양모코트의 원산지 역할이 중국 소비자의 지각된 품질, 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

국가간 경쟁은 각국의 원산지 효과에 크게 좌우되는 만큼 세계 각국은 국제시장서 자국이 보유한 원산지 이미지 향상에 힘을 가하고 있다. 많은 연구에서 제품 원산지의 발전 정도에 따라 그 국가에서 생산된 제품의 지각된 품질에 대한 영향을 미친다고 밝혔다. 한편 의류 제작 상황에서 제조, 부품, 디자인, 조립에 이르기까지의 모든 과정에 대하여 다양한 국가에서 진행되면서 복합원산지가 출현하게 되었고 복합원산지의 보편화를 바탕으로 원산지 효과의 중요성이 부각되었으며 원산지는 소비자 의사결정에 많은 영향을 미친다. 또한 제품의 원산지 조합에 따라 소비자의 제품에 대한 평가도 달라지게 된다. 따라서 의류 제조원산지와 소재원산지는 소비자의 제품 평가에 중요한 요소로 작용한다. 선행연구에서 소비자는 원산지보다 브랜드에의해 더 큰 영향을 받는다는 것을 실증하였다. 그러므로 소비자가 제품을 평가하는 상황에서 원산지 효과는 브랜드 친숙성에 따라 달라질 것이다. 본 연구에서는 양모코트의 제조원산지의 유형 및 양모소재원산지의 유형에 따라 소비자의 지각된 품질과 제품태도에 대하여 조사한다. 또한 브랜드 친숙성에 따라 원산지 효과에 유의미한 차이가 있는지를 파악하고자 한다. 본 연구의 목적을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 의류 제조원산지와 소재원산지에 따라 지각된 품질 및 제품태도의 차이를 알아보고자 한다. 둘째, 의류 제조원산지와 소재원산지의 지각된 품질 및 제품태도에 대한 효과가 브랜드 친숙성에 따라 달라지는지 알아보고자 한다. 셋째, 지각된 품질이 제품태도에 미치는 영향에 대하여 파악하고자 한다. 넷째, 제품태도가 구매의도에 미치는 영향에 대하여 파악하고자 한다. 본 연구에서는 2(브랜드: CALVIN KLEIN(CK) vs. Reformation) x 2(제조원산지: 선진국-미국 vs. 개발도상국-필리핀) x 2(양모소재원산지: 선진국-호주 vs. 개발도상국-인도)의 8가지 게시물을 개발 하여 중국 설문지 리서치 전문 업체인 “설문별(问卷星)”을 통해 설문을 시행하였다. 일반 중국소비자가 설문에 참여하였으며 총 400부의 설문지가 본 조사에 사용되었다. 가설검증을 위해 통계프로그램 SPSS 24.0을 활용하였으며 인구통계학적 분석, 신뢰도분석, 다변량분석(Multivariate Analysis of Variance)을 실시했다. 또한 Amos 24.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석(Structure Equation Modeling)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫 번째로 제품의 제조원산지(COM)가 개발도상국인 경우보다 선진국인 경우에 소비자는 제품의 지각된 품질 또는 제품태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 두 번째로 제품의 양모소재원산지(COF)가 개발도상국인 경우보다 선진국인 경우에 소비자는 제품의 지각된 품질 또는 제품태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 세 번째로 브랜드 친숙성에 따라 제조원산지가 지각된 품질 및 제품태도에 유의미한 영향을 나타내지 않았다. 그러나 브랜드 친숙성에 따라 양모소재원산지가 지각된 품질 및 제품태도에 미치는 영향의 차이가 유의미하게 나타났다. 네 번째로 지각된 품질은 제품태도에 대한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯 번째로 제품태도가 구매의도에 대한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 양모코트의 원산지 효과와 제품평가에 대하여 파악하였다는 점에서 의미가 있다. 또한 기존 연구들에서 다뤄지지 않았던 브랜드 친숙성과 양모소재원산지의 조합이 제품평가에 미치는 영향의 차이에 대한 연구함으로써 이론적 함의가 있다. ;Since competition between countries is heavily influenced by each country of origin. Countries around the world are focusing on improving their country-of-origin image in international markets. Many studies have shown that the level of development in the country of origin has an impact on the quality of the products produced in that country. On the other hand, all the processes from garment manufacturing to manufacturing, parts, design and assembly are carried out in many countries. The emergence of Bi-national origins, based on the generalization of Bi-national origins, reflects the importance of the effect of origin, the country of origin has a significant impact on consumer decisions. In addition, the assessment of consumer products depends on the Bi-national origins. Therefore, the country of manufacture plays an important role in consumer evaluation of products. Literature research has shown that brands have a greater impact on consumers than the country of origin. Therefore, in the case of consumer product evaluation, the effect of origin will depend on brand familiarity. The study investigated consumer perception of quality and product attitudes based on the type of wool coat’s country of origin and the type of wool country of fabric. In addition, the purpose of this study is to determine whether there are significant differences in the effects of country of origin based on brand familiarity. The specific purposes of this study are as follows: First, this research aims at identifying the difference in perceived product quality and attitude of Chinese consumers when the country-of-origin for manufacturing of wool coats and the country-of-origin of wool materials are advanced countries and when the country-of-origin relates to a brand of a developing country. Second, the research tries to specify whether the brand familiarity of Chinese consumers has a moderating effect on the perceived product quality and attitude of Chinese consumers related to countries of origin for manufacturing and wool materials. Third, the research identifies a relationship between perceived product quality and attitude of Chinese consumers in relation to the wool coats. Finally, the research identifies a relationship between attitude of Chinese consumers in relation to the wool coats and the purchase intention. In this study, 2(brand: CALVIN KLEIN (CK) vs. Reformation) x 2(COM: Developed countries-U.S.A vs. Developing country-PHILIPPINES X 2(COF: Developed country-AUSTRALIA VS. Developing-INDIA) developed and surveyed eight stimulus through questionnaire star（问卷星）, a Chinese questionnaire Research Company. Ordinary Chinese consumers took part in the survey, using a total of 400 questionnaires. Using the statistical program SPSS 24.0 to test the hypothesis, and carried out demographic analysis, reliability analysis and multivariate analysis of variance. In addition, Amos 24.0 was utilized to conduct confirmatory factor analysis and structural equation modeling. The results of the study are as follows: First, consumers felt perceived quality or attitudes to be more positive when the country-of-origin for the manufacturing of wool coat is a developed country. Secondly, compared with the developing countries, the developed countries as the origin of wool materials (COF), the consumer's perceived quality or product attitude is more positive. Third, brand familiarity can not moderated the influence of country-of-origin for the manufacturing of wool coats on the perceived product quality and product attitude of Chinese consumers. On the contrary, the brand familiarity of Chinese consumers moderated the influence of the country-of-origin of wool materials on perceived value and product attitude. Fourth, perceived quality has a positive effect on product attitude. We found that product attitude has a positive effect on purchase intention, The significance of this study lies in its understanding of Chinese consumer’s attitudes towards the origin effect and product evaluation of wool coats. In addition, the difference between the effects of the combination of brand familiarity and wool’s country of fabric on product evaluation is also theoretically significant, which has not been addressed in Literature.