위험 프로모션 기사에 대한 설득의도 인지가 수용자의 위험 대응 행동의도에 미치는 영향

Abstract

Background and Objectives Risks such as endocrine disruptors caused by side effects of science and technology and industrial development are beyond human perception. These kinds of risks are recognized only through scientific sensory organs, such as chemical formulas, biological contexts, and medical diagnosis, and not through the human sensory organs. This means that many of what risk-takers consider to be observations of hazard are actually confirmed by scientific knowledge and constituted in a specific language and symbol chosen by the various public around the risks, such as media, government, civic groups and business. Risk has ontological universality, but is socially constructed due to its epistemological specificity. In this situation, the media play a pivotal role as the final point of communication for people to deliver diverse opinions about the scientific diagnosis and the severity of invisible risks. What matters now is not how the risk exists, but how the risk is represented by the media as a social reality. However, as the media became more entrepreneurial than journalistic, the communality that journalism values was weakened. In a market-driven journalism, media company owners make profitmaking a top priority, and editorial and advertising agencies blur the line between editorial and advertising, producing news that reflects advertiser and market interests such as informercial, PPL, advertorial, and native advertising, branded contents etc. In this background, this study was designed to investigate the impact of risk-promotional news on risk-related behavioral intention focusing on the moderating effects of risk information trust and the mediating effects of perceived threat and fear. Methods Two studies were conducted to answer the research hypotheses. First study was conducted via an online panel with 200 samples. After reading fictional risk-promotional news at least for 2 minutes, participants answered whether they think of it as an article or an advertisement and then perceived threat, fear, and risk-response behavioral intention etc. were measured. Second study was conducted via an online panel with 231 sample. Unlike study 1, participants in study 2 were assigned to groups risk-promotional news or general news. After reading fictional risk-promotional news or general news from assigned group at least for 2 minutes, participants answered perceived threat, fear, and risk-response behavioral intention etc. were measured. Data was analyzed by using SPSS 21.0 and Process Macro statistical analysis software. Results Study 1 results showed that perceived persuasion intention about risk-promotional news had little direct effect on perceived threat, fear and risk-response behavioral intention. The risk information trust was positively associated with perceived threat, fear, and risk-response behavioral intention. The interaction between perceived persuasion intention and risk information trust influenced risk-response behavioral intention mediated by perceived threat and fear. The moderation is mediated. These results showed that when the trust of the risk information level is low, the recognition of the risk-promotional news as an advertisement increases the perceived threat, and perceived threat increases fear, and fear increases risk-response behavioral intention. Study 2 results showed that the interaction between article type(risk-promotional news vs general news) and risk information trust influenced risk-response behavioral intention mediated by perceived threat and fear. The moderation is mediated. These results showed that when the level of trust in risk information is low, risk-promotional news group compare to general news group increases the perceived threat, and perceived threat increases fear, and fear increases risk-response behavioral intention. Conclusions These results show that when it is not easy to grasp the authenticity of the risk information, that is, when the level of trust in risk information is low, people believe risk information in the advertisements more than article. This shows that advertisements are becoming an important framework for understanding the world in a situation where the trust of articles is reduced due to commercialization of the media and fake news. Therefore, rather than underestimating the impact of advertising, it seems necessary to grasp consumer interests and needs and use a more transparent advertising strategy. Based on the results, theoretical ramifications and practical implications were discussed to enhance the effectiveness of risk communication.;화학물질에서 비롯된 환경호르몬 위험은 오늘날 우리가 경험하는 위험의 특성을 잘 보여준다. 과학기술과 산업 발달의 부작용으로 발생하는 위험사회의 위험은 화학공식, 생물학적 맥락, 의학적인 진단 등 과학적 감각기관을 통해서만 인지되며, 일차적 경험에 직접 연결되지 않는다. 이는 위험 수용자가 물리적으로 존재하는 위해에 대한 관찰이라고 여기는 많은 것들이 사실은 과학적 지식에 의해 확인되고, 미디어를 포함한 정부, 시민단체, 기업 같은 위험을 둘러싼 다양한 공중들이 선택한 특정한 언어와 상징 속에서 구성된 현실이라는 것을 의미한다. 위험은 존재론적 보편성을 띄지만, 인식론적 특수성으로 인해 사회적으로 구성된다. 이러한 상황에서 미디어는 비가시적 위험의 존재와 심각성에 대한 과학적 진단과 처방, 다양한 공중들의 논의를 위험 수용자에게 전달하는 최종 접점으로 존재하며 위험 세계 구축에 중추적 역할을 담당할 수밖에 없다. 그러나 미디어는 위험에 관한 객관적 사실을 중립적으로 전달하는 매개체가 아니다. 미디어는 다양한 사회·문화적 맥락 속에 놓여 있으며, 물리적으로 위험의 모든 측면과 속성을 다룰 수 없기 때문에 위험의 다양한 측면들 가운데 특정한 관점을 선택하여 부각시키거나 제외하면서 위험 현실을 구성해 나간다. 이제 중요한 것은 ‘위험의 존재’가 아니라 미디어에 의해 ‘위험이 어떻게 사회적 실재로 표상되느냐’ 하는 점이 되었다. 그러나 언론의 행태와 활동이 저널리즘적 성격보다 기업적인 성격을 지니게 되면서 저널리즘이 중시했던 공동체성은 약화되고, 쇼핑채널, 정보광고(informercial), 간접광고(PPL), 애드버토리얼(advertorial), 네이티브 광고(native advertising), 브랜디드 콘텐츠(branded contents) 같은 무차별적이고 어디에나 있는 상업성이 미디어에서 각광받고 있다. 이렇게 시장이 주도하는 뉴스 환경(market-driven journalism)에서 언론기업 소유주는 이익 창출을 최우선의 가치로 삼고, 편집국과 광고국은 편집과 광고 간의 경계를 모호하게 넘나들며 광고주와 시장의 이해를 반영한 프로모션 뉴스(promonional news)를 생산한다. 이러한 배경 속에서 이 연구는 위험을 ‘사업거리’로 활용하려는 위험 마케팅과 상업 저널리즘이 위험을 피하고자 하는 위험 수용자의 욕망을 이용하여 위험 관련 상품과 서비스를 판매하려는 시도로 등장한 위험 프로모션 기사가 위험 해결 행동의도에 미치는 영향을 확인하고자 설계되었다. 보다 구체적으로 위험 프로모션 기사와 위험 정보 신뢰가 상호작용하여 위험 대응 행동 의도에 미치는 영향을 위협 인지와 공포가 매개하는지 검증해 보고자 하는데 목적이 있다. 설득지식모델에 따르면 수용자가 설득 메시지를 읽고 난 후 메시지가 설득자의 특정한 의도를 담고 있는 설득 전술이라는 사실을 알게 되면 설득당하지 않고자 하는 방어기제가 형성되어 결과적으로 설득 효과가 낮아질 것이라고 예측한다. 반면, 소비자가 에이전트의 행위를 설득을 위한 전술로 인식하지 못하면 설득지식이 활성화되지 않기 때문에 설득시도에 대한 저항이 적어질 것이라고 보았다. 따라서 위험을 활용하여 상품과 서비스를 판매하려는 목적을 지닌 위험 프로모션 기사의 설득의도를 인지하는 정도가 위협 인지와 위험 대응 행동의도에 영향을 미칠 것이라고 예상할 수 있다. 그러나 위험 프로모션 기사가 위장된 광고라는 것을 인지하더라도 위험 프로모션 기사의 내용에 공감하여 믿을만한 정보로 인식한다면 위협 인지과 위험 대응 행동의도를 높일 수 있다고 보았다. 이에 위험 프로모션 기사의 설득의도 인지가 즉각적으로 메시지에 대한 태도를 결정하는 것이 아니라 위험 프로모션 기사의 위험 정보 신뢰 정도에 따라 위협 인지가 달라질 것이라고 보았다. 또한 공포소구 이론에 따르면 공포소구 메시지를 통해 위험 수용자가 위협의 심각성과 취약성을 인지하게 되면 공포를 느끼게 되고, 공포를 제거하도록 동기화된다. 따라서 위험 프로모션 기사의 설득의도 인지와 위험 정보 신뢰가 상호작용하여 위협 인지에 영향을 미치고, 위협 인지는 공포심을 느끼게 하여 위험 대응 행동을 하도록 촉구할 것이라고 예상하였다. 위험 프로모션 기사와 위험 정보 신뢰가 상호작용하여 위험 대응 행동의도에 미치는 영향을 위협 인지와 공포가 매개하는지 검증해 보기 위하여 두 차례에 걸쳐 연구를 진행하였다. 연구 1이 위험 프로모션 기사를 제시하고, 연구 참가자가 설득의도를 어떻게 인지하느냐 따라 종속변수에 대한 영향력이 어떻게 달라지는지 확인하기 위해 실시되었다면, 연구 2는 위험 프로모션 기사 노출 집단과 일반기사 노출 집단을 분류하여 기사 형태에 따라 종속변수에 대한 영향력이 어떻게 달라지는지 확인하였다. 즉, 연구 1이 위험 프로모션 기사의 설득의도를 연구 참가자가 내재적으로 어떻게 인식하느냐에 의한 효과를 보았다면, 연구 2는 기사 형태를 조작하여 자신이 노출된 기사의 형태를 명확하게 인식한 상태에서 종속변수에 대한 효과가 어떻게 나타나는지 알아보았다 연구 1에서는 위험 프로모션 기사에 대한 설득의도 인지는 위협 인지와 공포, 위험 대응 행동의도에 미치는 직접 효과가 거의 나타나지 않았다. 위험 정보 신뢰는 위협 인지, 공포, 위험 대응 행동의도에 미치는 직접 효과가 확인되었다. 그러나 위험 프로모션 기사의 설득의도 인지는 위험 정보 신뢰와 상호작용하여 개인적 위험 대응 행동 의도와 사회적 위험 대응 의도, 구매를 통한 위험 대응 의도 모두에 영향을 미치는데, 위협 인지와 공포 혹은 위협 인지를 매개하는 조절된 매개효과가 확인되었다. 즉, 위험 정보에 대한 신뢰가 낮은 경우에는 위험 프로모션 기사를 광고로 인식하면 위협 인지가 높아지고, 공포를 느껴 환경적 시민 행동인 개인적 위험 대응 행동 의도와 사회적 위험 대응 행동 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 구매를 통한 위험 대응 행동 의도에는 위험 정보에 대한 신뢰가 낮은 경우에 위험 프로모션 기사를 광고로 인식하면 위협 인지를 매개해 구매를 통한 위험 대응 행동 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 설득자의 설득시도를 인지하게 되면 방어적 태도를 형성하여 메시지에 대해 부정적이고 회의적인 태도를 취할 것이라는 설득지식모델의 가정과 결을 달리한다. 연구 2에서는 기사 유형(위험 프로모션 기사 VS 일반기사)과 위험 정보 신뢰가 상호작용하여 위협 인지와 공포, 위험 대응 행동의도에 영향을 미치는지 살펴본 결과, 조절된 매개효과가 확인되었다. 우선, 기사 유형과 위험 정보 신뢰가 상호작용하여 위협 인지에 미치는 영향이 확인되었는데, 위험 정보에 대한 신뢰가 낮을 경우에, 일반기사 집단 보다 위험 프로모션 기사 집단의 위협 인지가 높았다. 이어서 기사 유형과 위험 정보 신뢰가 상호작용하여 개인적/사회적/구매를 통한 위험 대응 행동 의도에 미치는 영향을 위협 인지와 공포가 매개하는 조절된 매개효과가 나타났다. 즉, 위험 정보에 대한 신뢰가 낮을 경우에, 일반기사 집단 보다 위험 프로모션 기사 집단의 위협 인지가 높고, 위협 인지는 공포를 유발하여, 개인적/사회적/구매를 통한 위험 대응 행동 의도를 높이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 연구 1의 결과를 확증한다. 연구결과를 종합해보면, 위험을 둘러싼 많은 것이 불분명한 상황에서 위험 정보에 대한 신뢰가 낮을 때 기사보다는 광고 메시지의 내용을 수용하려는 경향이 높게 나타난다는 것을 보여준다. 위험 정보에 대한 신뢰가 낮은 경우에 한하여 동일한 내용의 메시지가 제시될 경우, 기사보다 광고의 내용을 더 수용하려는 경향이 확인되었다는 것은 위험 프로모션 기사와 같은 위장된 광고 활동에 시사하는 점이 크다. 언론의 상업화, 가짜 뉴스 등으로 인해 기사에 대한 신뢰가 떨어지는 상황에서 광고가 세상을 이해하는 중요한 틀이 되고 있다. 따라서 광고의 영향력을 과소 평가하기보다는 소비자의 관심과 니즈를 파악하여 보다 투명한 광고전략을 구사하는 것이 필요해 보인다. 또한 위험을 활용한 광고가 소비자가 원하는 위험에 관한 유용한 정보를 제공한다고 하더라도 위험 마케팅은 그 본질상 소비를 통한 위험 대응을 촉구하게 마련이어서, 근원적으로 위험 문제의 원인과 결과를 호도하는 기만적 활동일 수밖에 없다. 위험 마케팅이 위험의 원천은 보전하면서 위험 해결 방안을 상품 관계로 대체해 나가게 되면 위험의 원천은 그대로 남은 채 위험에 대한 항구적인 불안과 공포 속에서 살아가야만 하기 때문이다. 위험 문제 해결에 대한 부담을 개인이 소비를 통해 감당하게 만듦으로써 시민들을 위험 문제 해결의 주체가 아니라 단순 소비자로 만든다는 문제도 여전히 존재한다. 그러나 희망적인 것은 위험 정보로서 광고의 내용을 취사선택할 수 있는 비판적 능력이 위험 수용자에게 존재한다는 것이다. 다시 말해, 위험 프로모션 기사를 통해 위험의 심각성과 취약성을 인지하게 되면 공포를 느껴 위험에 대처하게 해준다는 상품에도 관심을 갖지만, 그 위험을 근본적으로 제거하기 위한 환경적 시민행동을 실천할 의지도 함께 높아진다는 것이다. 따라서 광고 리터러시나 미디어 리터러시를 통해 위험이 상품으로 마케팅되는 세상의 메커니즘을 이해하고, 광고전략을 비판적으로 수용할 수 있는 능력을 길러 사회·문화적 실천으로서 소비를 행함과 동시에 위험의 근본적 해결에 다가설 수 있는 환경적 시민행동을 실천해 나가야 한다.