패션 큐레이션 커머스 서비스 품질의 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

전자 상거래가 활성화되면서 중국 의류 산업의 생산 및 비즈니스 운영 모델은 급격히 변화하였다. 온라인상의 가상 쇼핑 환경에서는 쇼핑 시간과 공간제약이 없으며 소비자에게 더 많은 제품과 서비스에 대한 정보를 제공할 수 있는 장점이 있으나, 전자상거래 플랫폼이 제공하는 제품과 서비스의 질에 대한 우려가 더욱 가중되고 있다. 중국에서는 최근 패션 전자상거래 시장의 급속한 발전에 따라 타오바오, 징동, 웨이핀후이와 같은 전자상거래 전문 사이트도 많이 등장하였고 다양한 형태의 전자상거래 서비스 플랫폼이 소개되고 있어 플랫폼간 경쟁이 점차 심화되고 있다. 중국에서는 의류를 판매하는 전자상거래 플랫폼들은 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅 등 새로운 기술을 도입하여 구체적인 체험감과 인터랙티브한 온라인 쇼핑 모델을 제안함으로써 판매 활성화 및 서비스 차별화를 위한 노력을 기울이고 있다. 한편 중국의 빠른 경제 발전으로 일상이 바빠진 소비자들은 자신을 꾸밀 시간이 부족하거나 어떻게 어울리게 꾸며야 할지 어려워하여, 편리하면서도 원하는 상품을 제공해주는 서비스를 추구하는 소비자들도 늘어나고 있다. 이러한 전자상거래 시장의 환경변화와 다양해진 소비자의 니즈에 대응하여 패션 큐레이션 커머스 서비스가 등장하였다. 큐레이션 커머스란 다양한 브랜드와 제품들 중 특정 기준에 따라 제품을 선택하여 개별 고객에게 제공하는 것을 말한다. 큐레이션 커머스를 운영하는 전문가와 머천다이저들은 실용성, 경제성 및 기능성을 갖춘 제품을 선택하여 판매하며, 개별 소비자를 위한 제품을 선택하고 소개할 때 가격을 고려할 뿐만 아니라 소비자별 유형에 적합한 품질의 제품을 추천하는데 중점을 둔다. 그러나 중국의 큐레이션 커머스 시장은 현재 초기 단계에 있으며 이에 대한 연구가 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 큐레이션 커머스 서비스 품질이 사용자의 구매의도에 미치는 영향에 대해 조사하고자 하며, 고객 참여 및 의견 선도력 특성에 따라 큐레이션 커머스 서비스 품질이 소비자 구매에 미치는 영향을 검토하고자 한다. 본 연구를 통하여 패션 산업 내 온라인 서비스에 효과적인 패션 마케팅 전략을 세우는데 실무적인 함의를 제공할 것이다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 패션 큐레이션 커머스의 서비스 품질이 지각된 가치에 미치는 영향에 대해 연구한다. 둘째, 패션 큐레이션 커머스의 서비스 품질이 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 대해 연구한다. 셋째, 소비자의 지각된 가치와 브랜드 신뢰가 소비자의 만족에 미치는 영향에 대해 연구한다. 넷째, 소비자의 만족이 구매의도에 대해 미치는 영향에 대해 연구한다. 다섯째, 고객 참여와 의견 선도력에 따라 큐레이션 커머스 서비스 품질이 지각된 가치, 브랜드 신뢰, 만족 및 고객의 구매의도에 미치는 영향의 차이가 있는지 알아본다. 설문조사를 통해 패션 큐레이션 커머스를 실제 구매 경험이 있는 중국 18-40세 여성소비자를 대상으로 온라인 설문을 진행하였으며, 총 214부의 응답을 수집하여 최종 분석에 사용하였다. 본 연구에서 사용되는 측정도구의 신뢰도 검증을 위해 신뢰도 분석, 타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석을 SPSS 25.0을 활용하여 AMOS 23.0을 활용하여 확인적 요인분석과 구조방정식 모형 검증 및 다중집단분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다 첫째, 구조방정식 모형 검증을 실시한 결과 패션 큐레이션 커머스 서비스 품질의 구성 요인 중 유용성, 응답성은 지각된 가치에 긍정적이며 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 확신성과 공감성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 큐레이션 서비스 품질과 브랜드 신뢰의 영향 관계를 검증한 결과 유용성, 확신성, 응답성이 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공감성은 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 큐레이션 서비스에 대한 지각된 가치와 브랜드 신뢰도는 고객만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 패션 큐레이션 서비스에 대한 고객만족이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 고객만족은 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 고객 참여도에 따른 패션 큐레이션 커머스의 서비스 품질이 지각된 가치와 브랜드 신뢰에 주는 영향에 차이가 있는지 검증한 결과, 고객 참여도가 높은 집단에서는 유용성과 응답성 지각된 가치가 향상되었고, 응답성은 브랜드 신뢰에 미치는 영향이 차이가 있다는 것으로 나타났다. 브랜드 신뢰는 고객만족에 미치는 긍정적인 영향, 고객만족이 구매의도에 미치는 긍정적인 영향이 고객 참여도가 높을수록 더 큰 것으로 나타났다. 여섯째, 의견 선도력 특성에 따른 큐레이션 커머스의 서비스 품질이 지각된 가치와 브랜드 신뢰에 주는 영향에 차이가 있는지 검증한 결과, 의견 선도력 낮은 집단에서는 응답성이 지각된 가치와 브랜드 신뢰의 향상에 효과가 있었고, 공감성이 브랜드 신뢰를 향상시키는 것으로 나타났다. 브랜드 신뢰가 고객만족에 미치는 긍정적인 영향, 고객 만족이 구매의도에 미치는 긍정적인 영향에 있어서도 의견 선도력이 낮은 집단에서 더 큰 영향 관계를 가졌다. 반면 의견 선도력이 높은 집단에서는 유용성, 확신성, 응답성이 지각된 가치, 브랜드 신뢰, 고객만족, 구매의도 모두에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 최근 중국 패션 산업에 도입된 패션 큐레이션 커머스의 서비스 품질 평가가 소비자 만족도와 신뢰에 미치는 영향을 살펴보고 유용성, 응답성 서비스 요인을 도출함으로써, 온라인 서비스 품질 모형(e-SERVQUAL)을 패션 큐레이션 커머스의 서비스 영역으로 확장하였다는 점에서 의의가 있다. 이는 패션 큐레이션 서비스를 경험한 소비자를 대상으로 진행하여 중국 패션 산업 내 초기 진입단계에 있는 패션 큐레이션 커머스 서비스 활성화를 위한 실질적인 기초자료를 제공한다.;Due to the activation of e-commerce, China’s clothing industry’s production and business operation model has rapidly changed, and consumers’ awareness and behavior of clothing consumption are also changing. With the rapid development of China’s fashion e-commerce market, websites specializing in e-commerce such as Taobao, Jingdong, and Weipinhui have also appeared, and various forms of e-commerce service platforms are being introduced which have increased competition among platforms. The e-commerce model provides consumers with more products and services, thus also offering unlimited shopping time and space, however, in the virtual consumption environment, concerns are rising over the quality of products and services offered by the platforms. Chinese clothing company platforms are making efforts to boost sales and provide differentiated services by using new technologies such as big data and cloud computing to suggest specific experiences and interactive online shopping models. With China’s rapid economic development, consumers’ daily lives are becoming busy and they have little time or find it difficult to dress up, thus more consumers are seeking services that provide convenient yet desirable products. Fashion curation commerce services have emerged in response to the environmental changes of the e-commerce market and diversified consumer needs. Curation commerce refers to a service that offers individual customers select products among various brands and products according to specific criteria. Experts and merchandisers who run curation commerce select and sell products based on their practicality, economic feasibility, and functionality; and when selecting and introducing products to individual consumers, they not only consider prices but also focus on recommending products with quality suitable for the type of consumer. Accordingly, this study will investigate the impact of curation commerce services’ quality on users’ purchase intention and review the impact of curation commerce services’ quality on consumers’ purchase intention based on the characteristics of customer participation and opinion leadership. This study will provide practical implications for establishing an effective fashion marketing strategy for online services within the fashion industry. The specific purposes of this study are to: First, study the impact of the quality of fashion curation commerce services on ‘perceived value.’ Second, study the impact of the quality of fashion curation commerce services on ‘brand trust.’ Third, study the impact of the consumer’s perceived value and brand trust on ‘customer satisfaction.’ Fourth, study the impact of customer satisfaction on ‘purchase intention.’ Fifth, see if there are any differences in the impact of the quality of curation commerce service on ‘perceived value,’ ‘brand trust,’ ‘customer satisfaction,’ and ‘purchase intention’ depending on customer participation and opinion leadership. I have conducted an online survey on female consumers between the age 18-40 who had actual experience of using a curation commerce service to purchase a product. A total of 214 responses were collected and used for the final analysis. To verify the reliability of the measurement tools used in this study, SPSS 25.0 was used for an exploratory factor analysis (reliability analysis, validity verification), and AMOS 23.0 was used to conduct a confirmatory factor analysis (verification of structural equation model, multi-group analysis). The results of this study can be summarized as follows: First, the results of the verification of the structural equation model showed that among the factors of ‘fashion curation commerce service quality,’ usefulness and responsiveness had a significant impact on perceived value, while certainty and empathy did not have a significant impact on perceived value. Second, verification of the relationship between curation service quality and brand trust showed that the factors of usefulness, certainty, and responsiveness had a positive influence on brand trust, while empathy did not have a positive influence on brand trust. Third, the perceived value of consumers showed that it had a significant impact on customer satisfaction, and brand trust also had a significant impact on customer satisfaction. Fourth, after examining the impact of customer satisfaction (towards fashion curation service) on purchase intent, the results suggested that customer satisfaction had a positive effect on purchase intention. Fifth, according to the verification process to see whether there are differences in the influence of service quality (fashion curation commerce) on perceived value and brand trust according to customer participation, it was found that in groups with a higher level of customer participation, factors such as usefulness and responsiveness had a positive effect on perceived value, while responsiveness also had a different influence on brand trust. It was also found that the positive impact of brand trust on customer satisfaction & the positive impact of customer satisfaction on purchase intent was even bigger when the level of customer participation was higher. Sixth, according to the verification process to see whether there are differences in the influence of service quality (fashion curation commerce) on perceived value and brand trust according to opinion leadership, it was found that in groups with a lower level of opinion leadership, responsiveness had a positive impact on perceived value and brand trust, while empathy had a positive impact on brand trust. In terms of the positive impact of brand trust on customer satisfaction & the positive impact of customer satisfaction on purchase intent, it was shown that the relationship was even stronger in groups with lower opinion leadership. On the other hand, it has been shown that in groups with higher opinion leadership, factors such as usefulness, certainty, and responsiveness did not have a significant influence on perceived value, brand trust, customer satisfaction, and purchase intent. This study is meaningful in that fashion curation companies provided basic data on the process of developing consumers’ purchase intention, the factors of service quality that impact customers’ purchase intention, the establishment of corporate marketing strategies, and the advancement of the standard of service provided to the companies. In the future, the study can obtain new and diverse research results if it examines other factors that impact consumers’ satisfaction and purchase intention when using fashion curation services according to consumers’ characteristics. It will also be more interesting if the study looks at men who use fashion curation commerce services.