I Will Visit Where They Are Eating

Abstract

In the rapid development of communication mediums, video blogging emerges as an effective way to engage people and to deliver messages to mass audiences. Food review vlog is a new trending content category on social media such as YouTube, which provides detailed information or explanations about food services and stories around them. Food vloggers’ content has a significant impact on their viewers’ perception and behavioral intention, facilitating the dissemination of local cuisine and economic growth. This study examines the influences of food review vlog and vlogger attributes on attitude towards reviewed restaurants and visiting intention by using stimulus-organism-response (S-O-R) paradigm and uses and gratifications (U&G) theory as theoretical frameworks. The data were collected using Amazon Mturk with 320 usable responses and analyzed by using a structural equation model (SEM). The findings indicate that informativeness, entertainment, vividness, influence viewers’ engagement with food review vlogs as vlog attributes, while attractiveness, homophily are major predictors of the para-social relationship as vlogger attributes. Consequently, content engagement and para-social relationships showed the positive influences on the restaurant's attitude mentioned in vlogs and visiting intention. This study contributes to the domain knowledge related to food service communication by adding the understanding of the psychological process of food review vlog consumption that leads to viewers’ subsequent behavioral intention. Furthermore, the current study provides insights into the implications of food review vlogs and vloggers’ endorsement of the promotion of food service businesses and adaptations to remain competitive after COVID-19 pandemic.;음식 리뷰 동영상 블로그는 유튜브와 같은 소셜 미디어에서 음식 및 서비스에 대한 자세한 정보와 평가를 제공하는 최근 인기를 얻고 있는 콘텐츠 카테고리로 시청자의 인식과 행동 의도에 큰 영향을 미치며 지역 음식문화와 경제 성장을 촉진한다. 본 연구는 SOR모델 및 이용과 충족이론을 기반으로 음식 리뷰 동영상 블로그 및 블로거의 속성이 음식점에 대한 태도 및 방문 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이에 본 연구는 Amazon Mturk플랫폼을 통해 음식 리뷰 동영상 블로그 시청자 320명을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 본 연구에서는 구조방정식 모델(Structural Equation Modeling;SEM)을 활용하였으며, SPSS 22.0 및 AMOS 22.0으로 데이터를 분석하였다. 본 연구의 결과 음식 리뷰 동영상 블로그의 정보성, 오락성, 선명성은 콘텐츠 몰입에 유의한 주된 효과를 보였다. 그러나 소설상호작용성은 콘텐츠 몰입에 미친 영향을 검증되지 않았다. 음식 리뷰 블로거의 속성 중 매력성과 태도 동질성은 준사회적 관계에 유의한 영향을 미치고, 신뢰성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 음식 리뷰 콘텐츠 몰입 및 준사회적 관계는 음식점에 대한 태도에 정적인 영향을 미치고 음식점에 대한 태도는 방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그 본 연구의 결과를 통해 소셜 미디어에 음식 리뷰 동영상 블로그의 정보원으로서 중요성과 가치를 입증했다는 의의가 있다. 시청자에게 주요한 영향력을 미칠 수 있는 음식 리뷰 동영상 블로그 및 블로거의 속성들에 대해 논의하고 음식점 마케팅 측면에서 이들 속성을 발전시켜야 한다는 필요성 및 효율적인 성과를 창출할 수 있을 것이라는 점을 시사하였다.