VR 쇼핑환경에서의 쇼핑몰입이 소비자 반응에 미치는 영향

Abstract

정보기술(IT)의 발달로 소비자는 온라인 환경 속에서 전통적인 소비자의 모든 행동을 수행할 수 있으며, 다양한 미디어와 기술을 사용하여 제품과 서비스를 구입하는 과정에서 보다 풍부한 정보를 제공받을 수 있게 되었다. VR 쇼핑몰은 가상현실 기술을 적용하여 모바일 환경 내에서 실제 매장에 있는 것처럼 쇼핑을 즐길 수 있는 가상의 점포로, VR 쇼핑환경에서의 서비스 유통방식은 새로운 변화를 불러일으켜 다양한 유통채널이 시공간의 제약으로부터 벗어날 수 있도록 해주었다. VR 기술이 적용된 온라인 쇼핑채널은 소비자들에게 새로운 패러다임을 가져다줄 것이라고 보고 있다. 소비자들은 가상의 환경 속에서 몰입을 통해 만족도 높은 쇼핑 경험을 할 수 있으며, 정보기술 이용에 있어 플로우는 지각된 유용성과 사용용이성을 높일 수 있는 중요한 요소로 작용한다. 이에 따라 본 연구는 플로우 이론과 기술수용모델을 바탕으로 VR 쇼핑 채널을 통한 쇼핑몰입이 소비자 반응에 미치는 영향을 알아보고, 소비자 특성인 혁신성과 자기효능감에 따른 차이점을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 온라인 설문 전문업체를 통해 20-30대 여성 소비자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. VR 쇼핑몰을 방문하여 쇼핑을 경험한 후에 설문에 응답하도록 하였으며, 총 357명의 응답을 수집하여 최종분석에 사용하였다. 가설검증을 위해 SPSS 25.0을 활용하여 인구통계학적 분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석을 실시하였으며. Amos 26.0을 활용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석을 수행하였다. 연구 결과, 플로우의 하위요인 중 쇼핑즐거움, 지각된 조절, 집중은 지각된 사용용이성에 정(+)의 영향을 미치고, 지각된 조절은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 쇼핑즐거움과 집중은 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 지각된 사용용이성과 지각된 유용성은 만족에 정(+)의 영향을 미쳤다. 지각된 유용성과 만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 한편, 쇼핑즐거움에서 지각된 유용성으로 이어지는 직접효과는 없었지만 지각된 사용용이성을 매개로 하여 간접효과가 있는 것을 확인하였다. 지각된 조절이 VR 쇼핑몰에 대한 만족에 직접적인 영향을 주지는 않았으나 지각된 사용용이성을 매개로 하여 만족에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 집중은 지각된 유용성에 대한 직접효과가 유의하지 않았으나 지각된 사용용이성을 매개로 하여 지각된 유용성에 미치는 간접적 영향이 유의한 것으로 나타났으며, 지각된 사용용이성은 행동의도에 직접효과는 없었으나 지각된 유용성을 매개로 하여 간접효과가 있는 것을 확인하였다. 마지막으로 소비자의 혁신성과 자기효능감에 따른 쇼핑몰입이 소비자반응에 미치는 영향에 차이가 있는지 살펴본 결과, 혁신성과 자기효능감이 높은 집단이 낮은 집단보다 쇼핑몰입과 소비자 반응에 주는 영향이 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 플로우 이론을 중심으로 VR 기술을 적용한 리테일 분야 연구의 새로운 연장선이 되었으며, 플로우와 확장된 TAM 간의 영향관계를 입증하였다. 또한 VR 쇼핑채널에서 소비자 특성에 따라 플로우와 소비자 반응에 차이가 있는 것을 입증하였다는 점에서 학문적 시사점을 제시할 수 있다. 본 연구는 플로우 요소 및 소비자들의 특성에 따라 소비자 반응에 미치는 영향이 다르다는 것을 확인함으로써 기업의 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있다는 점에서 실무적 시사점을 제시할 수 있다. 구체적으로 첫째, 기업은 본 연구에서 제시한 세 가지의 플로우 경험을 소비자에게 제공할 수 있어야 한다. 둘째, 플로우에 대한 지각된 사용용이성의 매개효과를 확인함으로써 기업은 누구나 쉽게 VR 기술을 통해 쇼핑이 가능한 환경을 구축하는 것이 필요하다. 셋째, 혁신성의 수준이 높을수록 소비자 반응에 미치는 효과가 크다는 결과를 확인함으로써 쇼핑몰의 주기적인 업데이트를 통해 지속적인 관심을 끌 수 있도록 하는 것이 필요할 것으로 보여진다. 마지막으로, 자기효능감의 집단 간 차이를 확인함으로써 기업은 VR 쇼핑몰 이용방법에 대한 자세한 설명을 제공하는 것이 필요하다. ;The development of information technology (IT) allows consumers to perform all the actions of traditional consumers in the online environment, and to provide more abundant information in the process of purchasing products and services using a various media and technologies. The VR shopping mall is a virtual store that can enjoy shopping as if in a real store within a mobile environment by applying virtual reality technology. The distribution method of services in the VR shopping environment has caused new changes, including various distribution channels escaping from space-time constraints. Online shopping channels with VR technology are believed to bring a new paradigm to consumers. Consumers can have a satisfactory shopping experience through immersion in a virtual environment, and flow serves as an important factor that can enhance perceived usefulness and ease of use in using information technology. Accordingly, the study examines the effects of shopping immersion through VR shopping channels based on flow theory and technology acceptance models, and to examine the differences between consumer characteristics of innovativeness and self-efficacy. This study conducted by an online survey of female consumers in their 20s and 30s through an online survey company. The survey was responded after having shopping experience by visiting VR shopping malls, and a total of 357 responses were collected and used in the final analysis. Statistical analysis, reliability analysis, and exploratory factor analysis(EFA) were conducted using SPSS 25.0. A confirmatory factor analysis(CFA) and a structural equation model(SEM) were performed using Amos 26.0. The study found that among the subcomponents of flow, shopping enjoyment, perceived control and concentration have a positive influence on perceived usefulness, and perceived control has a positive effect on perceived usefulness. Also, shopping enjoyment and concentration have a positive effect on satisfaction. Perceived ease of use has a positive effect on perceived usefulness, and perceived ease of use and perceived usefulness have a positive effect on satisfaction. Perceived usefulness and satisfaction have a positive effect on behavioral intention. Meanwhile, there was no direct effect from shopping enjoyment to perceived usefulness, but the indirect effect was confirmed by medium of ease of use. Although perceived control did not directly affect satisfaction of VR shopping mall, it significantly affected satisfaction by using perceived ease of use as a medium. Concentration also showed that there was no significant direct effect on perceived usefulness, but the indirect effect on perceived usefulness was significant by means of perceived ease of use, and perceived ease of use had no direct effect on the degree of behavioral intention, but the perceived usefulness was confirmed by the medium. Finally, looking at the difference in the effect of flow in shopping on consumer responses according to consumers' innovativeness and self-efficacy, the results showed that groups with higher levels of innovativeness and self-efficacy have more influence on flow in shopping and consumer responses than those with lower levels. This study can provide academic implications in that it has become a new extension of VR-related retail research using VR technology through flow theory, and the influence between flow and extended TAM has been demonstrated. In addition, it has also demonstrated that there is a difference in flow and consumer responses depending on the consumer characteristics in the VR shopping channel. This study can provide practical implications in that it can help companies develop their marketing strategies by confirming that the impact on consumer responses vary depending on the flow factors and the characteristics of consumers. Specifically, companies should be able to provide consumers with the three flow experiences presented in this study. Second, by identifying the mediated effect of the perceived ease of use for the flow, companies need to make an environment that anyone can easily shop through VR technology. Third, by confirming that the higher the level of innovativeness, the greater the effect on the consumer responses, so that it can be necessary to attract continuous attention through periodic updates of the shopping mall. Finally, by identifying the difference between the group of self-efficacy companies it is necessary to provide a detailed explanations of how to use VR shopping malls.