기업 브랜드 확장으로서의 조명박물관 B.I 연구

Abstract

오늘날 조명시장의 급격한 성장률에 따라 타 조명브랜드와 차별화를 위한 브랜드 아이덴티티 이론분석을 통한 디자인 방법론을 제안하고자 한다. 앞으로의 조명산업은 기능 위주의 조명에서 소비자의 감성과 취향을 반영한 감성 조명시대로 변화함에 따라 조명브랜드에 감성을 반영한 차별화된 브랜드 아이덴티티 전략이 필요하다. 이에 따라 본 연구에서는 브랜드 아이덴티티의 이론적 연구를 습득하고 조명 브랜드를 직·간접적으로 체험할 수 있는 브랜드 아이덴티티 확장 체험 공간인‘박물관’및‘쇼룸’을 가진 조명 기업을 위한 브랜드 아이덴티티를 분석하고자 한다. 특히 공간 자체가 상품이며, 브랜드 가치를 체험할 수 있는 조명박물관의 경우 브랜드 공간에 대한 전략적 브랜드 마케팅이 더욱 필요하다고 판단하였다. 이에 따라 본 연구는 조명박물관 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 기업 브랜드 확장공간 브랜딩에 관하여 연구를 진행하였다. 이를 위해 먼저 브랜드 아이덴티티의 이론과 구성요소인 표현요소와 의미요소를 고찰하였고, 조명브랜드 감성과 가치를 공간 내 체험할 수 있는 기업 박물관의 기능·공간적 유형에 대해 분석하였다. 이는 조명 기업에서의 브랜드 이미지와 확장 공간인 박물관 또는 쇼룸에서 소비자가 지각하는 브랜드 이미지 차이를 좁히기 위한 조명 기업 확장 브랜딩 전략으로서, 조명 기업과 확장공간으로서의 브랜드 아이덴티티를 체계적으로 수립하기 위함이 목적이다. 분석결과, 국내 조명 기업의 시각적 아이덴티티 내 브랜드 마크에서는 공통적으로 산셰리프 형태의 타이포와 조명의 형태가 많았으며, 이는 시각적으로 기업의 전문성과 테크놀로지한 연상 이미지를 소비자에게 제공하기 위함이다. 또한 모기업인 조명기업 브랜드와 확장 브랜드에서의 브랜드 아이덴티티가 연계 되는데 이는 모기업과의 이미지 차이를 줄여 일관된 브랜드 아이덴티티를 보여주기 위함이다. 따라서 결과적으로 해외 조명 기업은 기업 브랜드와 체험공간의 아이덴티티를 일관되게 사용하여 브랜드 아이덴티티 연계성이 높은데 반해 국내는 기업과 브랜드 체험공간 아이덴티티가 시각적으로 연계성을 띄고 있지 않아 사용자의 브랜드 이미지 형성에 혼란을 주고 있었다. 조명 기업과 기업 브랜드 확장공간 아이덴티티가 시각적으로 일관되게 융합되었을 때 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하고 이는 곧 소비자의 높은 브랜드 신뢰와 선택으로 이어진다. 이에 따라 본 연구는 조명 브랜드 아이덴티티 분석 중 시각적 B.I표현 요소에서 모기업과의 연계성이 가장 큰 차이가 많이 나고, 국내 유일 감성 조명 기업임에도 불구하고 브랜드마크에 셰리프 형태 서체의 사용과 가독성의 약함이 보여지는 필룩스 조명기업을 선정해 리브랜딩을 진행하였다. 이는 약하게 나타난 브랜드 아이덴티티와 모기업간의 일관된 연계성을 강화함으로써 효과적인 조명 기업 브랜드 확장 브랜딩 전략으로 소비자에게 신뢰성과 브랜드 가치를 명확히 전달하기 위함이다. 현재 필룩스 조명은 브랜드 가독성과 직관적인 조명 또는 빛의 형태가 약하게 드러나고 있다. 이에 따라 가장 약하게 나타난 브랜드 정체성을 개선하여 차별화된 브랜드 이미지로 리브랜딩을 진행했으며, 이를 브랜드 아이덴티티 매뉴얼 시스템으로 보여주어 기업 브랜드 확장공간 브랜딩을 제시하였다. 본 논문은 브랜드 마케팅 전략인 브랜드 아이덴티티의 의미요소와, 표현요소, 커뮤니케이션 요소 분석을 바탕으로 모기업과 브랜드 확장공간의 연계성 확립과 브랜드 정체성을 강화시키키 위한 실질적 브랜딩을 분석함에 있어 큰 의미가 있다. ;In today’s world market, due to technological development and functional standardization of products, it is becoming more difficult for products to establish their own differentiation. It is also caused by new products and similar products subsequently manufactured and released to the market. Under this circumstance, it is becoming more important for companies to show their competitiveness in the market by using their own differentiated brand image. The importance of differentiated brand identity also applies to the lighting market. It is because the rapid development of lighting technology has resulted in the production of not only a variety of new products equipped with new technologies but also low-priced products that are similar. The lighting manufacturers have changed their priority from simple life functional lighting systems which light up the work environment and residential space in the past to the current emotional lighting which reflects people’s lifestyle, preference and aesthetic value added to the life functional lighting. To establish a differentiated identity, the lighting manufacturers exhibit their story and history through various internal visual media and communication means and through museums or showrooms which have become the spaces for brand expansion experience in order to provide people with the education and cultural art program related to their brands. These corporate cultural marketing strategies constitute long-term cultural marketing which transfers the culture and value of positive brand to other people rather than simply selling products to people. So, this study focuses on the strategy of strengthening brand identity in the extension space for the lighting manufacturers, such as showrooms and museums where people can experience the history and culture of lighting. For this purpose, the concept of brand identity and the theory on brand extension were studied. Then, 4 domestic lighting manufactures and 4 overseas lighting manufacturers were selected which provide people with their lighting manufacturers’ extension experience space such as corporate museum or showroom to analyze the brand identity’s semantic factors and visual expression and the brand identity’s expression factors inside the showroom or museum which is the space for experiencing the corporate brand. The analysis of the domestic and overseas lighting manufacturers’ brand identity has projected the IT company’s image which put priority on technology and specialty by using sans serif in the type of logo which is the visual expression and made of consistent solid color. In addition, the overseas precedence cases showed that most of them adopt the abstract or factual type of lighting inside their symbol marks. So, for better understanding of the direction of brand identity of emotional lighting’s extension space (showroom or museum), the visual identity of the lighting manufacturers’ brand has been analyzed through Bernd H. Schumitt’s aesthetics style methodology (brand complexity, brand expression, brand moving, and brand intensity). As a result, the feelux lighting company was selected because it has less intensity with the use of serif font and because it does not show any lighting color and characteristics even though it is just an emotional lighting company unlike the lighting companies which also manufacture other products. The lighting museum, which is the space for experiencing the Feelux lighting manufacturer’s brand extension, is a space for experiencing the emotional lighting and it also shows the coexistence between the lighting cultures such as light art museum, lighting playground and the arts. So, rebranding was conducted for the construction of the brand identity for Feelux Lighting Museum which clearly exposes the coexistence between the form of emotional lighting and the light art. It is expected that this study would help lighting manufacturers to introduce differentiated human-focusing brand identity in the lighting museum in the future and that this study would become the leading case for the construction of differentiated emotional lighting brand.