브랜드 체험공간을 위한 비주얼 아이덴티티 디자인 개발 연구

Abstract

최근 소유하지 않아도 경험하고 공유할 수 있는 방식이 현대인의 트렌드를 바꾸고 있다. 자기만족적 성격이 강하여 개인의 경험을 중요시하는 가치소비 시대로 변화하면서, 물건을 구매하는 행위에서 나아가 개인의 감성과 문화적 욕구를 만족시킬 수 있는 소비경험에 가치를 두게 되었다. 경험에 대한 가치의 개념이 보다 향상되었다고 하여, 2020년 소비경향 키워드로 스트리밍 라이프라는 용어를 선정하기도 하였다. 소비자들이 그들을 자극하여 감성과 문화적 욕구를 충족시킬 수 있는 경험에 가치를 두게 되면서 오프라인 공간에서 특정 브랜드만의 콘셉트로 브랜드와 제품 모두를 체험할 수 있는 플래그쉽 스토어 체험공간에 대한 관심이 증대되었다. 다양한 것을 경험하고 싶은 양적욕구와 새롭고 좋은 것을 기대하는 질적 욕구 모두 충족되길 원하는 소비자들에게 현실적 방안이 될 수 있으며, 브랜드의 다양한 체험요소를 제공하여 소비자들에게 브랜드의 긍정적인 이미지를 줄 수 있기 때문이다. 이에 따라 수많은 기업과 브랜드들은 소비자들이 제품을 구매하지 않아도 브랜드를 자유롭게 체험하며 감상할 수 있게 하는 브랜드 체험공간을 통해 소비자와 지속적인 소통을 시도하고 있다. 체험공간에서 브랜드만의 콘셉트는 타 브랜드와의 경쟁에서 차별 지을 수 있는 경쟁력이 되었다. 따라서 브랜드 체험공간에서 강한 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 차별화된 전략이 필요하게 되었다. 본 논문의 목적은 화장품 플래그쉽 스토어의 브랜드 체험공간에서 나타나는 공간에서의 감성적 특성을 분석하고, 체험공간을 통하여 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 브랜드의 비주얼 아이덴티티를 제안하는데 목적이 있다. 이에 비주얼 아이덴티티를 그래픽요소의 개발을 통해 공간에서의 확장된 개념의 방법을 제시하고자 한다. 연구방법은 문헌연구와 선행연구를 바탕으로 화장품 플래그쉽 스토어를 직접 방문하고 체험공간에서 제공하는 요소를 직접 경험하여, 공간에서의 감성적 특성 네 가지 요소 ‘공간의 상징성’, ‘공간의 비일상성’, ‘공간의 체험성’, ‘공간의 행태지원성’을 분석 툴로 사용하였다. 가치소비를 추구하고 자기만족의 소비경향이 강한 20-30대가 주 소비층인 상권과 최근 환경보호와 피부에 대한 안정성이 화장품 선택의 중요한 기준이 되었다는 점을 고려하여 현재 운영 중인 강남구 신사동 가로수길의 자연주의 천연화장품 브랜드 5곳의 플래그쉽 스토어 “탬버린즈 (Tamburins)”, “아유25 (AYU25)”, “르 라보 (Lelabo)”, “아로마티카 (Aromatica)”, “네시픽 (Necific)”을 대상으로 선정하였다. 선행 연구에 따라 본 논문에 필요한 설문지를 작성하였고 2020년 5월 3일부터 5월 29일까지 약 한달 동안 설문조사를 진행하였다. 설문은 20-30대 여성 소비자 20대 14명, 30대 6명의 총20명을 대상으로 하여, 선정한 플래그쉽 스토어 다섯 곳을 직접 방문한 후 정성평가 방법으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 총 13문항(공간의 상징성 3문항, 공간의 비일상성 3문항, 공간의 체험성 4문항, 공간의 행태지원성 3문항)으로 구성하였다. 플래그쉽 스토어의 브랜드 체험공간을 분석해 본 결과, 공간에서의 감성적 특성 네 가지 요소의 점수를 합한 평균이 AY브랜드(4.13점), AR브랜드(4.03점), T브랜드(3.65점), L브랜드(3.57점), N브랜드(3.49점)의 순서로 나타났다. 외부 환경이나 감각자극을 통해 브랜드의 느낌과 이미지를 인지할 수 있게 하는 감성에 대한 특성이 가장 미약하게 나타난‘네시픽’을 연구대상으로 하여 그래픽요소의 개발을 통해 브랜드 이미지 구축을 위한 비주얼 아이덴티티를 제안한다. 먼저, 비주얼 아이덴티티의 일관된 시스템을 통해 ‘공간의 상징성’을 보완하고, 시스템의 활용으로 브랜드와 고객의 지속적 관계를 위한 ‘공간의 행태지원성’을 보완할 수 있다고 판단하였다. 이에 이 두 가지 특성을 강화함으로써 효과적인 브랜드이미지를 구축하고자 공간의 상징성과 공간의 행태지원성을 보완할 수 있는 브랜드 체험공간에서 차별된 브랜드이미지를 위한 작업을 진행하였다.;Recently, the way people can experience and share without owning it is changing the trend of modern people. As the character of self-satisfaction has changed to a time of value consumption, which values individual experience, it has become valuable to the consumption experience that can satisfy individual sensibility and cultural needs, not to mention the act of purchasing goods. As the concept of value for experience has been improved, the term streaming life was selected as the keyword for consumption trends in 2020. As consumers value experiences that can stimulate them to satisfy their emotional and cultural needs, interest in the flagship store experience space where they can experience both brands and products in a specific brand's own concept in offline spaces has increased. Both the quantitative desire to experience various things and the qualitative desire to expect new and good things can be a realistic measure for consumers who want to be satisfied, and the brand's various experience elements can be provided to give consumers a positive image of the brand. As a result, numerous companies and brands are attempting to communicate with consumers through a brand experience space that allows consumers to freely experience and appreciate the brand without having to purchase the product. In the experience space, the concept of a particular brand has become a competitive advantage to differentiate itself from other brands. Therefore, a differentiated strategy is needed to build a strong brand image in the brand experience space. The purpose of this paper is to analyze the emotional characteristics of the space appearing in the brand experience space of the cosmetics flagship store and to propose the brand's visual identity that can build a strong brand image through the experience space. Therefore, through the development of graphic elements, visual identity is intended to present an expanded method of concept in brand space. Based on the literature research and prior research, this researcher visited the cosmetics flagship store in person and experienced the elements provided by the experience space, and used four elements of emotional characteristics: 'symbolism of space', 'non-daily experience of space', 'experience of physical perception of space' and 'supporting behavior of space' of analysis tools. Considering the fact that people in their 20s and 30s, who have a strong tendency to consume themselves, have recently become an important criterion for choosing cosmetics, flagship stores of five brands of naturalistic cosmetics in Garosu-gil, Sinsa-dong, Gangnam-gu, are currently operating, such as "Tamburins," "AYU25," "Lelabo," , "Aromatica" , "Necific". A questionnaire was prepared for this paper according to prior research and the survey was conducted for about a month from May 3 to May 29, 2020. A total of 20 people (14 female consumers in their 20s and 6 female consumers in their30s, 13 visual designers in related fields, and 7 non-experts) were surveyed by a qualitative assessment method after visiting five selected flagship stores. The survey consisted of a total of 13 questions (three questions for symbolism of space, three questions for non-daily experience of space, four questions for experiencing physical perception of space, and three questions for supporting behavior of space). Analysis of the brand experience space of the flagship store showed that the average score of the four elements of emotional characteristics in the space was followed by Ayu25 (4.13 points), Aromatica (4.03 points), Tambourine (3.65 points), Le Labo (3.57 points), and Ne Pacific (3.49 points). A visual identity for building a strong brand image is proposed through the development of graphic elements, with the most weak characteristics of brand that enable the recognition of the brand's feelings and images through external environment or sensory stimulation as the subject of the study.