소비가치와 지각된 브랜드 혜택 일치성이 브랜드 애호도에 미치는 영향

Abstract

소비를 통한 자신의 ‘가치’를 표현하고자 하는 소비자가 증가하면서 ‘착한 소비’, ‘가치 소비’라는 새로운 양상의 소비행동이 증가하고 있다. 소비가치는 이러한 소비자가 중요하게 생각하는 신념을 의미하며, 소비자들의 자신의 소비가치를 추구하고자 하고, 이를 표현할 수 있는 제품이나 서비스를 구매하고자 하는 소비자의 니즈가 증가하고 있다. 이에 따라 소비자의 선택행동이 종전과는 다른 양상을 보이기 있다는 점에서 변화하는 소비자의 구매동기를 파악하고 활용할 수 있는 연구가 필요한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 선택행동에 기준이 되는 소비가치(기능적, 감정적, 탐험적, 사회적, 윤리적)와 브랜드가 제공하는 가치인 지각된 브랜드 혜택(전문성, 정감성, 공감성)의 일치성이 브랜드 동일시, 브랜드 신뢰, 브랜드 애호도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는데 그 목적이 있다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 일반 소비자를 대상으로 다양한 연령대의 소비자를 대상으로 진행하기 위하여 소비자 20대~50대를 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 회수된 403부를 바탕으로 SPSS와 AMOS를 활용하여 분석하였다. 소비가치와 브랜드 혜택의 일치성을 측정하기 위해서 절대차이모델을 사용하였다. 절대차이모델의 측정방식은 불일치성을 측정하여 그 차이를 측정하는 방식으로, 일치할수록 ‘0’에 가까워진다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 먼저, 소비가치와 지각된 브랜드 혜택의 일치성 모두 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 기능적 가치와 지각된 전문성 혜택의 일치성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 사회적 가치 및 윤리적 가치와 지각된 공감성 혜택의 일치성, 감정적 가치 및 탐험적 가치와 지각된 정감성 혜택 순으로 나타났다. 소비가치와 지각된 브랜드 혜택의 일치성은 브랜드 애호도에 직접적인 영향은 미치지 못하였으나 브랜드 동일시를 완전 매개하여 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이는 소비자가 이전에는 단순히 기능적인 측면이나 감정적인 측면만을 평가함으로써 구매로 이어졌다면, 기능적인 측면은 필수 조건이며, 사회적, 윤리적 측면까지 고려하고 있는 것으로 해석될 수 있다. 한편, 소비가치와 지각된 브랜드 혜택의 일치성 중 기능적 가치와 지각된 전문성 혜택이 일치할 경우에만 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기능적 가치와 지각된 전문성 혜택의 일치성은 브랜드 애호도에 직접적인 영향을 미치지 못하였으나 브랜드 신뢰를 완전 매개하여 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 동일시와 브랜드 신뢰는 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 동일시의 경우 브랜드 애호도에 직접적인 영향을 주기도 하지만 브랜드 신뢰를 매개하여 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 강력한 고객기반 브랜드 자산(Customer-Based Brand Equity; CBBE)를 구축하는데 중요한 요소인 브랜드 애호도를 형성하는데 영향을 미치는 변수들을 심도 있게 파악하였다. 브랜드 동일시와 브랜드 신뢰는 브랜드 애호도와 브랜드 자산 형성에 핵심적인 역할을 수행하는 변수라 할 수 있으며, 이러한 브랜드 동일시와 신뢰에 영향을 줄 수 있는 선행변수로써 소비가치와 브랜드 혜택의 일치성을 봄으로써 새로운 이론적 공헌과 실무적 시사점을 제공한다. 구체적으로, 첫째, 소비자들의 선택행동에 영향을 미치는 소비가치를 심도 있게 파악하였다. 소비가치에 대한 기존 연구는 소비가치(consumption value)가 아닌 소비자가 인지한 가치(perceived value)로 파악되어 왔는데, 본 연구에서는 소비자가 중요시하는 신념이나 기준으로써 소비가치를 실증적으로 연구하였다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 둘째, 소비자들은 소비가 미치는 사회적인 파급효과에 대한 관심이 높아지고 있는데, 소비자의 윤리적 측면을 포함하여 소비가치를 보다 포괄적으로 연구하였다는 점에서 의의가 있다. 셋째, 소비가치가 브랜드를 선택하는데 미치는 영향을 규명하였다는 점에서 의의가 있다. 넷째, 소비가치와 브랜드 혜택과의 일치성을 연구함으로써 소비가치에 대한 연구를 확장하였다. 다섯째, 다변하는 시장 속에서 소비자가 원하는 가치를 제공해줌으로써 브랜드 애호도를 높여 브랜드 자산을 구축할 수 있는 마케팅 전략을 실행할 수 있는 근거를 제공한다. 본 연구의 한계점과 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 소비가치와 브랜드 혜택의 일치성을 보다 현실적으로 측정하는 방법으로써 향후 연구는 소비가치에 가중치를 적용할 수 있는 Fishbein 태도 모형을 도입하여 측정한다면, 소비가치 연구 확장에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 둘째, 소비자의 표본은 20~30대의 표본수가 상대적으로 많았다. 따라서 향후에는 다양한 연령층을 포함하여 추가 검증할 필요가 있으며, 나아가 연령층별로 소비가치별 영향력에 대한 차이를 분석한다면 소비가치 연구의 확장에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 셋째, 본 연구에서는 응답자의 구매 범주를 패션 범주에 한정하여 설문을 진행하였으나 다양한 카테고리로 확대하여 추가적으로 검증할 필요가 있다. ;As the number of consumers who are willing to express their ‘value’ through consumption increases, the new patterns of consuming behavior such as ‘good consumption’ and ‘value consumption’ increased. The consumption value refers to the belief of what the consumers consider important, and the consumer’s needs increases in purchasing products or services as they desire to express themselves through their consumption value. As consumer’s purchasing behavior shows different pattern than the past, it is necessary to study the changing consumer’s purchasing motivation and pattern to utilize it. Therefore, the purpose of this study is to examine the effect of congruence between consumption value (functional, emotional, epistemic, social, and ethical) and perceived brand benefits on brand identification, trust, and loyalty of consumers. To test the hypothesis of this study, survey was conducted to consumers of aged 20 ~ 50. The empirical analysis included 403 respondents and the data were analyzed with SPSS 22.0 and AMOS 21.0. Absolute Difference Model has been used to measure the congruence of consumption value and perceived brand benefit. The Absolute Difference model measures the discrepancy of its difference. The more a customer sees the brand benefits as fitting his or her own consumption value, the closer it is to '0'. The result of this study can be summarized as follows. First, the congruence between consumption value and perceived brand benefits significantly positive effect on brand identification. In specific, the functional value and perceived enablement benefits had the greatest influence, and congruence between social and ethical value and perceived enrichment benefits, emotional and epistemic values and perceived enticement followed afterwards. Congruence between consumption value and perceived brand benefits did not have direct effect on brand loyalty. However, it was found to have a positive influence by fully mediating brand identification. This means that nowadays, consumers perceive function as just a prerequisite where social and ethical factor is considered in the buying decision process, unlike the past where they simply considered functional and emotional value before purchasing the product. On the other hand, it was found that a significantly positive effect on brand trust was found only when functional value and perceived enablement benefit matched between consumption value and perceived brand benefit. The congruence between functional value and perceived enablement benefit did not directly affect brand loyalty, but it was found to have a positive effect on brand loyalty by fully mediating brand trust. Brand identification and brand trust were found to have a significantly positive effect on brand loyalty. In the case of brand identification, it has been found that although it directly affects brand loyalty, it also has an indirect effect on brand loyalty by mediating brand trust. This study identified the variables affecting brand loyalty which is an important factor in building strong customer-based brand equity (CBBE). The brand identification and brand trust are variables that play a key role in forming brand loyalty and brand equity, and by examining the congruence of consumption values and brand benefits as a leading variable that can influence brand identification and trust, the study provides new theoretical contributions and practical implications. In specific, first, the author identified the consumption value that effects consumer’s choice of behavior. Unlike the previous studies where consumption value was recognized as perceived value, this study has its academic significance as it empirically researched the consumption values as beliefs or criteria that consumers value. Second, this study researched comprehensively of consumption values including ethical aspects as consumers’ interest in consumption with social ripple effects increases. Third, it examined the effect of consumption value on brand selection. Fourth, the study expanded the research on consumption value by studying the congruence between consumption value and brand benefit. Fifth, by providing consumers with the value they want in a diversified market, it provides a basis for implementing a marketing strategy to build brand assets by increasing brand loyalty. The limitations and the directions for future studies are as follows. First, if future research adapts Fishbein attitude model which is a more realistic way to measure the congruence between consumption values and brand benefits, to measure the weighted consumption value, it will broad the study of consumption value. Second, the number of respondents were relatively large in 20s and 30s. Therefore, it is necessary to verify further by including various age groups and by analyzing the differences of consumption value of each group, it will contribute in expanding studies on consumption value in the future. Third, in this study, the questionnaire was limited with fashion purchasing. Yet, it is necessary to expand questions with various purchasing category to verify the study.