럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 고객 인게이지먼트가 중국 소비자의 구매의도 및 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

Luxury companies are striving to improve communication with customers while paying attention to promotion and marketing activities using the Internet. In particular, they recognize the superiority of online brand communities so that they create and foster their luxury brand communities through various channels and use the community as a critical platform to reinforce the connection with customers. In addition, there is a type of community created by customers with high favorability and preference for specific brands. Customers proactively create and run the luxury brand communities, and it is trending that luxury brand communities increase continually. Therefore, the current brand community of luxury items is mainly divided into two types. Namely, one is a company-oriented community created by companies to build a relationship with brand users, and the other is a consumer-oriented community created voluntarily by consumers who have interest in specific brands. While companies effectively interact with customers in the luxury brand communities via various channels, they enable customers to gain higher values in the consumption process and to enhance the customers’ understanding of the company so that it becomes easy for companies to acquire empathy from customers. Companies may form customer engagement by allowing customers to experience strong trust and satisfaction with the company and to participate in the activities of the company actively. Customer engagement is a crucial factor in corporation marketing. It affects purchase intention and brand attitude of customers by activating actions to go viral, recommend, etc. Therefore, this study aims to analyze the value factors that affect the purchase intention and brand attitude of luxury brand community members. The specific purpose of this study is as follows; First, this study examines how customer engagement affects customer psychological empowerment and Flow in the luxury brand community. Second, it examines how customer psychological empowerment affects community identity and brand attachment. Third, it examines how Flow affects the community identity and brand attachment in the luxury brand community. Forth, it researches how the community identity affects the purchase intention and brand attitude in the luxury brand community. Fifth, it researches how brand attachment affects the purchase intention and brand attitude in the luxury brand community. Sixth, it researches if there is a control effect that affects responses of community members by community types (a company-oriented type and a customer-oriented type), involvement in fashion, and relationship intensity in the luxury brand community. This study conducted an online survey for users of the prestige brand community, and the four hundred questionnaires finally collected were used as analysis data of the research results. By using SPSS 23.0 and AMOS 24.0 for statistical analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, verification of structural equation modeling, and multiple group analysis were carried out. While customer engagement was composed of enthusiasm, conscious participation, and social interaction in the research model, customer psychological empowerment, Flow, community identity, brand attachment, purchase intention, and brand attitude were composed as variables in the response of community members. The results of this study are as follows; First, ‘enthusiasm,’ ‘conscious participation,’ and ‘social interaction’ of customer engagement factors were examined to positively affect customer psychological empowerment and Flow in the luxury brand community. Second, customer psychological empowerment was examined to positively affect the community identity and brand attachment in the luxury brand community. Third, the Flow was examined to positively affect both community identity and brand attachment as a result of observing how the Flow for the luxury brand community affected the community identity and brand attachment. Forth, the community identity was presented to affect the purchase intention in the luxury brand community positively. On the other hand, community identity did not directly affect brand attitude. Fifth, brand attachment was examined to positively affect the purchase intention and brand attitude in the luxury brand community. Sixth, the study examined whether customer engagement would differently affect the response of community members by community types (a company-oriented type and a customer-oriented type), involvement in fashion, and relationship intensity in the luxury brand community. And the result presented that there was a partial difference. Under the community types, the customer-oriented group greatly affected customer engagement and the response of community members than the company-oriented group did. The group with high involvement in fashion had a significant impact on customer engagement, and the response of community members than the group with low involvement in fashion did. The group with high relationship intensity was affected in terms of Flow and brand attachment. In contrast, the group with low relationship intensity was affected in terms of community identity and purchase intention. The results of this study suggest the following implications. As of the current time when connection marketing and brand marketing using the online are flourishing, the connection between customers and companies should no longer be limited to the transactions of interactive purchase. However, it should create some positive interactions so that it may allow customers to have emotions toward the brand. The luxury brand community plays an essential role as a platform for communication between companies and customers. While multiple companies are creating luxury brand communities, there is significance in terms of practical business that this study provides base data on what to consider in the event of establishing a marketing strategy related to a luxury brand community of luxury companies. Next, whereas today’s studies on customer engagement are focused mostly on perceived causes, studies on the impact of customer engagement in the luxury brand community are insufficient. Interactive experiences among community members of the luxury brand community satisfy more desires of one another, form some dependence on the community, and eventually affect the purchase intention and brand attitude of members. Therefore, this thesis researches the impact of customer engagement in the environment called a luxury brand community and includes an academic significance that supplements studies on the response of community members. Lastly, it suggests the value factors that affect and verify the purchase intention and brand attitude of luxury brand community members. As a result, this thesis proposes reference details of marketing strategies so that companies may convert the emotional connection between customers and companies into customers’ purchase intention, which will bring more customer support. ;럭셔리 기업들은 인터넷을 활용한 홍보 및 마케팅 활동에 주목하며 고객과의 소통을 향상시키고자 노력하고 있다. 특히 럭셔리 기업들은 브랜드의 온라인 커뮤니티의 우월성을 인식하고 다양한 채널을 통해 자체 럭셔리 브랜드 커뮤니티를 만들고 육성하여 고객과의 연계를 강화하는 중요한 플랫폼으로 활용하고 있다. 또한 특정 브랜드에 대한 호감도와 선호도가 높은 소비자들이 주도적으로 럭셔리 브랜드 커뮤니티를 만들고 운영하는 형태의 커뮤니티도 생겨나면서 럭셔리 브랜드의 온라인 커뮤니티가 지속적으로 증가하고 있는 추세이다. 현재의 럭셔리 브랜드 커뮤니티는 주로 두 가지 유형으로 구분되며, 즉, 기업이 브랜드 사용자들과 관계를 형성하기 위하여 만든 기업 주도형 커뮤니티와 특정 브랜드에 관심을 가지는 소비자들이 주도적으로 직접 형성한 모임인 소비자 주도형 커뮤니티이다. 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 기업은 다양한 경로로 고객과 효과적인 상호작용을 하며, 고객이 소비 과정에서 더 큰 가치를 얻게 할 수 있고, 기업에 대한 고객의 이해를 높여 고객의 공감을 얻기 쉬워지며, 기업에 대해 강한 신뢰감과 만족감을 느끼고 적극적으로 기업의 활동에 참여하게 만들어 고객 인게이지먼트를 형성할 수 있다. 고객 인게이지먼트는 기업 마케팅에서 중요한 부분이며, 이는 고객이 구전을 통한 전파와 추천 등의 행위를 활성화하여 소비자들의 구매의도와 브랜드 태도에 영향을 미친다. 이에 본 연구에서는 럭셔리 브랜드 커뮤니티 구성원의 구매의도와 브랜드 태도에 영향을 미치는 가치 요인들을 분석하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 고객 인게이지먼트가 고객의 심리적 임파워먼트 및 몰입(Flow)에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 둘째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 고객의 심리적 임파워먼트가 커뮤니티 동일시 및 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 셋째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 몰입이 커뮤니티 동일시 및 브랜드 애착에 어떤 영향을 미치는지 알아본다. 넷째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 커뮤니티 동일시가 구매의도 및 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지 조사한다. 다섯째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 브랜드 애착이 구매의도 및 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지 조사한다. 여섯째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 커뮤니티 유형(기업주도형 및 소비자주도형）, 패션 관여도와 관계 강도에 따라 커뮤니티 구성원의 반응에 미치는 영향에 조절효과가 있는지 조사한다. 본 연구는 명품 브랜드 커뮤니티 사용자를 연구대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 최종적으로 수집된 400부의 설문지가 연구 결과의 분석자료로 사용되었다. 통계분석을 위해 SPSS 23.0과 AMOS 24.0을 활용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증 및 다중집단분석을 실시하였다. 연구모형에서 고객 인게이지먼트를 열정, 의식적 참여, 사회적 상호작용으로 구성하였고, 커뮤니티 구성원 반응에는 고객의 심리적 임파워먼트, 몰입, 커뮤니티 동일시, 브랜드 애착, 구매의도와 브랜드 태도를 변수로 구성하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 고객 인게이지먼트의 요인으로 ‘열정’, ‘의식적 참여’, ‘사회적 상호작용’이 고객의 심리적 임파워먼트와 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 둘째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 고객의 심리적 임파워먼트가 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착에 대하여 미치는 영향이 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에 대한 몰입이 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착에 미치는 영향을 관찰한 결과 몰입이 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 넷째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 커뮤니티 동일시가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 커뮤니티 동일시는 브랜드 태도에는 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 브랜드 애착이 구매의도와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 여섯째, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 커뮤니티 유형(기업주도형 및 소비자주도형）, 패션 관여도와 관계 강도에 따른 고객 인게이지먼트가 커뮤니티 구성원의 반응에 미치는 영향에 차이가 있는지 살펴본 결과, 부분적으로 차이를 가지는 것으로 나타났다. 커뮤니티 유형에 따라서는 소비자주도형 집단이 기업주도형 집단보다 고객 인게이지먼트와 커뮤니티 구성원의 반응에 주는 영향이 큰 것으로 나타났고, 패션 관여도가 높은 집단이 낮은 집단보다 고객 인게이지먼트와 커뮤니티 구성원의 반응에 주는 영향이 큰 것으로 나타났다. 관계 강도가 높은 집단은 몰입과 브랜드 애착에 있어 영향을 받는 것으로 나타났고 관계 강도 낮은 집단은 커뮤니티 동일시와 구매의도에 있어 영향을 받는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 다음과 같은 시사점을 갖는다. 온라인을 활용한 소비자와의 관계마케팅과 브랜드 마케팅이 활발해지는 현 시점에서 고객과 기업 간의 연계가 더 이상 쌍방간 구매 거래에 국한되지 않고, 양성적인 상호작용을 만들어 소비자들이 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 갖도록 해야 한다. 럭셔리 브랜드 커뮤니티는 기업과 고객의 소통을 위한 플랫폼으로써 중요한 역할을 하고 있다. 여러 기업들이 브랜드 커뮤니티를 만들고 있는 상황에서 본 연구는 럭셔리 기업의 럭셔리 브랜드 커뮤니티와 관련한 마케팅 전략 수립 시 고려해야 하는 사항이 무엇인지에 관한 기초자료를 제공하였다는 실무적 의의가 있다. 다음으로, 오늘날 고객 인게이지먼트에 대한 연구는 대부분 형성 원인에 집중되었고, 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 고객 인게이지먼트의 영향에 대한 연구는 제한적이었다. 럭셔리 브랜드 커뮤니티에서 커뮤니티 구성원 간의 상호작용 체험은 서로의 욕구를 더 많이 충족시키고 커뮤니티에 대한 의존성을 형성하며 궁극적으로 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있다. 따라서, 본 논문은 럭셔리 브랜드 커뮤니티라는 환경에서 고객 인게이지먼트의 영향을 연구하며, 커뮤니티 구성원의 반응 연구를 보완한다는 학문적 의의를 가진다. 마지막으로, 럭셔리 브랜드 커뮤니티 구성원의 구매의도와 브랜드 태도에 영향을 미치는 가치 요인들을 제시하고 입증하였다. 결과적으로 본 논문은 기업이 고객과 기업 간의 감정적인 연계를 고객의 구매의도로 전환되게 만들어 고객 지원을 더 많이 얻을 수 있도록 마케팅 전략에 대한 참고 사항을 제시하였다.