제품에 대한 태도와 주관적 규범이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷 기술이 발달하면서 최근 몇 년 동안 중국의 모바일 인터넷 기술의 발전과 함께 다양한 플랫폼을 기반으로 하는 모바일 단말기 장치와 스마트폰이 보급되었으며, 인터넷 정보기술의 발달과 소셜 네트워크 서비스의 확대로 인해 각종 소셜미디어로 대표되는 신종 매체가 빠르게 시장을 점거하였다. 동시에 소셜미디어의 융합으로 인터넷에도‘왕홍’이라는 ‘매력적인 인격’이 쏟아져 나왔고, 이들은 인터넷의 연계성과 상호작용을 이용해 독자를 모아 강력한 팬층을 구매력의 기초로 삼는 비즈니스 모델을 형성하였다. 이러한 상황은 ‘왕홍 경제’라는 신흥 명사를 창조하였다. 본 연구는 중국 왕홍 경제를 중심으로 제품에 대한 태도와 주관적 규범이 구매의도에 미치는 영향을 주제로 설정하였다. 왕홍이 가지고 있는 개인적 특성인 상호작용성, 매력성, 홍보 가능성, 전문성이 제품에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 또한 제품에 대한 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보며, 아울러 주관적 규범이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 한다. 조사를 위해 175부의 연구표본을 이용하여 실증분석을 진행하였으며, 요인분석과 구조모델 분석을 통하여 총 4개의 연구문제를 검정하였다. 주요 분석결과를 기초로 이루어진 결론은 다음과 같다. 첫째, 제품 태도에 영향을 미치는 변수를 조사한 결과 왕홍의 4가지 특성 중에서 전문성과 이용자 참여가 제품 태도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 주관적 규범 역시 제품 태도에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 구매 의도에 영향을 미치는 변수를 살펴본 결과 홍보 가능성이 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 제품 태도와 주관적 규범도 구매 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 넷째, 제품 태도는 전문성과 구매 의도의 관계에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 제품 태도는 이용자 참여와 구매 의도의 관계에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다.;With the development of Internet technology, mobile terminal devices and smartphones based on various platforms have been spread in recent years with the development of mobile Internet technology in China, and due to the development of Internet information technology and the expansion of social network services, new media represented by various social media quickly took over the market. At the same time, the convergence of social media has created an "attractive personality" called Wang Hong on the Internet, who used the connectivity and interaction of the Internet to gather readers and form a business model that uses a strong fan base as the basis for purchasing power. This situation created an emerging noun called "Wanghong Economy." The study focused on china's Wanghong economy and set the topic of how attitudes towards products and subjective norms affect purchasing degrees. We want to explore how Wang Hong's personal characteristics - interactivity, attractiveness, publicity, and professionalism - affect his attitude towards his products and how he influences the degree of purchase. We will also look at how attitudes towards products affect the degree of purchase, and how subjective norms affect the degree of purchase. The 175-part research sample was conducted for investigation using a real-world analysis, and a total of four research problems were tested through factor analysis and structural model analysis. The conclusions based on the main analysis results are as follows: First, after examining the variables affecting the product attitude, Wang Hong confirmed that the professionalism and user participation among the four characteristics have a significant effect on product attitudes. Subjective norms also had a significant impact on product attitudes. Second, we looked at variables that affected the intent of the purchase, and found that the possibility of promotion had a significant impact on the intent of the purchase. Product attitudes and subjective norms also had a significant impact on purchasing intentions. Fourth, product attitudes have been found to play a role in the relationship between professionalism and purchasing intentions. Finally, product attitudes appeared to play a role in the relationship between user engagement and purchasing intentions.