구독 제품의 정체성 반영 여부, 자기개념 명료성, 인지종결욕구가 소비자의 현상유지편향에 미치는 영향

Abstract

일정 기간 동안 제품이나 서비스에 대한 사용권을 구매하는 소비의 한 유형으로 정의되는 구독형(subscription) 서비스는 최근 다양한 물품이나 서비스 제품에 걸쳐 적용되고 있으며, 특히 디지털 플랫폼의 발전과 이용 증가 추세에 따라 전 세계적으로 온라인 스트리밍 서비스에서의 수요와 공급이 급증하고 있다. 적은 비용으로 무제한의 콘텐츠를 이용할 수 있게 하는 구독 모델은 이상적인 비즈니스 모델로 제시되지만, 지속적으로 소비자들의 구독을 유지시키는 것이 큰 과제로 남아있다. 본 연구는 변화를 유발하는 선택 상황에서 사람들이 보이는 현재 상태에 대한 과장된 선호인 현상유지편향이 구독 제품 맥락에서 변수들의 상호작용에 따라 어떻게 달라지는지 확인하고자 한다. 자기신호이론에 따르면 사람들은 자신의 선택과 행동을 통해 자기추론을 할 수 있으며, 선택이 신호하는 개인의 특성들은 자기신호 효용을 증가시키거나 감소시킴으로써 선택이 주는 총 효용을 변화시킨다. 자기개념에 관한 구조적 차원의 변수로서 개인이 자기개념의 내용을 얼마나 명확하고 일관되게 정의하는지를 나타내는 자기개념 명료성은 사람들의 정체성 유지 동기에 영향을 미친다. 이에 본 연구는 자기개념 명료성 수준에 따라 구독 제품의 취소나 전환 선택이 개인에게 신호하는 효용이 다를 것으로 예상하였다. 또한 이러한 효과가 구독 제품이 가진 정체성 반영 여부와 사람들의 정보 탐색과 처리에 영향을 미치는 인지적 경향인 인지종결욕구 수준에 따라 어떻게 달라질 것인지 확인해보고자 하였다. 본 연구는 종속변수인 현상유지편향을 구독 제품의 구독 유지 의향으로 측정하고, 정체성 반영 여부, 자기개념 명료성, 인지종결욕구를 독립변수로 하여 2(정체성 반영 여부: 운동/영상) x 2(자기개념 명료성: 고/저) x 2(인지종결욕구: 고/저) 피험자 간 요인설계를 사용하였다. 본 연구는 소비자들의 구독 제품 이용 행태에 따라 정체성 반영 여부와 자기개념 명료성, 인지종결욕구가 현상유지편향에 어떤 영향을 미치는지 살펴보기 위해 2개의 실험을 수행하였다. 실험 1은 구매했지만 사용하지 않는 구독 제품에 대한 유지(vs 취소) 의향을, 실험 2는 구매하여 사용하는 구독 제품에 대한 유지(vs 전환) 의향을 살펴보았다. 두 실험에서 정체성 반영 여부는 운동 스트리밍 구독 제품과 영상 스트리밍 구독 제품에 대한 시나리오로 조작되었다. 실험 1에서는 자기개념 명료성과 인지종결욕구의 주효과, 그리고 두 변수의 이원상호작용이 유의하게 나타났다. 구체적으로 자기개념 명료성이 낮은 사람들이 더 높은 유지 의향을 나타냈으며, 이는 이들이 정체성 변화를 신호하는 선택을 회피하는 경향이 있다는 선행연구 결과가 스트리밍 구독 제품 선택에서도 유효함을 보여준다. 이에 더해 현상유지편향은 인지종결욕구가 낮은 사람들에게서 더 높게 나타나 인지종결욕구가 높은 사람들은 판단에 대한 종결을 짓기 위해 제품의 제한적인 효용을 고려하여 취소 결정을 내릴 것이라는 가설이 지지되었다. 한편, 전환 대안을 함께 제시한 실험 2의 결과는 구독 제품의 정체성에 따라 자기개념 명료성과 인지종결욕구의 상호작용이 다르게 나타남을 보여준다. 정체성을 반영하는 구독 제품에 대해서 인지종결욕구와 자기개념 명료성의 상호작용이 유의하게 나타났으며, 구체적으로 인지종결욕구가 높으면서 자기개념 명료성이 높은 사람들에게서 나타난 높은 유지 의향은 자기개념에 대한 확고하고 일관된 신념을 결정 기준으로 삼아 현상 대안을 선택함으로써 문제에 대한 빠른 종결을 이룬 결과로 해석할 수 있다. 반대로 인지종결욕구가 낮으면서 자기개념 명료성이 낮은 사람들도 높은 유지의향을 보였다. 이는 이들이 명확하지 않은 자기관을 가졌기에 새로운 전환 대안을 선택함으로써 얻는 정체성 변화 신호를 회피하는 경향이 있고, 동시에 빠른 종결로 인한 불이익이나 확고한 의견을 가지기 꺼려하기 때문에 전환 대안을 선택하는 대신 현상 대안을 유지한 것으로 해석할 수 있다. 이러한 효과는 정체성을 반영하지 않는 구독 제품에서는 유의하지 않아 전환 대안이 주어지는 상황에서 개인차 변수들의 상호작용에 구독 제품의 정체성 반영 여부가 미치는 영향을 보여준다. 본 연구는 최근 주목받고 있는 구독 제품의 맥락에서 소비자들의 선택과 유지에 미치는 정체성 동기와 인지적 성향의 효과를 확인하였다. 급증하는 구독형 서비스에 대한 수요에도 불구하고 아직 소비자 영역에서 이에 대한 연구는 미미한 실정이다. 본 연구는 실제 구독 중 소비자들이 흔히 맞닥뜨릴 수 있는 구독 취소, 혹은 전환 대안이 주어지는 상황을 통해 현상유지편향을 측정해보고자 하였으며, 본 연구의 결과를 통해 개인의 정체성과 관련된 선택들이 소비자들에게 특정한 신호를 함으로써 이들의 소비 가치나 효용에 영향을 미친다는 자기신호 이론에 대한 경험적 근거를 제공하였다. 또한 유지 혹은 취소 선택에서 제품의 정체성 반영 여부와 상관없이 자기개념 명료성이 현상유지편향에 미치는 효과가 자기개념 명료성이 낮은 사람들에게서도 나타났다는 점에서 매장에서의 구매 상황이나 일회성 제품 구매 맥락과는 다른 구독 제품의 선택 결정 양상을 확인할 수 있었다. 마지막으로 본 연구는 구독형 서비스의 가장 큰 과제로 대두되는 구독자 이탈 현상이 소비자들의 취소 결정과 전환 결정 맥락에 따라 변수들에 의해 다르게 나타남을 보여주어 결정 상황에 따라 다른 이탈 방지 전략을 사용해야한다는 실무적 함의를 제공한다. ;A subscription service is a type of consumption in which consumers make a payment on a regular basis for access to a product or service. The service is prevalent in the contemporary society with a marked increase in the use of digital platform and its development. A considerable surge in supply and demand of the online streaming services across the globe is conspicuous. Offering an unlimited use of service at a low price is undoubtedly a big advantage of online streaming services, but the real challenge kicks in when it comes to maintaining a consistent use of services by consumers. The ultimate aim of this study is to figure out how the concept of status quo bias, known to be a strong preference for the current state, can differ in the context of subscription services with different interactions between variables. According to the self-signaling theory, people can infer themselves through their choices and behaviors. Individual traits can either increase or decrease the utility of the desired self-signal, bringing about a change in total utility. The self-concept clarity, which is about how well an individual can unequivocally and consistently define oneself, has a significant impact on the motivation behind people trying to maintain their identities. Therefore, this study conjectures that the utility deriving from a cancellation of the subscription service of each individual may turn out differently depending on the level of self-concept clarity. Moreover, another goal of the study is to find out how this phenomenon can be presented differently depending on the level of need for cognitive closure and the status of the subscription service identity. In this investigation, the dependent variable, status quo bias, is measured as the inclination to continue the subscription service and identity reflection status, self-concept clarity and need for cognitive closure are considered independent variables. A factorial design was conducted between subjects utilizing the following formula. 2(identity reflection status: identity-relevant/neutral) x 2(self-concept clarity: high/low) x 2(need for cognitive closure: high/low). In regards to the use of subscription service by consumers, the study conducted 2 experiments in order to scrutinize what kind of impact the identity reflection status, self-concept clarity and need for cognitive closure had on the concept of status quo bias. Experiment 1 examines consumers’inclination to continue (vs cancellation) the subscription service that they don’t use but made a purchase on. Experiment 2 examines consumers’s inclination to continue (vs transition) the use of subscription service that they purchased. In both experiments, identity reflection status is set up regarding a subscription service on workout streaming subscription(identity-relevant) and video streaming subscription(neutral). The experiment 1 clearly shows the main effect of the self-concept clarity and need for cognitive closure. It additionally shows a 2-way interaction between the 2 variables. Participants with low self-concept clarity show higher willingness to continue the service and the result from previous studies indicating that these participants have a natural tendency to avoid choices that signal an identity alteration, is also valid in making a choice for the streaming subscription service. Furthermore, subjects with low Need for Cognitive Closure show higher status quo bias. Hence, a hypothesis that those with high Need for Cognitive Closure are expected to make a cancellation of the service considering the limited utility in order to stem the tide of their decisions has been advocated. Meanwhile, the experiment 2 that presented a transition alternative shows the interaction between self-concept clarity and need for cognitive closure can turn out differently depending on the identity of the subscription service. There was an interaction between need for cognitive closure and self-concept clarity in terms of the subscription service on workout streaming and to be more specific, high level of willingness shown from those with high need for cognitive closure and self-concept clarity can be interpreted as the result in which quick resolutions to the problem were made through a determined self-concept and a consistent conviction. On the contrary, those with low need for cognitive closure and low self-concept clarity also showed high willingness to continue the service. This can be interpreted as a result of their unclear self-concept, which make them avoid making choices that signal identity changes, and their unwillingness to be penalized for quick termination. This effect was not significant in identity-neutral subscription. These results suggest that the identity relevance of subscription affects the propensity to maintain the status quo by interacting with consumers' individual difference in a decision where an alternative option exists. This study has theoretical implication in that it identified the effects of consumer’s identity motives and cognitive tendencies on consumer choice and status-quo bias. The results of this study provided empirical evidence for self-signaling theory in that choice with subscription affected by their self-concept clarity which can motivate the individuals to maintain the stable self-concept. Finally, this study provides practical implication for practitioners that they could use different message to increase subscribers’ intention to maintain the status-quo depending on the context of consumers' cancellation and transition choices.