인지부하, 광고의 맥락 일치성과 위치가 광고효과에 미치는 영향

Abstract

기술의 발전으로 점점 증가 추세에 있던 미디어 멀티태스킹은 이제 미디어 소비의 새로운 전형이라고 할 만큼 만연하다. 주의의 제한된 용량 모델은 어느 한 시점에서 개인이 정보처리에 쓸 수 있는 인지적 자원의 총량은 한정되어 있다고 본다. 이러한 관점에서, 소비자가 웹서핑을 하면서 또 다른 과제를 수행하는 멀티태스킹에 관여한다면 이들은 서로 다른 수준의 인지부하를 가진 상태에서 온라인 동영상 광고에 노출되게 된다. 따라서 소비자의 인지부하의 수준이 온라인 동영상 광고의 효과에 어떤 차이를 만드는지 알아보는 것은 중요하다. 정교화 가능성 모형에 따르면 소비자에게 높은 인지부하가 주어져 광고처리능력이 낮으면, 광고의 주변단서들이 주요하게 처리된다. 특히 광고실행과 관련한 주변단서인 광고와 온라인 동영상 콘텐츠 간의 맥락 일치성은, 광고에 대한 인지 적 처리를 쉽게 만들어 광고효과에 긍정적 영향을 미친다는 점에서, 인지부하와 밀접하게 상호작용할 것으로 기대하였다. 이때, 광고 위치는 광고에 주어지는 인 지적 자원의 양을 달리 할 것으로 기대되므로 광고-동영상 콘텐츠 맥락 일치성의 효과를 조절할 것이다. 이에 본 연구는 인지부하와 광고-동영상 콘텐츠 간 맥락 일치성, 그리고 광고 위치가 각각, 그리고 상호작용하여 광고효과에 미치는 영향을 탐색고자 하였다. 본 연구는 2(인지부하: 높음/낮음) x 2(광고-동영상 콘텐츠 맥락 일치성: 높음/낮 음) x 2(광고 위치: 앞/중간)의 삼원혼합설계로 수행되었다. 인지부하는 숫자 외우기 과제로 조작하였고 실험에는 미국의 특정 온라인 동영상 콘텐츠를 짧게 편집한 부분에 대해 주제가 일치하거나 일치하지 않는 광고를 선정하여 편집본의 앞 혹 은 중간에 배치함으로써 만들어진 총 4개의 자극물이 사용되었다. 먼저, 인지적 부하에 관한 주요 실험결과는 다음과 같다. 인지적 부하가 낮을 때보다 높을 때 참가자들의 광고 내용 회상률과 브랜드 회상률이 더 낮았다. 이러 한 결과는 인지적 부하가 광고가 전달한 정보의 인지적 처리과정을 방해했음을 보여준다. 다음은 광고-동영상 콘텐츠 맥락 일치성에 관한 주요 실험 결과이다. 피험자들은 불일치하는 광고에 비해 일치하는 광고의 광고내용을 더 잘 회상했으나 브랜드 회상에 대해서는 유의한 차이가 없었다. 맥락 일치성은 광고와 콘텐츠 간에 존 재하는 변인으로서 브랜드와는 직접적으로 관련하지 않으므로 광고 내용 회상에 만 직접적으로 영향을 미쳤을 수 있다. 나아가 불일치 보다 일치광고에 대해서 지각된 광고의 침입성은 더 낮고 광고 및 브랜드 태도는 더 높게 나타나 점화와 처리유창성에 기반한 맥락 일치성의 긍정적 효과가 확인되었다. 광고 내용 회상과 브랜드 회상에 대해 인지적 부하와 맥락 일치성의 상호작용은 다음과 같이 관찰되었다. 맥락 일치성이 광고 내용 회상에 미치는 긍정적 영향은 인지부하가 작을 때보다 클 때 두드러진 반면 맥락 일치성이 브랜드 회상에 미치는 긍정적 영향은 인지부하가 클 때보다 작을 때 두드러졌다. 맥락 일치성과 인지부하의 상호작용효 과는 지각된 광고의 침입성과 광고 태도 그리고 브랜드 태도 모두에서 유의하지 않았다. 마지막으로 광고 위치에 관한 주요 실험 결과이다. 광고는 동영상 콘텐츠의 앞보다 중간에 위치했을 때 브랜드 회상률과 광고 내용 회상률이 모두 더 높았다. 이는 동영상 콘텐츠에 주는 주의가 광고로까지 이어져 광고의 인지적 처리를 촉 진했음을 보여준다. 또한 광고가 동영상 콘텐츠의 앞보다 중간에 있었을 때, 맥락 일치성이 광고 내용 회상에 미치는 긍정적 효과가 더 컸는데, 이는 맥락 일치성의 처리유창성이라는 이점이 동영상 콘텐츠의 중간 위치에서 주의가 동영상 콘텐츠 로부터 광고로 이어지는 데 기여하면서 더 효과적으로 작동했음을 나타낸다. 반면 광고 위치에 따른 브랜드 회상에 차이는 없었는데, 맥락 일치성이 동영상 콘텐츠 와 광고내용 사이의 변인으로서, 브랜드 회상보다는 그와 직접적으로 관련이 있는 광고 내용 회상에 더 효과적이었기 때문이던 것으로 보인다. 본 연구는 인지부하와 광고-동영상 콘텐츠 맥락 일치성의 상호작용효과를 새로이 발견함으로써 정교화가능성모형의 지평을 확장하였고, 또한 동영상 콘텐츠 중 간에 광고가 위치하면 동영상 콘텐츠에 주어지던 주의가 광고로 넘어갈 수 있다는 관점의 연구흐름을 지지하는 증거를 확보했다는 데 그 이론적 의의가 있다. 또 한 인지부하와 맥락 일치성의 상호작용이 광고내용 회상과 브랜드 회상에 있어 그 방향이 다르게 나타난다는 것을 확인함으로써 광고기획자가 자신의 의도에 맞는 인지부하 수준을 찾을 수 있도록 했다는 데 실용적 의의가 있다고 할 것이다.;Media multitasking, which had been on the rise due to advances in technology, is now so prevalent that it is a new epitome of media consumption. Media multitasking puts consumers under varying degrees of cognitive load. Therefore, it is important to examine how the different levels of cognitive load on consumers make a difference in the effectiveness of online video ads. According to Elaboration Likelihood Model(ELM), when there is a high cognitive load on the consumer, an ad will be processed in the peripheral route where the executional cues of an ad can be more mainly processed than the central route. Since the positive effect of congruity between the online video content and the ad on the advertising effectiveness is based on its advantage on the perceptual fluency, the congruity effect is likely to interact with the cognitive load on consumers. Another execution cue, the placement of online video ads, could also moderate the effect of congruity due to the fact that it can vary the amount of cognitive resource allocated to online video ads. In an attempt to investigate the effect of cognitive load, ad-video context congruity and ad's placement on advertising effectiveness, this study had a 2(cognitive load: high vs low)x2(ad-video context congruity: high vs low)x2(ad's placement: front vs middle) factorial design. Cognitive load was manipulated by asking participants to memorize a series of numbers. Two video ads(each for congruent vs incongruent condition) were selected and inserted into a short clip of a tv show to construct 4 different stimuli. The key findings of the study were as follows. First, the main effect of all three independent variables was confirmed. The cognitive load had a negative effect on the brand and ad recall. ad-video context congruity had a positive effect on attitudes toward the ad and the brand. These results show that cognitive load interferes with the cognitive processing of an ad, while context congruity facilitates the process. Also, the ad was better recalled when placed in the middle of the program instead of the front, confirming the previous literature which posits the spill-over effect of attention from the video content to the ad. Second, there was an interaction effect between cognitive load and ad-video context congruity as well as an interaction effect between ad's placement and ad-video context congruity. Specifically, the positive effect of ad-video context congruity on the ad content recall was more significant in the high(vs. low) cognitive load condition. Whereas the positive effect of ad-video context congruity on the brand recall was more significant in the low(high) cognitive load condition. The positive effect of ad-video context congruity on the ad content recall was more significant in the middle(vs. front) ad placement condition. This study has its most important theoretical implication in that it extends the previous ELM literature by discovering new interaction effect between cognitive load and ad-video context congruity. Moreover, the study confirmed the spill-over effect of attention from the program to the ad in the middle of the program. In addition to the theoretical implications, since the direction of the interaction effect between cognitive load and ad-video context congruity differs for the brand and ad content recall, practitioners could also benefit from the present research by finding the optimal level of cognitive load for their desired marketing outcome when using an ad congruent with the online video's context.