셀프 뷰티 동영상과 뷰티 인플루언서에 대한 지각이 시청만족도, 브랜드 태도 및 구전의도에 미치는 영향

Abstract

1 인 미디어와 쇼트 클립이 발전함에 따라 소비자는 정보수용자의 입장으로 기 업을 통하지 않고 정보를 직접 접할 수 있을 뿐 아니라 정보를 제공하는 정보 전 파자로서의 역할을 할 수 있게 되었다. 뷰티 분야에서 소비자가 직접 제작한 나만 의 메이크업 방법과 제품 후기 등을 소셜 플랫폼 상에서 다른 소비자와 함께 공 유하는 셀프 뷰티 동영상과 동영상에 등장하는 뷰티 인플루언서는 해당 브랜드의 기업 홍보에 비해 소비자에게 더욱 큰 영향을 줄 수 있다. 셀프 뷰티 동영상, 뷰티 인플루언서들과 소비자 구매의도와의 관계를 검증한 선 행연구가 다소 존재하지만 셀프 뷰티 동영상과 뷰티 인플루언서들에 대한 소비자 의 감정 반응이 소비자의 태도 및 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 는 간과되고 있다. 또한 개별 소비자가 지각하는 뷰티 인플루언서와 자아이미지 간의 일치성, 동영상에 소개된 브랜드의 인지도, 그리고 동영상에 노출된 제품에 대한 관여도에 따른 소비자 반응의 차이를 살펴볼 연구가 부족한 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 중국 여성 소비자를 대상으로 기존 셀프 뷰티 동영상을 시청한 후 동영상의 특성 및 동영상에 등장한 뷰티 인플루언서의 특성이 시청만족도에 미치는 영향을 연구하고 이에 따른 소비자의 브랜드에 대한 태도와 구전의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 또한, 본 연구는 중국 여성 소비자의 다양한 특성에 따라 셀프 뷰티 동영상의 특성과 뷰티 인플루언서의 특성이 시청만족도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지에 대해서도 조사해보고자 하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 셀프 뷰티 동영상의 특성 및 뷰티 인플루언서의 특성이 시청만족도에 미치는 영향을 살펴본다. 둘째, 시청만족도가 브랜드 태도 및 구전의도에 미치는 영향을 살펴본다. 셋째, 브랜드 태도가 구전의도에 미치는 영향을 살펴본다. 넷째, 자아 이미지의 일치성, 브랜드 인지도 및 제품관여도에 따라 셀프 뷰티 동영상의 특성과 뷰티 인플루언서의 특성이 시청만족도에 미치는 영향의 차이가 있는지 살펴본다. 본 연구는 주로 중국 20 대 여성 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하 였고, 총 300 부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 통계분석을 위해 SPSS 21.0 을 이용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 판별타당성 검증 등을 실시하였으며, AMOS 21.0 을 이용하여 확인적 요인분석을 분석하고 가설검증을 위한 구조방정 식 모형 검증 및 다중집단분석을 실시하였다. 연구모형에서는 셀프 뷰티 동영상 특성은 정보성, 오락성, 심상성으로, 뷰티 인플루언서 특성은 전문성, 신뢰성으로 구성하였고, 소비자 감정 반응으로 시청만족도를, 결과변인에는 브랜드 태도, 구 전의도로 구성하였으며 조절변수는 자아 이미지 일치성, 브랜드 인지도, 제품관여 도로 구성하였다. 본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 구조방정식 모형 검증을 실시한 결과 셀프 뷰티 동영상의 특성인 정보성, 오락성, 심상성과 뷰티 인플루언서의 특성인 전문성, 신뢰성이 시청만족도에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 시청만족도가 브랜드 태도와 구전의도에 미치는 영향에 대하여 분석한 결 과 시청만족도가 브랜드 태도와 구전의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 또는 브랜드 태도가 구전의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 브랜드 태도는 구전의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 자아 이미지 일치성의 조절효과에 대해 알아본 결과, 뷰티 인플루언서와 자아 이미지 일치성이 낮다고 지각한 집단에서는 셀프 뷰티 동영상의 오락성이 시청만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 자아 이미지 일치 성이 높다고 지각한 집단에서는 뷰티 인플루언서의 신뢰성이 시청만족도에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 인지도의 조절효과에 대해 알아본 결과, 브랜드 인지도가 낮은 집 단에서는 오락성이 시청만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 브랜드 인지도가 높은 집단에서는 뷰티 인플루언서의 전문성이 시청만족도에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 제품관여도의 조절효과에 대해 알아본 결과, 제품에 대한 관여도가 낮 은 소비자의 경우 뷰티 인플루언서의 전문성이 시청만족도에 영향을 주지 않았지 만 제품에 대한 관여도가 높은 소비자의 경우 뷰티 인플루언서가 전문성이 있다 고 지각할수록 시청만족도도 커지는 것으로 나타났다. 본 연구는 셀프 뷰티 동영상과 뷰티 인플루언서의 특성이 시청만족도와 브랜드 태도, 그리고 구전의도에까지 미치는 영향력을 입증하였으며, 자아 이미지 일치성 과 브랜드 인지도 및 제품관여도에 대한 조절효과를 입증하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 향후 뷰티 및 패션 업체들의 홍보 전략에 적극 활용할 수 있 음을 시사하였다는 점에서 그 실용적 의의를 지니고 있다. 이후 연구에서 뷰티 인 플루언서의 성별 혹은 인지도 및 상호작용 등 조절변수를 고려한 연구를 진행한 다면 보다 심층적인 후속 연구가 될 것이라 여긴다.;Along with the development of We-media and short-video and as the information receiver, the consumers can not only contact with information directly but also play the role of information disseminators who provide information. In the field of cosmetics, consumers will share self-beauty videos regarding to cosmetics methods & product postscripts with other consumers on social platforms. Compared with corporate propaganda from related brand, the "Beauty Influencer" appeared in videos will bring a greater impact to consumers. Although studies on the relationship between self-beauty video, Beauty Influencer and purchasing intentions of consumers exist to some extent, the impact of emotional reactions, attitudes and WOM intentions from consumers may have been neglected. In addition, the research for influence to consumers from Self-image congruence in Beauty Influencer, brand awareness introduction and product involvement in videos is very imperfect. Therefore, this research has taken lady over 20 years old as main object to see their reaction after studying influence to viewing satisfaction by features of video & Beauty Influencer. Meanwhile, we will also analyze the impact from consumers on brand attitudes and WOM intentions. Furthermore, this study has also investigated how self-beauty videos & Beauty Influencer have different effects on viewing satisfactions according to different consumers. The purpose of this research is listed below: 1. Examine how the Self-Beauty Videos' features and Beauty Influencer features affects viewing satisfaction. 2. Examine how the viewing satisfaction affects brand attitude and WOM intention. 3. Examine how the brand attitude affects WOM intention. 4. Examine that whether the Self-Beauty Videos' features and Beauty Influencer features have different effects on viewing satisfaction according to the self-image congruence, brand awareness and product involvement. In this study, a total of 300 questionnaires that conducted an online survey of Chinese female consumers were used for the final analysis. For statistical analysis, SPSS 21.0 was used to conduct exploratory factor analysis, reliability analysis and AVE; and by using AMOS 21.0, structure equation modeling and multiple group comparison analysis were conducted for the confirmatory factor analysis and hypothesis testing. In this research model, the Self-Beauty Videos' features consisted of information, entertainment, and mental imagery, Beauty Influencer features consisted of expertness and credibility, and the viewing satisfaction in consumer emotional responses, and the result factor consisted of brand attitude, WOM intention, and last, the regulatory factor is self-image congruence, brand awareness, and product involvement to us. The conclusion of this research is listed below: 1. As a result of verification in structure equation modeling, the Self-Beauty Videos' features consisted of information, entertainment, and mental imagery and Beauty Influencer features consisted of expertness and credibility, have a positive effect on viewing satisfaction. 2. The viewing satisfaction have a positive effect on brand attitude and WOM intention and brand attitude have a positive effect on WOM intention. 3. According to the difference of self-image congruence, we have investigated whether the influence on viewing satisfaction from Self-Beauty Videos' features and Beauty Influencer features is different. The results have shown that in low self-image congruence groups, entertainment factor in self-beauty video has a positive impact on viewing satisfaction. Whereas, in high self-image congruence groups, credibility ingredient in Beauty Influencer has an active influence on viewing satisfactions. 4. According to the difference of brand awareness, we have reviewed whether the influence on viewing satisfaction from Self-Beauty Videos' features and Beauty Influencer features is different. The results have shown that in low brand awareness groups, entertainment factor in self-beauty video has a positive impact on viewing satisfaction. Whereas, in high brand awareness groups, expertness ingredient in Beauty Influencer has an active influence on viewing satisfactions. 5. According to the difference of product involvement, we have examined whether the influence on viewing satisfaction from Self-Beauty Videos' features and Beauty Influencer features is different. The results have shown that in high product involvement groups, expertness ingredient in Beauty Influencer has an active influence on viewing satisfactions. This study has demonstrated the influence on viewing satisfaction, brand attitudes and WOM intentions from Self-Beauty Videos' features and Beauty Influencer features. Meanwhile, it has also certified the moderating effect of Self-image congruence, brand awareness and product involvement. From this point of view, this paper has academic significance. This has also implied that in the future, the content of this article can be used in the propaganda strategy of beauty & fashion enterprises actively. If a study can be conducted on variation coefficient for interaction between gender & recognition degree in Influencer, it must be a follow-up research for further level.