에 목적을 두고, 추후 관련 연구의 초석이 될 것을 기대한다.;With the development of digital media, the boundaries between offline and online began to disappear. Moreover, the non-face-to-face culture has spread socially and economically due to COVID-19, and offline services have accelerated online conversion. The consumption pattern is also expanding non-face-to-face, increasing online shopping transactions. Today, many companies and brands say they sell experience, not products. Because the brand experience is an important means of building a strong bond between customers and brands. However, “brand experience” has a strong face-to-face and hands-on tendency. In this environment, what kind of online brand experience will the brand experience turn into? Live Commerce is attracting attention as an alternative to brand’s experience. Live Commerce is a new online commerce method in which business activities are carried out through real-time streaming. The biggest difference between home shopping and traditional e-commerce is the interaction between broadcasters and customers. Although there are many previous studies focusing on brand experience based on the impact of brand experience on brand and strategic experience module, there is insufficient research on design factors that elicit brand experience. In addition, despite the tremendous growth of the Live Commerce Market, no design research has been conducted on the Live Commerce Platform. That’s why I felt the need to analyze the design of a Live Commerce Platform to help my brand experience. Therefore, in this study, we tried to analyze the experience of Live Commerce Platform Brand from the point of view of design perspective. The research methods for analysis are as follows. First, we observed the environment of Live Commerce and categorized the form of service. Second, we define brand experience design terms with literature research and prior research by other researchers. The experience mentioned by the brand is used in various ways, such as brand experience, customer experience, and user experience, so it refers to the concept of brand experience design mentioned in this study. We then reinterpret Bernd H. Schmidt’s concept of Strategic Experience Modules (SEMs) from a platform brand perspective. Third, create a central checklist to compare and analyze Live Commerce Platforms. Based on Ben Schneiderman and Jacob Nielsen’s user interface design rules, it creates experience types that can be observed on Live Commerce Platforms. Finally, based on the checklist, we will compare the brand experience design of Grip, Naver Shopping Live, and Kakao Shopping Live. The summary of the brand experience design analysis of the Live Commerce Platform is as follows. First of all, the Sensory Experience of Naver Shopping Live is considered the highest scale for both home and broadcast screens. Naver Shopping Live offers real-time live service, making the menu categorized relatively smoothly. It also brand identity colors are used consistently, and text size and arrangement are appropriate.The results show that Naver Shopping Live is a reflection of Naver’s know-how. Naver launched the Naver Shopping service in 2001. Naver Shopping Live was first launched on Naver Shopping’s “Selective” tab, and based on this, it launched a service that provides only Live Commerce services. On the other hand, Kakao Shopping Live is the lowest in terms of Sensory Experience, because Kakao Shopping Live is a closed platform strategy. The time of the live broadcast is limited because it only broadcasts forewarning broadcasts. Second, the Affective Experience on the home screen was the same on all three platforms, and the Kakao Shopping Live was the highest on the broadcast screen. The three platforms are designed with active benefits and event information and familiar icons. Although there are differences in the broadcasting screen, Kakao Shopping Live, which is held in a professional studio, can control the color of the video. As I concentrated on one broadcast, I felt that the broadcast was planned considering the quality. In addition, there is a profile image of Kakao Friends characters, which is similar to the existing Kakao Talk chat. Kakao is focusing on the character industry. In particular, characters are good visual elements that convey friendly feelings. It also applies its parent company’s strengths to Live Commerce Platforms. Third, Intellectual Experience showed the highest scale of Grip on both home screen and broadcast screen. Unlike other platforms, Grip provided guidance for users when accessing. It is the only application platform that provides Live Commerce services out of the three platforms, and it was easy to access personalized information, so you can check my shopping information right away, and the broadcast video is the largest and widest. There are also events held by Grippers in the broadcasting screen, which can stimulate user’s thinking. Grip launched the first Live Commerce Platform in Korea. Users prefer to experience familiar services rather than new ones. That’s why there were the most diverse types of information available to users in the Grip that made it easy for users to use the platform. Fourth, in terms of Behavioral Experience, Grip and Naver Shopping Live are the same on the home screen, and the Grip scale is higher on the broadcast screen. All three platforms offer graphic signals tailored to the user’s actions, making it easy to learn gestures. Gesture hints were also provided to help users behave. In particular, the Grip had a variety of graphics on the user’s behavior, including who accessed it on the broadcast screen and who put things in the shopping cart. Grip and Naver Shopping Live have devices that help users who are unfamiliar with chatting and communication participate in interactions with behavioral experiences that need to be active. Fifth, Relational Experience was that Grip scales were high on the home screen, and Grip and Naver Shopping Live were the same scale on the broadcast screen. Grip had various ways of communicating between platforms and users. Grip and Naver Shopping Live provide the function of establishing a user relationship with the store. On the other hand, Kakao Shopping Live did not have a function to establish a customer relationship with a designated live broadcast, and it was also difficult to provide customized information. On the broadcast screen, stores and communication methods can be chatted on all three platforms. Although similar services are provided, the experience types of Live Commerce Platforms are also viewed according to their characteristics because they adopt different strategies. This study focuses on the design factors that elicit brand experience. It aims to record the initial status of the changing and growing Live Commerce Platform and hopes to serve as the foundation for future research.