브랜드스케이핑에 따른 부티크 호텔의 디자인 연구

Abstract

오늘날 의미적 가치가 중요시되는 현대 산업에 따라 최근 양적 성장을 이루고 있는 부티크 호텔을 대상으로 대형호텔 및 외국 브랜드 호텔과의 차별화를 위한 디자인방법론으로써 브랜드스케이핑(Brandscaping)을 제안하고자 한다. 현재까지 브랜드스케이핑 전략을 접목한 연구는 건축공학 및 산업 공간디자인 분야에서 활발하게 다뤄지고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 공감각적 측면에서의 브랜드스케이핑을 연구하고, 브랜드 공간 마케팅 전략에 따라 ‘브랜드 공간’을 가지고 있는 브랜드 또는 기업을 위한 브랜드스케이핑을 분석하고자 한다. 특히 공간 자체가 상품이며 동시에 직접적으로 브랜드 가치를 체험할 수 있는 부티크 호텔의 경우 브랜드 공간에 대한 전략적인 브랜드 미학적 마케팅이 더욱 필요하다 판단하였다. 이에 따라 본 연구는 ‘(사)한국브랜드디자인학회의 논문 학술지 제45호’에 게재된 「브랜드스케이핑에 따른 국내 부티크 호텔의 특성 분석 연구」의 후속 연구로서 부티크 호텔의 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 전략적 공간 브랜딩에 관하여 연구를 진행하였다. 이를 위해 먼저 브랜드스케이핑의 개념과 이론을 고찰하고, 미학적 공간과 감성적 체험에 따라 부티크 호텔의 유형에 대해 분석하였다. 또한 해외 부티크 호텔의 사례를 통해 브랜드스케이핑 따른 부티크 호텔의 특성을 ‘브랜드 정체성’, ‘브랜드 장소성’, ‘브랜드 조형성’, ‘브랜드 전통성’, ‘브랜드 유희성’ 5가지로 재정립하였다. 이를 바탕으로 국내 부티크 호텔을 대상으로 각 분야별 전문가 조사와 일반인 설문 조사, 2가지의 분석 연구를 진행하였다. 이는 부티크 호텔에서의 브랜드 이미지와 소비자가 지각하는 브랜드 이미지의 차이를 좁히기 위한 공간 브랜딩 전략으로서, 브랜드스케이핑을 입증하는 것이 본 논문의 궁극적인 목적이다. 분석 결과, 국내 부티크 호텔에서는 공통적으로 브랜드스케이핑 요소 중 브랜드 유희성이 높게 나타났으며, 3가지 이상의 브랜드스케이핑 요소가 융합되어 나타났을 때 소비자에게 높은 브랜드 신뢰와 브랜드 선택으로 연결되는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 결과적으로 첫째, 국내 부티크 호텔은 전반적으로 차별화된 브랜드 체험을 통해 소비자의 즐거움을 끌어내는 ‘브랜드 유희성’을 추구하는 경향을 알 수 있었다. 둘째, 브랜드스케이핑 요소 중 세 가지 이상이 효과적으로 융합되었을 때, 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하고, 이는 곧 소비자들의 높은 브랜드 신뢰와 브랜드 선택으로 이어졌다. 마지막으로 전문가와 일반인 평가의 차이를 보이는 사례를 통하여 브랜드스케이핑을 바탕으로 브랜드 커뮤니케이션 매체의 역할이 소비자의 브랜드 평가에 큰 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이에 따라 본 연구는 브랜드스케이핑의 분석 중 전문가와 일반인의 평가 차이가 크게 났던 사례인 포도 호텔을 선정하여 높은 브랜드 신뢰와 강한 브랜드 선택을 위한 리브랜딩의 논문으로 확장하여 연구하였다. 이는 약하게 나타난 브랜드스케이핑의 특성을 강화하고 전문가와 소비자가 인지하는 브랜드 이미지의 차이를 좁혀서, 브랜드스케이핑이 효과적인 공간 브랜딩 전략으로 신뢰적이고 지속적으로 유지할 수 있음을 입증하기 위함이다. 현재 포도 호텔은 브랜드 조형성과 브랜드 유희성의 브랜드스케이핑이 강하게 나타난 반면, 브랜드 정체성이 가장 약하게 나타났다. 이에 따라 가장 약하게 나타난 브랜드 정체성을 개선하여 차별화된 브랜드 이미지 구축을 위한 리브랜딩을 진행하였으며, 이를 브랜드 아이덴티티 매뉴얼 시스템으로 보여주어, 브랜드 공간 전략인 브랜드스케이핑의 방법론을 실질적으로 제시하였다. 본 논문은 브랜드 공간 마케팅 전략인 브랜드스케이핑을 입증하기 위해 공간, 건축, 시각디자인의 전문가들의 협동을 통해 입체적인 검증을 바탕으로 실질적인 브랜딩을 분석함에 있어서 큰 의미가 있다. ;This paper proposes ‘Brandscaping’ as a design methodology to differentiate boutique hotels, which have achieved a recent quantitative growth due to modern industries that require meaningful values, from the existing large hotels and foreign brand hotels. To date, the research cases which adopt brandscaping strategies are limited to architectural engineering and industrial spatial design, and there are few studies in the field of visual brand design. For boutique hotels, in particular, where space itself is a commodity and at the same time people can directly experience its brand value, a strategic and aesthetic brand marketing for brand space is needed. Accordingly, a study on strategic space branding for enhancing the brand identity of boutique hotels is conducted as a follow-up to 「A Study on the Boutique Hotel Characteristic according to the Brandscaping」, published in ‘A Journal of Brand Design Association of Korea’. Thus, the concept and theory of brandscaping are firstly studied, and different types of boutique hotels, where aesthetic space and sentimental experience are significant, are analyzed. Based on this, brandscaping is re-established into five categories by reviewing foreign boutique hotels: ‘Brand Identity’, ‘Place Branding, ‘Brand Formation’, ‘Brand Traditionality’ and ‘Brand Enjoyment’. Consequently, domestic boutique hotels were analyzed with two surveys: an expert survey and a customer survey. This is a space branding strategy to bridge the difference between the boutique hotel’s brand image and its customers’ perception, demonstrating the purpose of this paper: brandscaping. As a result, among the brandscaping elements for the domestic boutique hotels, the characteristic of brand enjoyment is found to be the most influential. Additionally, more than three brandscaping elements were clearly presented in the boutique hotels that received strong brand trust and brand selection from consumers. In conclusion, the domestic boutique hotels showed a tendency to seek brand enjoyment which induces consumers' pleasure through its differentiated brand experience. Secondly, when more than three brandscaping elements were applied to a boutique hotel, consumers firmly formed a positive brand image for the hotel, developing strong consumer brand trust and brand choice. Lastly, through the cases in which the expert survey and the consumer survey show a large difference, it is found that the role of brand communication media via brandscaping has a strong influence on consumer evaluations. Accordingly, this study is further investigated and expanded to a re-branding dissertation by selecting the podo hotel where the brandscaping surveys show a large difference to achieve higher brand trust and stronger brand choice. By enhancing the characteristics of brandscaping and bridging the difference between the experts and consumers’ perceptions of the brand image, it is demonstrated the brandscaping can be reliably and consistently maintained as an effective space branding strategy. For the Podo hotel, the characteristics of the brand formation and brand enjoyment are found to be the most influential with the weakest being the brand identity. Therefore, to supplement the weakest characteristic, re-branding is carried out, consequently establishing a differentiated brand image. The methodology of brandscaping is practically proposed by presenting Brand Identity Manual System. This paper is of great significance in analyzing the actual branding through the cooperation of experts in space, architecture and visual design, demonstrating the brand space marketing strategy, brandscaping.