중국 왕홍마케팅이 구독자의 반응에 미치는 영향

Abstract

Under the promotion of Internet E-commerce and social networking, a way of sharing culture content through online live and video comes into being. In recent years, accompanied by the generation of this kind of culture, there are many network celebrities displaying their ideas or lifestyle through SNS live, namely, it is the so-called online celebrity. The online celebrity starts different creative works in all fields to attract the attention of a lot of fans, the economic benefit of online celebrity can be generated through the fan's role transformation from subscriber into consumers, ending up with forming a new business model of so-called internet celebrity economy. Now, this combined ecology formed by the combination of online celebrity and E-commerce has become the key part of internet economic. The development trend of online celebrities is booming, thus many common people gradually glue their eyes to the online celebrity and try to make their own creative works, such common people go viral on the internet. We now can obtain the information related to online celebrities based on news, reports, and other media ways, while such information in turn exerting great influence towards these customers. In terms of product information, the content of the online celebrity production based on emotional understanding, awareness, and the trust accumulated based on the positive communication with the subscriber on SNS, which will significantly influence the subscriber's behavior change. In recent years, although the masses pay more attention to online celebrities, it is an indisputable fact that the relevant research is insufficient. In addition, albeit the South Korean companies intentionally edging into China's market captured by the online celebrities, and they conducted marketing related to the online celebrities with very few researches to them. Therefore, this research tries to reveal the impact on the online celebrity subscriber from online celebrity marketing based on related research. Specific objectives of this research are as follows: Firstly, analyze the influence of the customers' understanding degree and attention to online celebrities on consumers' attitude and purchase intention for the online celebrity products. Secondly, analyze the influence of the reliability of online celebrities on the consumers' attitude and purchase intention towards the online celebrity products. Thirdly, according to the online celebrity exposure, the fitting degree between online celebrity and product, online celebrity conformity degree, make an analysis to evaluate that whether there is a disparity existed between the understanding degree, attention and reliability consumers' attitude towards online celebrity products as per the creative works of online celebrity. In this research, the consumers who have the experience of subscribing the Weibo content of online celebrities are selected as the respondent, online survey is carried out on the China's professional questionnaire survey website by adopting 322 survey documents, and the results obtained can be used in the analysis of research results. SPSS 21.0 is used to conduct the exploratory factor analysis and reliability analysis; In order to implement confirmatory factor analysis and hypothesis testing, the structural equation model validation and multiple sets of analysis are conducted based on AMOS 21.0. In the research model, the understanding degree, attention and reliability of online celebrity shall be the independent variables as per consumers' evaluation towards the contents of online celebrities, observing subscriber's attitudes and purchase intention towards the products in accordance with their corresponding response. The research results are as follows: Above all, the results show that the consumers' understanding degree and attention towards the contents of online celebrities have a position correlation with individual's attitude towards the online celebrity product. Next, the reliability of online celebrities has no positive correlation with the individuals' attitude towards the products of online celebrities as per the results. Thirdly, the individual's attitude towards the online celebrity products has a positive impact on their purchase intention for online celebrity products according to the results. Fourthly, the related personnel conduct a survey to evaluate that whether there is a disparity existed in the subscriber's response regarding the online celebrities' self-exposure on SNS, the results show that the attention of online celebrity content evaluation has a positive impact on the individual's attitude towards online celebrity product among the groups with high percentage of self-exposure, while the attention of online celebrity content evaluation has no positive correlation with the individual's attitude towards online celebrity product among the groups with lower percentage of self-exposure. Fifthly, analyze whether the fitting degree between the online celebrity and products is in consistence with the subscriber's responses, the results show that the understanding to online celebrity content evaluation has a positive impact on the individual's attitude towards online celebrity products in case that the analysis is conducted among the groups with a higher percentage of fitting degree between online celebrity and products; There is no positive correlation in the event that the analysis is conducted among the groups with lower percentage of fitting degree between online celebrities and products. Furthermore, the attention to online celebrity content evaluation has a positive influence to online celebrity product in case that the analysis in conducted among the groups with higher percentage of fitting degree between online celebrities and products; But there is no positive effect, provided that the analysis is conducted among the groups with lower percentage of fitting degree as per results. Fifthly, analyze whether the conformity degree between the online celebrity and consumers is in consistence with the subscriber's responses, the results show that the attention to online celebrity content evaluation has a positive impact on the individual's attitude towards online celebrity products in case that the analysis is conducted among the groups with a higher percentage of conformity degree between online celebrities and products; But there is no positive effect, provided that the analysis is conducted among the groups with lower percentage of fitting degree. Albeit South Korean companies try to edge into China's market with interest and hence conducts marketing activities of online celebrity, it is an irrefutable fact that their research towards online celebrity is unproven. This article provides the South Korean companies with various matters needed to be considered in their cooperation with the online celebrities, so in this aspect, this paper has practical research significance. This research uniquely features its focus on the contents displayed by the online celebrities on SNS in comparison with other previous research based on the visual personal characteristic of online celebrities, in addition, the online celebrities' SNS is more natural compared with the personal characteristic of them. In future studies, in addition to using the three characteristics associated with online celebrity in this article, it is still necessary to investigate more diverse characteristics related to online celebrities in further research. ;인터넷 전자상거래와 소셜네트워크의 활성화로 온라인 상에서 실시간 방송 및 동영상을 통해 콘텐츠를 공유하는 문화가 형성되었다. 최근 이러한 문화와 더불어 중국에서는 자신의 생각이나 생활방식을 SNS(Social Network Service) 방송을 통해 보여주는 유명인인 왕홍이 등장하였다. 왕홍들은 다양한 분야의 콘텐츠를 생산하여 팬들의 관심을 모으고, 팬들을 구독자에서 소비자로 전환시켜 경제적인 효과를 창출하고 있어 이로 인해 왕홍 경제라는 새로운 비즈니스 모델이 형성되었다. 현재 왕홍과 전자상거래가 결합하여 형성된 공동 생태는 이미 인터넷 경제에서 중요한 구성 요소가 되었다. 이와 같이 왕홍이 크게 발전하는 가운데 많은 일반인들이 왕홍에 대해 점점 많은 관심을 보이고 있고, 인지도 또한 높아지고 있다. 많은 뉴스 또는 보고서 등을 통해 왕홍에 대한 소식을 접할 수 있으며, 이는 소비자에게 큰 영향을 미치고 있다. 왕홍이 제작한 콘텐츠의 우수한 정도에 따라 구독자들의 제품에 대한 반응이 달라질 수 있다. 또한 SNS에서 구독자들과 적극적 소통을 바탕으로 신뢰를 쌓아가며 구독자들이 행동을 바꾸는 데 큰 영향력을 미치게 된다. 그러나 최근 왕홍에 대한 많은 관심에도 불구하고 이에 대한 연구는 아직 많지 않은 것이 현실이다. 또한, 중국 시장에 진출하려는 한국기업도 왕홍에 대해 관심을 가지고 왕홍 마케팅을 시작하고 있지만 왕홍에 대한 연구는 미약한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 왕홍마케팅이 왕홍의 구독자 반응에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 본 연구의 구체적인 목적은 아래와 같다. 첫째, 왕홍 콘텐츠에 대한 이해성과 주목성 및 신뢰성이 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 분석한다. 둘째, 왕홍의 자기노출, 왕홍과 제품의 이미지 일치성, 왕홍과 소비자의 일치성 정도에 따라 왕홍 콘텐츠에 대한 이해성과 주목성 및 신뢰성이 제품 태도에 미치는 영향의 차이가 있는지 분석한다. 본 연구는 웨이보에 왕홍의 콘텐츠를 구독한 경험이 있는 소비자를 대상으로 선정하였고, 중국 설문조사 전문사이트에 의뢰하여 온라인 설문 조사를 실시하고 응답을 수집하였으며, 최종 322명의 응답이 최종 연구 결과 분석에 사용되었다. 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하기 위해 SPSS 21.0을 이용하였고, 확인적 요인분석과 가설검증을 위해 AMOS 21.0을 이용하여 구조방정식 모형 검증 및 다중집단분석을 실시하였다. 연구모형에서는 왕홍 콘텐츠에 대한 평가의 이해성과 주목성 및 신뢰성을 독립변수로 구성하였고, 구독자의 반응으로 제품태도와 구매의도를 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 왕홍의 콘텐츠에 대한 이해성과 주목성을 긍정적으로 지각할수록 왕홍이 홍보한 제품에 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 왕홍이 제작한 콘텐츠에 대한 신뢰성은 제품태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 왕홍이 홍보한 제품에 대한 태도가 긍정적일수록 구매 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 왕홍의 SNS에서의 자기노출이 구독자 반응에 주는 영향에 차이가 있는지 알아본 결과, 왕홍의 자기노출이 높다고 지각한 집단에서는 왕홍이 제작한 콘텐츠에 대한 주목성이 제품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 왕홍의 SNS 자기노출이 낮다고 지각한 집단의 경우는 왕홍이 제작한 콘텐츠에 대한 주목성이 제품태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 왕홍과 제품의 이미지 일치성이 구독자 반응에 주는 영향에 차이가 있는지 분석한 결과, 왕홍과 제품의 이미지 일치성을 높게 지각한 집단의 경우 왕홍 콘텐츠에 대한 이해성이 제품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 낮은 집단의 경우는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 왕홍과 제품의 이미지 일치성을 높게 지각한 집단에서 왕홍 콘텐츠에 대한 주목성이 제품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 낮은 집단의 경우는 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 왕홍과 소비자의 이미지 일치성이 구독자 반응에 미치는 영향에 차이가 있는지 분석한 결과, 왕홍과 소비자의 이미지 일치성이 높은 집단의 경우 왕홍 콘텐츠에 대한 주목성이 제품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 낮은 집단의 경우는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본고는 한국 기업이 왕홍과 콜라보레이션을 할 의향이 있을 때 고려해야 할 사항을 제공하였다는 점에서 실무적 의의를 갖는다. 그리고 선행연구들이 왕홍의 개인적 특성의 시각에서 이루어진 것에 비해, 본 연구는 왕홍의 개인적 특성 보다 더 본질적인 왕홍이 소셜미디어를 통해 보여지는 콘텐츠에 대한 특징을 중심으로 이루어졌다는 것에 차이점을 갖는다. 추후 연구에서는 본 연구에서 사용된 콘텐츠 관련 특성 3가지 외에 다양한 특성을 추가하여 연구할 필요가 있을 것이다.