온라인 생방송 쇼핑의 지속적인 사용에 대한 영향 요인

Abstract

본 연구는 중국 최대의 전기 사업자 생방송 플랫폼인 타오바오 생방송 플랫폼을 중심으로, 데이비스(Davis, 1989)의 기술 수용 이론에 기초하여 타오바오 사용자가 온라인 생방송 판매 모델을 수용하고 사용했을 때 느끼는 용이성과 유용성을 탐구하였다. 이때, 판매 상품인 여성 의류는 상수로, 온라인 생방송의 특징인 의사 사회적 상호작용성, 생방송 앵커의 특성(매력성, 전문성, 신뢰성), 그리고 지각된 위험은 외부요인으로 설정해 TAM 모델에 기반하여 온라인 생방송 쇼핑의 지속적인 쇼핑에 대한 영향 요인을 심층적으로 탐구하였다. 특히, 본 연구에서는 타오바오 생방송을 왕훙이 진행하는 생방송과 일반인이 진행하는 생방송의 두 가지 유형으로 나누어, 각각의 판매 생방송을 본 사용자들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 왕훙 생방송 설문지는 총 275명, 일반인 생방송 설문지는 261명의 응답을 최종 데이터로 활용하였다. 결과적으로 보면, 첫 번째, 왕훙 혹은 일반인 앵커의 특성(신뢰성, 매력성,전문성)은 타오바오 생방송에 대한 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치지 않았고, 지각된 용이성에 거의 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 결과는 주목할 만하다. 두 번째, 왕훙 앵커 생방송의 의사 사회적 상호작용성은 생방송에 대한 지각된 유용성과 용이성 모두에 긍정적인 영향을 미치고 일반인 앵커 생방송은 지각된 유용성에만 긍정적인 영향을 미칠 것으로 나타났다. 세 번째, 왕훙/일반인 앵커가 진행하는 타오바오 생방송에 대한 소비자의 지각된 위험은 타오바오 생방송에 대한 지각된 유용성 및 용이성에 부정적인 영향을 미치지 않았다. 네 번째, 소비자들은 타오바오 생방송의 사용방법이 쉬울수록 타오바오 생방송이 자신에게 유용하다고 느끼는 것이다. 다섯 번째, 소비자들이 타오바오 생방송의 사용방법이 간단하고 해당 플랫폼의 사용이 자신에게 도움이 된다고 생각할 때, 타오바오 생방송을 계속 이용해 쇼핑을 선택할 확률이 더 높다고 해석할 수 있다. ;This current study focuses on the Taobao live broadcasting platform, which is the China's largest electricity provider live broadcasting platform and explores the ease and usefulness of Taobao users' acceptance and use of online live broadcast sales models based on Davis' s (1989) technology acceptance theory. At this time, women' s clothing, which is a product for sale, is a constant, and the per-social interactivity that is characteristic of online live broadcasting, the characteristics of live anchors (attractiveness, expertness and credibility), and perceived risks are set as external factors. In-depth exploration of the impact factors of live shopping on continuous shopping. In particular, this study divided Taobao live broadcasting into two types: live broadcasting conducted by Internet celebrity and live broadcasting conducted by the general public, and surveyed users who saw each sale live broadcasting. A total of 275 Internet celebrity live questionnaires and 261 general public questionnaires were used as final data. According to the results, the first, the characteristics (attractiveness, expertness, credibility) of Internet celebrity or the public anchor did not have a positive effect on the perceived usefulness of Taobao live to broadcast, and it would have a near positive effect on the perceived ease of use. Second, the par-social interactivity of Internet celebrity Anchor's live broadcasting had a positive effect on both perceived usefulness and ease of live broadcasting, and the public anchor live broadcasting had a positive effect only on perceived usefulness. Third, the perceived risk of consumers on Taobao live broadcasting by Internet celebrity / Public Anchor did not negatively affect the perceived usefulness and ease of Taobao live to broadcast. Fourth, consumers feel that the easier Taobao live broadcasting is, the more useful Taobao live broadcasting is for them. Fifth, when consumers think that the use of Taobao live broadcasting is simple and the use of the platform is beneficial to them, they can be interpreted as more likely to continue shopping using Taobao live broadcasting.