광고 길이와 시간적 확실성, 광고 선택이 인스트림 광고 효과에 미치는 영향

Abstract

Consumers are exposed to various types of in-stream ads different in their length, timer, etc. Since consumers tend to have specific intents when approaching contents online, the advertising effect of an in-stream ad can be diminished by hindering consumers' goals, while this negative effect will be reduced if consumers can select the ad. Hence, this study investigates the influence of the ad length, temporal certainty, and ad selection on the advertising effectiveness of the in-stream ad. The long ad can positively affect ad recall. However, as the ad length gets longer, the consumer's psychological reactance towards the ad can increase, forming a negative attitude. Meanwhile, when the temporal certainty is given via timer, consumers can more precisely predict the remaining time of the ad. This allows consumers who watch longer ads more chances to avoid the ad. Therefore, when the temporal certainty is given, the recall rate for the long ad will be lower than the short ad. But because the actual exposure time of the long ad can be shorter, it will decrease the psychological reactance and lead to a more positive attitude. Lastly, being able to select the ad will positively affect the advertising effect through the heightened perceived control. This may also nullify the interaction effect between the temporal certainty and the ad length. This study had a 2(ad length: long/short) × 2(temporal certainty: given/absent) × 2(ad selection: possible/impossible) between-subjects factorial design. An ad with or without a timer according to the temporal certainty was inserted in the middle of content edited from an American sitcom. For ad selection, three ad options were given to participants in the possible condition. In the impossible condition, participants were simply exposed to the ad. There were several important findings in this study. First, participants showed a better recall rate and attitude toward both the ad and the brand for the longer ad. According to the Elaboration Likelihood Model, this result shows that the longer ad repeats the persuasion message more than the short ad, and can make consumers' information processing easier. Second, there was an interaction effect of temporal certainty and ad length on attitudes toward the ad and the brand. Specifically, the positive effect of the longer ad length was more prominent when the temporal certainty was given by the timer. This pattern of interaction implies that the temporal certainty strengthens the positive effect of the ad length on the attitude. Third, the results for the ad selection were as follows. The involuntary attention led by the forced exposure of the ad made the participants recall the brand better. Also, the complete mediation effect of the perceived control was confirmed by identifying the route where the ad selection decreased perceived intrusiveness and improved attitudes via perceived control. The three-way interaction was not significant. This study's theoretical implication lies in that it confirmed the effect of the ad length and observed the interaction effect of the temporal certainty and the ad length. The practical implication derived from this is when executing ads with long durations, giving consumers temporal certainty could make a better advertising effect. Furthermore, the study expanded the in-stream ad literature by verifying the effect of the ad selection and discovering the perceived control as its underlying mechanism.;인스트림 광고는 광고 길이나 광고의 잔여 시간을 알려주는 타이머의 유무 등에 따라 다양한 형태로 소비자에게 노출된다. 온라인상에서 소비자들은 대부분 특정한 목적을 가지고 콘텐츠에 접근하므로 이때 등장하는 인스트림 광고는 소비자의 목표를 좌절시켜 광고 효과를 저해한다. 그러나 소비자가 광고를 선택할 수 있게 되면 이러한 부정적 효과는 완화될 수 있다. 이에 본 연구는 인스트림 광고 맥락에서 광고 길이와 시간적 확실성, 광고 선택이 광고 효과에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 소비자가 광고를 기억하고 이에 대한 태도를 형성하기 위해 광고는 소비자에게 충분히 노출되어야 한다. 광고 길이가 길면 광고에 노출되는 시간이 많아져 광고 회상에는 긍정적인 영향을 미칠 수 있으나, 저항 이론(Reactance Theory; Brehm, 1966)에 따르면 길이가 길어질수록 심리적 저항이 증가하여 지각된 침입성을 높이고 부정적인 태도를 야기할 수 있다. 한편, 타이머를 통해 시간적 확실성이 주어지면 소비자는 광고의 잔여 시간을 보다 정확하게 예측할 수 있다. 이때 광고가 길면 소비자는 주어진 시간만큼 광고를 회피하려 하지만 짧은 광고의 경우에는 광고로부터 주의를 전환했다가 다시 콘텐츠로 주의를 돌리는 것이 더 비효율적이기 때문에 긴 광고의 노출량이 더 적을 것이다. 따라서 시간적 확실성이 제공되는 경우 회상에 대해서는 짧은 광고에 비해 긴 광고의 수행이 저조할 것이지만, 적은 노출량으로 인해 심리적 저항은 더 낮으므로 긍정적인 태도를 보일 것이라고 예측하였다. 마지막으로, 소비자가 시청할 광고를 선택할 수 있으면 지각된 통제감이 높아져 광고 효과에 긍정적인 영향을 미칠 것이며, 이러한 긍정적 태도로 인해 광고를 선택할 수 없을 때와 비교하여 선택할 수 있는 경우에는 시간적 확실성과 광고 길이의 상호작용 효과 또한 나타나지 않을 것이라고 예상하였다. 본 연구는 2(광고 길이: 긺/짧음) × 2(시간적 확실성: 유/무) × 2(광고 선택: 가능/불가능) 피험자 간 요인 설계로 진행되었다. 광고 길이가 긴 조건은 60초, 짧은 조건은 15초로 조작하였으며, 시간적 확실성에 따라 타이머가 존재하거나 존재하지 않는 광고를 미국의 한 시트콤을 편집한 동영상 콘텐츠 중간에 삽입하였다. 광고 선택의 경우, 광고를 선택할 수 있는 조건은 세 개의 광고 선택지 중 하나를 선택하도록 하였고 선택할 수 없는 조건은 별도의 선택지를 제공하지 않고 강제로 광고를 시청한 후에 나머지 동영상 콘텐츠를 이어서 보도록 하였다. 본 연구의 주요한 실험 결과를 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 짧은 광고보다 긴 광고에 대해 더 나은 브랜드 및 광고 내용 회상을 보였으며, 광고 및 브랜드 태도 또한 긴 광고에 대해 더 호의적이었다. 이는 정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model; Petty & Cacioppo, 1984, 1986)에 의거, 광고 길이가 길수록 소비자를 설득하기 위한 목적으로 설계된 광고 메시지를 더 많이 반복할 수 있게 됨에 따라 정보 처리가 활성화되어 긍정적인 태도로 이어진 것이라 해석할 수 있다. 다음으로, 광고 및 브랜드 태도에 대해 시간적 확실성과 광고 길이의 상호작용이 관찰되었다. 광고 회상에 대해서는 상호작용이 유의하지 않았지만, 태도에 대해서는 시간적 확실성이 주어지는 경우 광고 길이가 길 때 더 긍정적인 효과가 관찰됨에 따라 상호작용 효과를 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 앞서 짧은 광고에 비해 긴 광고가 더 긍정적인 태도를 보인 것과 관련하여, 시간적 확실성이 주어짐에 따라 태도에 대한 광고 길이의 효과가 더욱 강화된 것이라 볼 수 있다. 광고 선택에 대한 결과는 다음과 같다. 먼저, 광고를 선택할 수 없는 경우 더 나은 브랜드 회상을 보였다. 이는 강제적으로 노출되는 광고가 참가자들의 비자발적 주의를 끌어 브랜드 회상에 긍정적인 영향을 미친 것으로 해석할 수 있다. 또한 광고 선택이 지각된 통제감을 높여 지각된 침입성을 낮추고 긍정적인 광고 및 브랜드 태도로 이어지는 경로를 확인함으로써 지각된 통제감의 완전 매개 효과를 확인할 수 있었다. 마지막으로, 광고 길이와 시간적 확실성, 광고 선택 사이의 삼원상호작용은 유의하지 않았지만 예측과 동일한 방향성은 관찰되었다. 본 연구는 정보 처리적 관점에서 광고 길이의 효과를 입증하였고, 시간적 확실성과 광고 길이의 상호작용 효과를 확인했다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 이를 통해 길이가 긴 인스트림 광고 집행 시에는 시간적 확실성을 제공하는 것이 긍정적인 광고 효과로 이어질 것이라는 통찰 또한 제공한다. 나아가 광고 선택의 효과를 검증하였으며, 그 기제가 지각된 통제감이라는 것을 밝힘으로써 인스트림 광고에 대한 학문적 영역을 확장하였다는 의의가 있다.