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제품의 기대 가격 상승효과에 영향을 미치는 VMD 구성요소에 관한 연구

Title
제품의 기대 가격 상승효과에 영향을 미치는 VMD 구성요소에 관한 연구
Other Titles
A Study on VMD Components Influencing the Rising Effect of Product Expected-Price : Focused on handbag stores
Authors
김희선
Issue Date
2016
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
최근 소비환경이 변화함에 따라 제품에 대한 기대 가치가 상승하면서 고품질의 저가형 제품을 선호하는 소비자들의 다양한 소비선택의 기준들은 제품 구매에 대한 소비자의 태도를 변화시켰다. 또한 개성을 중시하는 사회현상은 패션을 제외한 상품으로 자신을 표현하려는 소비자들로 인해 패션잡화 시장이 확대됨에 따라 패션잡화매장의 중요성도 커지고 있다. 특히 패션잡화 중 핸드백은 필요한 물품을 담는 기능적인 면도 있지만, 패션을 완성하는 중요한 아이템이기도 하며, 핸드백 브랜드 자체가 개인의 정체성을 표현하는 경향도 있다. 소비자들은 비슷한 디자인의 브랜드 제품보다 새롭고 독보적인 디자인을 선호하게 되면서 유명 브랜드만을 고집하지 않는다. 일반적으로 소비자가 제품의 품질을 가름할 충분한 정보를 갖지 못 할 때 제품의 가격은 구매의사 결정에 커다란 영향을 미친다. 반면 동일한 제품에 어떤 브랜드명을 붙이는지에 따라 판매결과가 다르게 나타나는 것은 기존에 브랜드가 쌓아온 브랜드 가치의 개념이 영향을 미치기 때문이다. 소비자들은 소비환경의 변화에 따라 최상의 품질과 최저의 가격, 혁신적인 제품디자인과 제품의 사용기능성 등 기대가치를 상승시켜주기를 요구하고 있다. 따라서 본 연구에서는 제품의 기대가격 상승효과에 영향을 미치는 VMD 구성요소의 색채, 마감재, 조명, 집기 등의 감각적 요소를 상위요인으로 추출하여, 핸드백 매장의 VMD 계획 시 고려하는 고급감 요인의 중요도 및 우선순위를 AHP(계층적 의사결정방법)를 활용하여 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, VMD 구성요소의 상위요인에서 중요도 순위는 조명효과, 마감재효과, 집기형태, 색채효과 순으로 조사되었다. 둘째, 상위요인에 대한 하위요인의 중요도 순위는 장식조명이 조명효과에서1순위로 조사되었고, 대리석마감이 마감재효과에 대한 1순위로, 사각형태가 집기형태에 대한 1순위로, 무채색(흑색)이 색채효과에 대한 1순위로 각 하위요인별 1순위로 조사되었다. 셋째, 연령별로 상위요인에서 중요도 순위는 전체 분석결과와 상이한 결과를 보이지 않아 상대적 중요도에서 연령에 따른 차이점은 없는 것으로 파악되었다. 넷째, 모든 하위요인을 분석한 결과 장식조명, 중점조명, 대리석마감, 무채색(흑색), 사각형태 순으로 조사되어 상위요인의 중요도 순위와 다소 차이는 있었지만 상위요인인 조명효과에 하위요인인 장식조명이 가장 중요하다고 조사되었다. 이상의 결과로 볼 때, 핸드백 매장은 제품 자체의 칼라와 소재의 특성이 강하기 때문에 무채색계열의 색채를 사용하여 전반적인 매장 분위기를 조성하고, 핸드백 제품을 돋보이기 위하여 고급감 유발 요인인 조명효과와 마감재효과를 부분적으로 디자인하여 제품의 기대가격 상승효과뿐만 아니라 매장도 고급스럽게 활용할 수 있다. 본 연구를 통해 VMD 구성요소의 고급감 유발 요인을 바탕으로 신규 브랜드 매장의 VMD 전략 및 기초자료로 활용되길 바라며, 핸드백 매장의 VMD에 관한 후속연구 자료로 이용되기를 바란다.;With the change in consumption environments, the expected value of product has been on the rise. As a result, the criteria of diverse consumption choices of consumers who prefer high-quality and low-price products changed consumers' attitude toward product purchase. In addition, in the social phenomenon that lays stress on personality, consumers who express themselves with other products than fashion led to the expansion of the market of fashion accessories. Therefore, fashion accessories stores have become more important. In particular, among fashion accessaries, handbags not only feature the function to put necessary goods in, but serve as a critical item to complete a fashion. And even, the brand of a handbag tends to show one's individual identity. Consumers come to prefer new and unique designs over brand products with similar designs, and now do not insist on famous brands any more. Generally, when consumers fail to have enough information to judge product quality, product price greatly influences decision-making on purchase. Depending on which brand name is given to the same product, sales outcome is different. That is because the concept of the brand value accumulated gives an effect. With the change in consumption environments, consumers have demanded increases in expected values, including the best quality, the lowest price, innovative product design, and product functionality. Therefore, this study extracted the sensible ones (e.g., color, finishing material, lighting, fixtures) of VMD components influencing the rising effect of product expected-price as main factors, and thereby used Analytic Hierarchy Process (AHP) to analyze the importance and priority of high-end sense factors which are taken into account when VMD is planned at handbag stores. The results are presented as follows: First, with regard to importance priority of the main factors, the most important was lighting effect, followed by finishing effect, type of fixtures, and color effect in order. Secondly, regarding the importance priority of the sub factors of the main factors, the most important sub factor of lighting effect was decorative lighting; that of finishing effect was marble finishing; that of type of fixtures was square type; that of color effect was achromatic color (black). Thirdly, with regard to the importance priority of the main factors by age, the result was not different from the overall analysis result. Therefore, there was no difference in relative importance by age. Fourthly, according to the analysis on the importance priority of all sub factors, the most important was decorative lighting, followed by central lighting, marble finishing, achromatic color (black), and square type in order. Although it was somewhat different from the importance priority of the main factors, it was found that lighting effect as the VMD factor and decorative lighting as sub factor were the most important. Based on the high-end sense triggering factors of the VMD components drawn in this study, it is expected that the study results will be used as a fundamental material for VMD strategy at new brand stores, and as a material for the follow-up research on VMD at handbag stores.
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