Purchase intention and brand attitude on sustainable luxury

Abstract

We currently live in a society that is referred to as a consumerist society. People are purchasing more than ever which leads many governments and businesses to implement sustainable policies and practices. Sustainability usually means reducing the impact of our lifestyles on the planet. Luxury consumption is usually not associated with sustainability. Luxury itself is specific and differs considerably from everyday consumption. It includes expensive, scarce, and high-quality products usually made in a manner opposite of fast fashion. South Korea is one of the most developed nations with high percentage of luxury purchases. Hence, this research ought to see whether Korean consumers are open to sustainable luxury. Three possible factors influencing purchase intention and brand attitude are highlighted- self-identity value, susceptibility to interpersonal influence and sustainable consumption consciousness. Furthermore, this paper proposes that altruism, which is usually considered as a motivating factor of sustainable consumption, will mediate the relationship. Two types of altruism are proposed-pure and competitive altruism. Analysis was conducted on a sample of 178 South Korean consumers who responded to the survey. Results have shown that self-identity values can affect purchase intention and brand attitude regardless of altruism personality trait. Pure altruism and competitive altruism have shown that they are partial or complete mediators of relationship between predictor and criterium variables. Specifically, competitive altruism was a mediator in relationships between susceptibility to interpersonal influence and both brand attitude and purchase intention, indicating that consumers’ motivation for societal recognition has effect on their luxury sustainable consumption behaviour. Additionally, consumers with higher sustainable consumption consciousness reported to be more likely to purchase sustainable luxury products indicating that those who consume luxury products are open to changing their behaviour to more environmental and society friendly patterns. This study is one of the first to address sustainable luxury in the South Korean market and future investigation is needed for better conclusions.;우리는 현재 소비주의 사회라고 일컬어지는 사회에 살고 있다. 사람들은 현재에서 어느 때보다도 더 많이 구매하고 있으며, 많은 정부와 기업들로 하여금 지속가능한 정책과 관행을 시행하도록 이끌고 있다. 지속가능성은 보통 지구에 대한 우리의 생활양식이 미치는 영향을 줄이는 것을 의미한다. 명품 소비는 보통 지속 가능성과 관련이 없다고 여깁니다. 명품 자체는 구체적이고 일상적인 소비와는 상당히 다르다. 여기에는 보통 패스트패션과는 반대되는 방식으로 만들어진 비싸고, 귀하고, 고품질의 제품이 포함된다. 한국은 명품 구매 비율이 높은 가장 발전된 나라 중 하나이다. 따라서, 이 연구는 한국 소비자들이 지속 가능한 명품에 개방되어 있는지를 살펴봤디. 구매 의도와 브랜드 태도에 영향을 미치는 세 가지 가능한 요소, 즉 개인 가치, 대인영향력에 대한 민감도 및 지속 가능한 소비의식이 강조된다. 게다가, 본 논문은 보통 지속 가능한 소비의 동기 부여 요인으로 간주되는 이타주의가 관계를 매개할 것이라고 제안한다. 두 가지 유형의 이타주의는 제안되고 있는 순전한 이타주의와 경쟁적 이타주의이다. 조사에 응한 국내 소비자 178명을 대상으로 표본 분석을 실시했다. 결과는 개인 가치가 이타주의 성격 특성에 관계없이 구매 의도와 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주었다. 순전한 이타주의와 경쟁적 이타주의는 예측 변수와 기준 변수 사이의 관계에 대한 부분적 또는 완전한 매개효과라는 것을 보여주었다. 특히, 경쟁적 이타주의는 대인영향력에 대한 민감도, 브랜드 태도와 구매 의도 사이의 관계에서 매개였으며, 이는 사회적 인식을 위한 소비자의 동기가 소비자의 지속가능한 명품 소비 행동에 영향을 미친다는 것을 보여준다. 또한 지속 가능한 소비에 대한 의식이 높은 소비자는 지속 가능한 명품 제품을 구입할 가능성이 높은 것으로 보고되었으며 이는 명품 소비자는 보다 환경적이고 사회 친화적인 패턴으로 행동을 바꿀 수 있음을 나타낸다. 이 연구는 한국 시장에서 지속 가능한 명품을 다룬 최초의 연구 중 하나이며 더 나은 결론을 위해 향후 조사가 필요하다.