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기업 메세나 활동을 통한 CSV(공유가치창출) 연구

Title
기업 메세나 활동을 통한 CSV(공유가치창출) 연구
Other Titles
CSV (Creating Shared Value) research through corporate mecenat activities : Focusing on Amorepacific
Authors
박제인
Issue Date
2021
Department/Major
공연예술대학원 공연예술경영전공
Publisher
이화여자대학교 공연예술대학원
Degree
Master
Advisors
배일환

정소희
Abstract
Corporate mecenat refers to corporate social support activities in the field of culture and arts. It is an activity aimed at not only just supporting artists, but also the development of our society. It is recognized as a field of corporate social responsibility activities. This study delves into a newly introduced concept, CSV (Creating Social Value) to compensate for the limitations of the existing CSR (Corporate Social Responsibility) in that the social support activities are obligatory and unilateral from a company. We particularly focused on corporate mecenat based on CSV. This study investigated the specific aspects and meanings of corporate mecenat activities based on the awareness of the need to explore in-depth from the perspective of CSV related to culture and arts. There are three main components in this study. First, reviewing the concept and current status of mecenat, CSR, and CSV; second, reviewing domestic literature on mecenat, CSR, and CSV; and third, conducting an in-depth case study of Amorepacific, a representative company that is carrying out mecenat activities from a CSV perspective. To this end, this study incorporates the methods of literature study, systematic literature review, and case study. Here is the summary of the results: First, corporate mecenat activities have been referred to as corporate social support in the field of culture and arts, but the scope and character have recently expanded and differentiated, covering all public interests related to social, cultural, and art. It has been expanded and subdivided into a concept that includes social contribution or marketing. Second, CSR is a concept that suggests the relationship between a company and society in terms of moral obligations and is an effort to return some of the profits earned by a company to society. The importance of CSR increases over time as a company grows. Also, the definition of CSR has diversified and concreted, but limitations such as sustainability and lack of expertise have been pointed out by critics. Accordingly, a more strategic CSR has emerged that companies should create sustainable competitiveness, enhance the corporate image, and restore consumer trust by strategically conducting social contribution activities. However, some argued that the strategic CSR casts doubt on the authenticity of the social contributions, which creates negative images for the company. The idea of CSV was established in this context. CSV is an attempt to reflect the perception of social contribution in the overall corporate management, and to create profits for both the company and the society, moving away from the view that a company should unilaterally contribute to society with a sense of obligation. Third, the systematic literature review of studies published in the last 10 years revealed the three main themes of 32 papers selected for this study, which are: the definition and importance, execution, and case study of mecenat, CSR, and CSV. Prior research on the definition and importance mainly compared the newly emerging concept of CSV with the existing CSR, asserting the importance and relative effectiveness of CSV. On the execution strategy, prior research suggested that authentic activities well suited to corporate identity are successful implementation strategies. The case studies have been done on CJ Group, Yuhan-Kimberly, Kumho Asiana Group, and Amorepacific, which are companies that are active in corporate social contribution. In particular, Amorepacific, the company this study focuses on, had no case studies conducted in the perspective of CSV. Fourth, the result of reviewing Amorepacific's mecenat activities based on CSV showed that the company takes cultural management as a clear corporate management policy, and their social contribution activities are conducted according to the policy. The keyword ‘culture’ formed a corporate identity and this was incorporated in the company’s entire business management. Therefore, the mecenat activity accounted for a high proportion of social contribution activities in the company. In addition, the company's identity and characteristics were well reflected in the content and method of their mecenat activities. Also, specific activities have been continued for a long period with authenticity. As a result, the company’s mecenat activities not only contributed to the development of the culture and arts but also accelerated its own growth, becoming an exemplary model for CSV. Amorepacific's CSV activities were largely divided into three areas: culture and art marketing, academic research support, and community development. The activities in each area are as follows. In culture and art marketing, the representative brand of the company, Sulwhasoo, contributed to the development of Korean traditional art culture by incorporating traditional Korean art in the brand’s concept and achieved great success. The Amorepacific Museum of Art is a representative mecenat activity of the company. This museum, which has expertise in the field of traditional crafts, functions as a medium to return cultural and artistic values to marketing values, contributing greatly to corporate management. The company’s tea culture has brought a new tea culture into society and has made the tea industry popular. The company is exerting efforts to spread the tea culture through Osulloc Tea Museum and Osulloc Tea House. In terms of academic research support, the company is supported in the academic field that is closely related to the company’s identity authentically and aggressively on a long-term basis. Also, the company utilized the results appropriately. The company supported academic research on women and culture areas that are related to the company through the Women and Culture project. The project aims for academic development in the relevant field and strengthening corporate identity. Beauty in Asia project is contributing to social development by deeply exploring the beauty of Asia and actively communicating it with the world while expanding business opportunities. Jangwon Humanities Scholars Support project is an intent to contribute to the development of humanities by the company. The project is predicted to bring the cultural growth of the Korean society, which will in turn bring about a positive effect on corporate management from a long-term perspective. Tea Culture of Thousand Years project is likely to contribute to the development of Korean tea culture through long-standing academic research on tea and systematic archiving of the results while providing the basis for the company's tea culture business. In terms of community development, the construction of the headquarter building achieved both the development of the local community and corporate profits. The world-class headquarter building contributed to the activities of the local community. It was open to the local residents for their convenience. At the same time, the building also affects the performance of the employees positively, so the headquarter building is carrying out its role excellently. The results of this study were discussed as follows, focusing on the case study of Amorepacific. First, Amorepacific has successfully carried out CSV-based mecenat activities in several aspects. The success factors can be summarized with the following; the overall business is managed in a way that contributes to cultural development with the basic cultural management policy; the mecenat activities are well suited to the corporate identity; there are authenticity and expertise in the activities. Since the company’s mecenat activities set a model for other companies, the company needs not only to continue its efforts but also to strive for the activities to spread and expand. It is necessary to secure an efficient organizational system to expand and develop CSV-based mecenat activities by recognizing the characteristics of the social contribution activities clearly. Second, the company's mecenat activities are diverse and unique in terms of the content and method of business. In particular, these activities are closely related to corporate identity, core business, and other social contribution activities of the company, focusing on the keyword 'culture'. This shows the characteristics of CSV that are differentiated from the existing CSR. Through this example of Amorepacific, we can see that various mecenat activities are possible which are different from the typical form of social contribution. Also, we can say that when mecenat activities are combined with other businesses or social contribution activities, a strong synergy effect can be achieved. Third, it is necessary to pay attention to 'traditional culture and arts', a specific theme that penetrates Amorepacific's corporate management and mecenat activities. This is in line with the company's corporate philosophy that most Korean is the key to success in the global market. In particular, since Korean traditional culture and arts are being recognized worldwide for their excellence and gaining more attention from people around the world, taking Korean traditional culture and art into K-Beauty is an excellent move in terms of the business aspect. At the same time, it will not only contribute to the development of Korean traditional culture but also let the world know more about the culture. This is a CSV-based study on corporate mecenat activities, which has rarely been done so far, and is meaningful in that a CSV-based study was conducted specifically to mecenat activities rather than general social contribution activities of a company. In addition, the significance of this study can be found in that it provides useful information for many companies related to the field of culture and arts by conducting an in-depth case study on Amorepacific, a representative company that carries out CSV-based mecenat activities in Korea. ;기업 메세나란 기업의 문화예술 분야 사회공헌활동을 뜻하는 것으로 단순히 예술가를 후원하는 것을 넘어서 우리 사회의 발전을 목적으로 하는 활동이며, 이는 기업 사회공헌활동의 한 분야로 인식된다. 본 연구에서는 기존‘기업의 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility)’ 방식의 사회공헌활동이 기업의 의무적이고 일방적인 활동이라는 점에서 초래되는 한계를 보완하기 위해 새롭게 도입된 ‘공유가치창출(CSV: Creating Social Value)’이라는 개념에 근거한 기업 메세나 활동에 주목하였다. 본 연구는 기업의 문화예술 관련 사회공헌활동을 CSV 관점에서 깊이 있게 탐구하는 것이 필요하다는 문제의식을 토대로 그 구체적인 활동 양상과 의미에 대해 살펴보았다. 본 연구의 내용은 크게 세 가지이다. 첫째, 메세나, CSR, CSV의 개념과 현황 등을 고찰하는 것, 둘째, 메세나, CSR, CSV에 관한 국내 선행연구를 고찰하는 것, 셋째, CSV 관점에서 메세나 활동을 수행하는 대표적인 기업인 아모레퍼시픽의 사례를 상세하게 고찰하는 것이다. 이를 위하여 문헌연구, 체계적 문헌고찰, 사례연구의 방법으로 연구를 수행하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기업 메세나 활동은 기업의 문화예술 분야에 대한 사회공헌활동을 뜻하지만, 최근 그 범위와 성격이 확대 및 분화되어 다양한 사회, 문화, 예술 관련 공익활동을 모두 포함하며 기존의 자선적 성격에 전략적 사회공헌이나 마케팅 관점이 더해진 개념으로 확장되고 세분화 되었다. 둘째, CSR은 기업과 사회의 관계를 윤리적 의무의 차원에서 시사하는 개념으로 기업이 얻은 이익의 일부를 사회에 환원하려는 노력이다. 기업의 발전에 따라 CSR 활동의 중요성이 더 강조되었고, 그 개념도 다양화·구체화 되었으나 동시에 CSR의 지속 가능성에 대한 의문이나 전문성 부족과 같은 한계도 지적되었다. 이에 기업이 전략적으로 사회공헌활동을 함으로써 지속 가능한 경쟁력을 생성하고 기업의 이미지를 제고하여 소비자의 신뢰를 회복해야 한다는 전략적 CSR이 대두되었다. 그러나 전략적 CSR은 진정성에 대한 의구심을 초래하여 기업 이미지를 오히려 부정적으로 만들 수 있다는 주장이 나타났고, 이러한 맥락에서 CSV라는 새로운 개념이 등장하였다. CSV는 기업이 의무적 차원에서 일방적으로 사회에 기여해야 한다는 관점에서 벗어나서 기업경영 전반에 사회적 기여에 대한 인식을 반영하고 기업과 사회가 함께 이익을 창출하려는 시도이다. 셋째, 최근 10년간 발표된 선행연구에 대해 체계적 문헌고찰을 실시한 결과, 연구대상으로 선정된 32개 논문의 주제는 메세나, CSR, CSV의 개념 및 중요성에 대한 것, 메세나, CSR, CSV의 수행 전략에 대한 것, 메세나, CSR, CSV 관련 실천 사례에 대한 것 등 세 가지로 구분되었다. 개념 및 중요성에 대한 선행연구는 주로 새롭게 등장한 CSV의 개념을 기존의 CSR과 비교하면서 CSV의 중요성과 상대적 효과성을 주장하였다. 수행 전략에 대한 선행연구는 주로 진정성 있는 활동과 기업의 정체성에 잘 부합하는 활동이 성공적인 수행 전략임을 제시하였다. 실천 사례연구는 기업사회공헌에 적극적인 CJ 그룹, 유한킴벌리, 금호아시아나 그룹, 그리고 본 연구에서 주목하는 아모레퍼시픽 등에 대한 것인데, 아모레퍼시픽 관련 사례연구 중 CSV 관점에 기반한 경우는 없었다. 넷째, 아모레퍼시픽의 메세나 활동에 대해 CSV의 개념을 바탕으로 고찰한 결과, 아모레퍼시픽은 문화경영을 선명한 기업의 경영방침으로 제시하고, 사회공헌활동 역시 이러한 방침에 따라 수행하는 것으로 나타났다. ‘문화’라는 키워드가 기업의 정체성을 형성하고 사업 전반에 녹아들어 있으며, 따라서 사회공헌활동에서 메세나 활동이 차지하는 비중이 높다. 또한 메세나 활동의 내용이나 방식에 기업의 정체성과 특성이 잘 반영되어 있고, 특정한 활동에 대해 진정성을 가지고 오랜 기간 활동을 지속하였다. 그 결과, 문화예술 차원의 발전에 기여할 뿐 아니라 기업의 성장도 가속화되어 모범적인 CSV 사례로 확인되었다. 아모레퍼시픽의 CSV 활동은 크게 문화예술 마케팅, 학술연구지원, 지역사회발전 등 세 가지 영역으로 구분되었다. 각 영역의 활동은 다음과 같다. 문화예술 마케팅에 있어서 아모레퍼시픽의 대표 브랜드인 설화수는 전통 예술문화를 활용한 마케팅을 통해 우리나라 전통 예술문화 발전에 기여함과 동시에 사업적으로도 큰 성과를 거두었다. 아모레퍼시픽 미술관 운영은 아모레퍼시픽의 대표적인 메세나 활동으로 전통공예 분야에 전문성을 가진 이 미술관은 문화예술적 가치를 마케팅 가치로 환원하는 매개로 기능하여 기업경영에 크게 기여하고 있다. 차 문화 사업은 우리 사회에‘차 문화’라는 새로운 문화를 조성함과 더불어 차의 산업화와 대중화를 이루었으며, 오설록 티 뮤지엄과 오설록 티 하우스 운영을 통해 그 확산을 꾀하고 있다. 학술연구지원에 있어서는 기업의 정체성과 밀착된 학문 분야에 대해 진정성과 적극성을 가지고 장기간 지원하고 있으며, 그 결과물을 기업이 적절하게 활용하는 것이 특징적이다.‘여성과 문화’사업을 통해 기업과 직접 관련되는 여성 및 문화 영역에 대한 학술연구를 지원하여 해당 분야의 학문적 발전을 꾀함과 동시에 기업의 정체성을 공고히 하고 있다.‘아시아의 미’사업을 통해 아시아의 아름다움에 대해 깊이 있게 탐구하고 적극적으로 소통하여 사회적 발전에 기여하고, 더불어 기업의 사업 기회를 확대해 가고 있다. ‘장원(粧源) 인문학자 지원’사업을 통해 인문학 발전에 기여하고자 하며, 그 결과로 기대되는 우리 사회의 문화적 성장은 장기적 관점에서 기업경영에 긍정적으로 작용할 수 있을 것으로 예측된다. ‘차 문화 천년’은 오랜 기간 지속되고 있는 차 관련 학술연구와 그 결과에 대한 체계적인 아카이빙으로 우리나라 차 문화 발전에 기여함과 동시에 아모레퍼시픽의 차 문화 사업에 토대를 제공하였다. 지역사회발전에 있어서는 본사 사옥 건축을 통해서 지역사회의 발전과 기업의 이익을 동시에 성취하였다. 세계적 수준의 본사 사옥을 건축하여 지역사회가 활성화되는 데에 기여했으며, 개방적으로 운영하여 지역주민들이 편의를 누릴 수 있도록 하였다. 동시에 직원의 업무 능률에도 긍정적으로 작용하는 구조로 기업 사옥의 역할도 우수하게 수행하고 있는 것으로 평가된다. 본 연구의 결과에 대해, 아모레퍼시픽 사례연구를 중심으로 다음과 같이 논의하였다. 첫째, 아모레퍼시픽은 다양한 측면에서 성공적인 CSV 방식의 메세나 활동을 수행해 온 것으로 평가된다. 그 성공 요인은 문화경영을 기본방침으로 하여 사업 전반을 문화발전에 기여하는 방식으로 경영한다는 점, 메세나 활동이 기업의 정체성에 잘 부합된다는 점, 진정성과 전문성이 있다는 점 등이다. 아모레퍼시픽의 메세나 활동은 다른 기업에 모범이 되므로 아모레퍼시픽은 기존의 노력을 지속할 뿐 아니라 그 확산·보급을 위해 힘쓸 필요가 있으며, CSV 팀을 갖추는 등 자사 사회공헌활동의 성격을 명료하게 인식하고 효율적인 조직 체계를 확보하여 CSV 기반의 메세나 활동을 확장, 발전시켜나가야 할 것이다. 둘째, 아모레퍼시픽의 메세나 활동은 사업의 내용과 방식 면에서 다양하고 독특하다. 특히 이러한 메세나 활동이 ‘문화’라는 단어를 중심으로 기업의 정체성, 핵심 사업, 아모레퍼시픽의 다른 사회공헌활동 등과 긴밀하게 연계되어 있으며, 이는 기존 CSR과 차별화되는 CSV의 특성을 잘 보여주는 것이다. 이러한 아모레퍼시픽 사례를 통해 전형적 형태에서 벗어난 다양한 메세나 활동이 가능하고, 메세나 활동이 기업의 다양한 사업이나 사회공헌활동과 결합될 때 강력한 시너지 효과를 낼 수 있음을 확인할 수 있다. 셋째, 아모레퍼시픽의 기업경영과 메세나 활동을 관통하는 세부 주제인 ‘전통 문화예술’에 주목할 필요가 있다. 이는 가장 한국적인 것에 기반을 두어야 세계 시장에서 성공할 수 있다는 아모레퍼시픽의 기업 철학에 부합하는 것이다. 특히 최근 우리 고유의 전통 문화예술이 세계적으로 우수성을 인정받고 있고 세계인들이 우리의 전통 문화예술에 관심을 가지고 있으므로‘K뷰티’의 주역인 아모레퍼시픽이 전통 문화예술을 적극적으로 활용하는 것은 사업적 측면에서 효용성이 탁월하고, 동시에 우리 전통 문화예술을 발전시키고 세계에 널리 알리는 데에도 크게 기여할 수 있으므로 향후에도 이러한 전략을 지속적으로 유지, 강화시켜 나가야 할 것이다. 본 연구는 지금까지 거의 이루어지지 않았던 기업 메세나 활동에 대한 CSV 관점의 연구로, 기업의 일반적 사회공헌활동이 아니라 메세나 활동에 특정하여 CSV에 기반한 연구를 수행했다는 점에서 의미가 있다. 또한 국내에서 CSV 방식으로 메세나 활동을 수행하는 대표적 기업인 아모레퍼시픽에 대한 밀도 있는 사례연구를 수행하여 문화예술 분야와 관련된 많은 기업에 유용한 실천적 정보를 제공할 수 있다는 점에서도 연구의 의의를 찾을 수 있다.
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