아이돌 휴먼브랜드의 특성이 아이돌 휴먼브랜드 애착, 소비자의 모방 욕구, 소비자의 동일시 욕구와 패션 제품 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

오늘날 한국 대중 음악인 K-pop과 한국 아이돌 스타에 대한 남녀노소를 불문한 전 세계적인 인기와 성공은 음악 분야의 산업을 넘어 연관된 다른 많은 산업에 영향을 미치고 있다. 다양한 미디어와 통신 수단의 발달은 사람들로 하여금 스타에 대해 애정을 갖게 하고 더 몰입하게 하였다. 사람들의 관심과 사랑을 받는 아이돌은 사회적 평판, 이미지, 대중의 신뢰성 등의 무형자산을 가지고 있는 유명인이며 이들은 브랜드로 간주되어 휴먼브랜드로 설명되어질 수 있다. 최근 마케팅 수단으로도 다양하게 활용되고 있는 아이돌 휴먼브랜드는 팬인 동시에 소비자인 사람들에 있어 단순히 좋아하는 대상에 그치는 것이 아니라 각종 매체에서 비춰지는 아이돌 휴먼브랜드의 모습을 통해 소비자로 하여금 그들과 동일시하거나 패션 스타일을 모방하려고 하는 욕구를 자극하게 하고 소비자의 패션 구매 행동과 삶의 방식에도 영향을 미치는 등 그 역할이 확대되고 있으므로 이들에 대한 연구의 중요성이 커지고 있다고 할 수 있다. 팬들은 좋아하는 아이돌 휴먼브랜드를 정서적 몰입과 동일시가 가능한 존재로 인식하여 친밀감과 무한한 애정을 느낀다. 이는 애착 이론과 사회적 정체성 이론에 의해 이해할 수 있다. 애착 이론은 부모를 비롯한 특별한 사회적 인물과 형성하는 친밀한 정서적 유대로 애착을 설명하고, 이러한 애착은 심리나 사회적 발달에 중요한 영향을 미치게 된다. 또한 아이돌 휴먼브랜드를 좋아하는 팬들은 이들에 대한 환호를 넘어 그들의 패션이나 라이프 스타일 등을 아우르는 전반적인 것들을 모방하고, 그들의 팬이라는 정체성을 형성하게 된다. 그리고 자신과 동일하게 스타를 좋아하는 팬덤에 속해 연대 의식을 갖는 공동체를 구성하기 때문에, 이는 사회적 집단에 소속되었다는 지각에 기반 한 자기 개념을 의식하여 행동이 바뀔 수 있다고 설명되는 사회적 정체성 이론에 의해 이해가 가능하다. 따라서 아이돌 휴먼브랜드에 대한 애착의 선행 요인이 애착 형성에 어떤 영향을 미치는지 확인하고, 또 애착이 팬의 어떠한 심리적 특성을 거쳐 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도에 영향을 미치는 확인하며, 나아가 팬의 자기 감시성 수준에 따른 차이를 확인하는 것은 팬과 아이돌 휴먼브랜드의 애착 관계 형성, 그리고 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 그들의 심리와 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 행동을 파악하여 아이돌 휴먼브랜드를 활용한 마케팅 전략에 적용할 수 있는 연구가 될 수 있을 것이다. 그렇기 때문에 본 연구에서는 애착 이론과 사회적 정체성 이론을 바탕으로 아이돌 휴먼브랜드의 특성인 신뢰성, 전문성, 사회적매력성, 신체적매력성이 아이돌 휴먼브랜드 애착, 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구 그리고 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 알아보고자 하였다. 뿐만 아니라, 팬인 소비자의 자기 감시성 정도에 따라 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구 및 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구와 구매 의도의 관계에 집단 간 차이를 살펴보고자 하였다. 본 연구는 온라인 전문 설문업체를 통해 아이돌을 좋아하는 20대~40대 여성을 대상으로 실시하였고 총 301부의 유효한 설문지를 수집하여 결과 분석에 사용하였다. SPSS 21.0을 활용하여 인구통계학적 분석, 탐색적 요인 분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석을 실시하였으며, AMOS 23.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 구조방정식 모형분석을 실시한 결과를 살펴보면, 아이돌 휴먼브랜드의 특성인 아이돌 휴먼브랜드 신뢰성, 전문성, 사회적매력성, 신체적매력성은 아이돌 휴먼브랜드 애착에 모두 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아이돌 휴먼브랜드의 애착은 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구 및 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 그리고 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구 모두에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아이돌 휴먼브랜드에 대한 팬인 소비자의 심리적 유대가 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구 및 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 그리고 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구는 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품 구매 의도에 모두 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 자기 감시성이 아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자의 심리와 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도의 관계에서 조절적인 역할을 하는지에 대한 결과를 분석한 결과, 자기 감시성이 낮은 집단과 자기 감시성이 높은 집단 모두 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구와 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구 및 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구와 구매 의도의 관계가 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 자기 감시성의 차이에 따른 구매 의도에 영향은 확인할 수 없었기에 통계적으로 유의한 조절 효과는 발견되지 못하였다. 연구 결과를 통해 본 연구가 가지는 학문적 시사점은 다음과 같다. 본 연구는 유아가 보호자로부터 정서적 유대의 감정을 쌓음을 통해 사회적 발달이 이루어지며 어린 시절의 유대 관계가 성인이 되면서 점차 다른 대상으로 전이가 된다는 애착 이론과 한 개인은 개인의 정체성과 개인이 속한 사회 집단에서의 사회적 정체성을 결합하여 자신의 정체성을 증가시키려고 한다는 사회적 정체성 이론을 통합하여 적용하였다고 할 수 있다. 이를 통해 아이돌 휴먼브랜드의 특성이 아이돌 휴먼브랜드 애착과 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 동일시 욕구, 그리고 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품 구매 의도의 관계를 실증적으로 분석하고 규명하여 기존의 연구들을 재검증하였을 뿐만 아니라 직접적인 제품의 보증 수단이 아닌 아이돌 휴먼브랜드와 그러한 아이돌을 좋아하는 성인 여성 팬을 대상으로 연구를 진행하였기 때문에 문헌을 확장하였다는데 그 의의가 있다. 그리고 아이돌 휴먼브랜드를 활용하여 마케팅 전략을 수립하는 기업과 브랜드에게 다음과 같은 실무적 시사점을 제안한다. 첫째, 제품과 브랜드 홍보를 위해서는 소비자의 애착을 이끌어낼 수 있는 아이돌 휴먼브랜드의 특성인 신뢰성과 전문성 그리고 사회적매력성 및 신체적매력성을 고려한 마케팅 수단으로의 아이돌 휴먼브랜드 소구의 필요성을 제시한다. 이를 위해서는 엔터테인먼트 분야에서도 아이돌의 능력뿐 만 아니라 대중의 롤 모델이 될 수 있는 됨됨이를 함양한 아이돌 양성의 중요성이 강조된다. 이는 성공적인 휴먼브랜딩으로 이어져 팬들의 애착을 극대화하고 적절한 아이돌 휴먼브랜드로 패션 제품을 돋보이게 하여 매출 증진에 기여할 수 있기 때문이다. 둘째, 이들을 통해 홍보한 제품과 브랜드의 정보를 빠르게 공유하고 팬들의 심리 욕구를 충족시켜 실 구매와 지속 구매로 이루어질 수 있는 아이돌 휴먼브랜드 맞춤형 마케팅과 관계 유지를 위한 마케팅 전략의 필요성을 제안한다. 셋째, 아이돌 휴먼브랜드와 팬덤을 활용하여 가시적인 마케팅 결과를 도출하기 위해 주 고객인 팬덤의 특성을 면밀히 고려하여 효과적인 SNS 마케팅 채널을 선택하고 제품과 브랜드를 모니터링 하는 수단으로 활용하거나 수용자로서의 팬덤 커뮤니티의 참여를 활용한 테스트 마켓의 수단 활용의 근거를 제공한다는 데 의의가 있다. 마지막으로 추상적이라고 할 수 있는 아이돌이라는 대상에 애착을 가지는 대중의 수가 늘어나고 그 연령대가 점점 증가하고 있기 때문에 현실적인 대상을 추구해야한다는 것에 얽매여 아이돌 대중문화를 하급문화로 취급하는 것은 편견이자 구시대적 발상이라고 볼 수 있다. 이에 아이돌을 좋아하는 문화에 대해 부정적인 시각으로 보고 폄하하는 인식을 전환하고 패션 분야에서도 이러한 사회의 흐름을 받아들이고 아이돌 휴먼브랜드를 주요 홍보 수단이자 그들의 팬을 주요 소비층으로 인식하는 분위기의 전환이 이루어져야 한다는 사회적 시사점을 제안하는 바이다.;The popularity of K-pop, the development of diverse media and communications, and the rapid globalization are increasing consumers' attachment to celebrities. These celebrities, called 'Human brand', have a growing impact on consumers and the importance of their role is expanding. But, research on idol celebrities has been conducted mainly on teenagers. Furthermore, research on formation of consumer’s attachment and purchase intentions for idol celebrities who do not advertise is limited. Therefore, this study has been conducted on 301 out of 400 adult women in their 20s and 40s in Korea based on attachment theory and social identity theory. The study wanted to empirically examine the relationship between the characteristics of idol human brand, idol human brand attachment, imitation desire to idol human brand, identification desire to idol human brand, identification desire to fandom community of idol human brand and purchase intention. In addition, it also wanted to verify positive moderate effect in purchase intention by finding out whether there is a difference in the self-monitoring tendency. For the statistical analysis, SPSS 21.0 was use to verify demographic analysis, reliability analysis, correlation analysis, and exploratory factor analysis. Also, AMOS 23.0. was use to verify confirmed factor analysis and structural equation model analysis. The results of this study are summarized as follows. The study found that the characteristics of the idol human brand which are trust, professionality, social attractiveness, and physical attractiveness positively influenced the idol human brand attachment. The attachment of idol human brand has had a positive impact on the imitation desire to idol human brand, the identification desire to idol human brand, and the identification desire to fandom community of idol human brand. In addition, the imitation desire to idol human brand, the identification desire to idol human brand, and the identification desire to fandom community of idol human brand had a positive impact on the purchase intention. However, it has not been identified that consumers' self-monitoring tendencies are effective in moderating their purchasing intentions. The results of this study have the following implications. First of all, positive relationship between the idol human brand’s characteristics, attachment of idol human brand, the desire to imitation and identification, and purchase intention were re-examined using attachment theory and social identity theory. And there is an academic implication that the literature on human brand has been extended. Second, there is a practical implication to develop marketing strategies or idol celebrity development strategies based on the results of the study. Third, there is social implication which is as the number of people who prefer idol human brand increases and the number of people who want happiness through idol human brand increases, it is necessary to change the negative view of idol pop culture.