알파뉴메릭 브랜드 네임에 사용된 숫자의 성별 연상에 의한 소비자의 제품 성별 지각과 태도

Abstract

본 연구의 목적은 알파뉴메릭 브랜드 네임에 사용된 숫자가 소비자가 제품을 판단하는데 미치는 영향을 알아보는 것이다. 사람들은 숫자 유형에 따라 각기 다른 연상을 가지기도 하며, 이러한 숫자 유형이 브랜드 네임에 사용되었을 때 숫자를 통한 연상이 소비자의 제품 판단에 영향을 미치기도 한다. 본 연구는 알파뉴메릭 브랜드 네임에 사용되는 숫자의 유형을 홀수와 짝수로 구분하고, 홀수와 짝수가 주는 각기 다른 성별 연상이 소비자의 제품 판단에 영향을 미칠 것이라고 보았다. 먼저 숫자 유형에 따라 사람들이 어떤 성별을 연상하는지 확인해볼 필요가 있다. 본 연구에서는 사람들이 숫자 유형, 홀수와 짝수를 통해 각기 다른 성별 연상을 하는지 실험을 통해 확인하였다. 암묵적 연합 검사(IAT)를 실시하여 참가자들이 홀수와 짝수를 통해 암묵적인 차원에서 성별을 연상하는지 확인하였다. 분석 결과, 참가자들은 암묵적 차원에서 홀수를 통해서는 남성을, 짝수를 통해서는 여성을 연상하는 것으로 나타났다. 암묵적인 차원에서 숫자 유형을 통한 성별 연상이 나타나는 것을 확인하였기 때문에, 실험2에서는 명시적인 차원에서도 동일한 결과가 나타나는지 확인하고자 하였다. 그 결과, 참가자들은 암묵적인 차원뿐만 아니라 명시적인 차원에서도 홀수를 통해서는 여성성 보다 남성성을, 짝수를 통해서는 남성성 보다 여성성을 연상하는 것을 확인하였다. 실험3에서는 알파뉴메릭 브랜드 네임에 홀수와 짝수가 사용되었을 때, 성별 연상이 소비자의 제품 판단에도 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 실험 결과, 알파뉴메릭 브랜드 네임에 홀수가 사용되었을 때 소비자들은 해당 제품이 남성용 비타민 제품일 것이라고 판단하였으며, 짝수가 사용되었을 때에는 여성용 비타민 제품일 것이라고 판단하였다. 또한 알파뉴메릭 브랜드 네임에 홀수가 사용되었을 때에는 여성 소비자 보다 남성 소비자에게 호감을 줄 것이라고 판단하였으며, 짝수가 사용되었을 때에는 남성 소비자 보다 여성 소비자에게 호감을 줄 것이라고 판단하였다. 즉 본 연구에서는 실험을 통해 한국에서도 홀수에서는 남성성, 짝수에서는 여성성을 연상하는 것을 확인하였으며, 브랜드 네임의 맥락에서도 이러한 연상이 소비자의 제품 판단에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 다만 본 연구는 실험 참가자가 모두 여성이라는 점에서 한계를 갖는다. 숫자의 성별 연상과 마케팅적 맥락에서 성별 연상이 미치는 영향에 대해서 알아보고자 하였기 때문에 남성 참가자들의 반응을 확인하는 것은 매우 중요하며 후속 연구에서 반드시 다루어야 할 문제이다. 그러나 본 연구는 한국에서도 홀수와 짝수를 통한 성별 연상이 존재한다는 것을 확인하고, 숫자와 성별 연상의 관계가 특정 국가나 문화에 한정되지 않는다는 가능성을 제시하였다는 점에서 의의를 갖는다. 또한 숫자를 통한 성별 연상이 마케팅적 맥락에서 활용되었을 때에도 소비자의 판단에 영향을 미친다는 것을 실험을 통해 재확인하였다. 마케터들은 본 연구의 결과를 활용하여 알파뉴메릭 브랜드 네임을 선정할 때 숫자의 성별 연상을 기준으로 활용할 수 있을 것이며, 더 나아가 타겟 성별에 따라 제품 시장을 세분화하고 특정 성별의 소비자에게 제품에 대한 관심을 유도하고자 할 때, 알파뉴메릭 네임에 홀수와 짝수 유형을 보다 효과적으로 활용할 수 있을 것이다. ;The purpose of this study is to investigate the effect of the numbers used on the alphanumeric brand name in the consumer's product judgments. individuals may have different associations depending on the number parity, and when such associations are used in a brand name, they may influence the judgment of consumers' products. This study focuses on number parity used in alphanumeric brand names into odd and even numbers and found that different gender associations with odd and even numbers will influence consumer's product judgment. It is necessary to identify which gender the individual associates with the number parity. In this study, we identified whether individuals associate different gender associations by number parity, odd and even numbers. First, Implicit Association Test (IAT) was conducted to identify whether participants were suggesting gender on an implicit basis through odd and even numbers. The results showed that participants implicitly associate masculinity with odd numbers and femininity with even numbers. Since the association of gender through the number parity appears implicitly in the implicit dimension, Study 2 attempted to determine whether the same results were obtained in the explicit dimension. As a result, the participants found that not only the implicit but also the explicit dimension is associated with masculinity over odds and femininity over even numbers. In Study 3, we attempted to determine whether gender association identified in the previous study also affected consumer's product judgment when odd and even numbers were used in the alphanumeric brand name. As a result of Study 3, when odd numbers were used in the alphanumeric brand name, consumers judged that the product was a male vitamin product rather than a female vitamin and when even numbers were used, it was determined to be a women's vitamin product. Also, when odd numbers were used for alphanumeric brand names, it was judged that they would be favored by male consumers more than female consumers, and when even numbers were used, it was determined that they would be more favorable to female consumers than male consumers. In summary, this study confirmed that in Korea, masculinity association in odd number and femininity association in even number was found, and in the context of brand name, this association affected consumer's product judgment. However, this study has a limitation that all participants are women. Since we wanted to know the gender associations of numbers and the effects of gender associations in the marketing context, it is very important to identify male participants' responses and this is a problem that must be addressed in subsequent studies. However, this study confirms the existence of gender associations in odd and even numbers in Korea and suggests the possibility that this association is not limited to a specific country or culture. We also reaffirmed through the Study that gender associations in numbers affect consumer judgment even when used in a marketing context. Marketers will be able to use the results of this study to select alphanumeric brand names based on the gender associations of the numbers. Furthermore, the use of odd and even numbers in alphanumeric names can be used more effectively to segment product markets by target gender and to attract product interest to consumers of a particular gender.