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고객 지각된 가치가 구매의도와 고객참여에 미치는 영향

Title
고객 지각된 가치가 구매의도와 고객참여에 미치는 영향
Other Titles
Effect of customer perceived value on purchase intention and customer engagement : The moderating role of relationship quality
Authors
LIN, YENYU
Issue Date
2021
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박정은
Abstract
스마트폰의 보편화로 인해 모바일 쇼핑을 이용하는 소비자가 많아지면서 모바일 쇼핑 시장 규모도 점점 커지고 있다. 이에 따라 모바일 쇼핑 시장에 참여하는 기업들의 수가 지속적으로 증가하고 있고 기업간의 경쟁도 더욱 치열해졌다. 심지어 올해 발생한 코로나로 인해 비대면 거래가 주가 된 모바일 쇼핑 시장은 고객 확보와 고객 유지가 더욱 어려워졌다. 기업이 모바일 쇼핑 시장에서 지속적인 이익을 창출하려면 고객의 관심과 참여를 이끌어낼 수 있어야 하고 적극적인 상호작용이 이루어지는 고객참여에 대해 초점을 두어야 한다. 고객참여(Customer Engagement)는 고객의 구매, 추천, 사회적 영향, 지식 및 피드백을 포함한다. 고객참여가 높은 고객은 기업과 빈번하게 상호작용하여 기업에 대한 활동에 적극적으로 참여하고, 이를 통해 기업의 입장에서 긍정적인 가치를 창출할 수 있다. 본 연구는 기업과 고객이 상호적으로 가치를 창출할 수 있다는 것을 중심으로 모바일 쇼핑하는 고객들이 지각하는 가치인 효용적, 쾌락적, 사교적 가치가 구매의도와 고객참여에 미치는 영향과 그 안에서 관계의 질의 조절효과에 대한 연구를 실시하였다. 연구결과에 따르면 효용적 가치와 사교적 가치 모두 구매의도와 고객참여에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났으며, 쾌락적 가치는 구매의도에만 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 고객참여가 구매의도에 긍정적인 영향을 준 것을 확인할 수 있었다. 관계의 질은 효용적, 쾌락적, 사교적 가치와 구매의도의 관계에서 모두 정(+)의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 고객참여의 관계에서 효용적 가치와 사교적 가치 모두 관계의 질이 정(+)의 조절효과를 가진다는 것이 검증되었으나 쾌락적 가치와 고객참여의 관계에서는 통계적으로 유의미한 결과가 나오지 않았다. 따라서 기업과 고객은 상호적인 가치창출 관계에서 관계의 질이 높을수록 그 관계를 강화시킬 수 있다.;The size of the mobile shopping market is also growing as more consumers using mobile shopping due to the universalization of smartphones. As a result, the number of companies participating in the mobile shopping market continues to grow, and competition among companies has intensified. Even this year's COVID-19 has made it more difficult to secure customers and maintain customers in the mobile shopping market, where non-face-to-face transactions have lasted. For companies to generate continuous profit in the mobile shopping market, they must be able to elicit customer interest and participation and focus on customer engagement which active interactions take place. Customer engagement includes customer purchase, recommendation, social influence, knowledge, and feedback. Customers with high customer engagement can interact with the company to actively participate in activities about the company, thereby creating a positive value for the company. This study conducted a study on the effect of utilitarian, hedonic, and sociability value on purchase intention and customer engagement, and the moderator effect of relationship quality. The study found that both utilitarian and sociability values had a positive effect on purchase intention and customer engagement. However, the hedonic value had a positive influence only on purchase intention. Customer engagement had a positive effect on purchase intention was also confirmed. The relationship quality has positive moderator effects in the relationship of all customer perceived values and purchase intention. Although the relationship quality has proved to be useful for both utilitarian and sociability values in the relationship of customer engagement, there have been no statistically significant results in the relationship between hedonic value and customer engagement. Consequently, the higher the relationship quality, the stronger the relationship between companies and customers in the mutual value-generating relation.
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