코스메슈티컬 화장품 브랜드 아이덴티티 비교 연구

Abstract

최근 미세먼지와 황사와 같은 환경적인 요인과 인구 고령화로 인해 성분에 대해 관심을 가지는 소비자가 증가함에 따라 의약품을 제조하는 제약사의 기술력과 노하우, 피부과 전문의의 전문성을 담은 코스메슈티컬 화장품은 검증된 성분과 뛰어난 효능을 통해 화장품 시장에서 각광받고 있다. 탁월한 제품력과 안정성을 가지는 코스메슈티컬 화장품은 병·의원에서 면세점·백화점·홈쇼핑·H&B 스토어로 유통 채널을 확대하여 홈 케어(Home Care) 제품으로 대중화되어 시장성이 더욱 증가하고 있다. H&B 스토어는 구매의 편리성을 가지며 다양한 브랜드가 입점 되어 있어 효율적인 쇼핑이 가능하여 최근 소비자들이 가장 선호하는 유통 채널이 되었다. 여러 브랜드가 입점 되어 있는 H&B 스토어에서 제품의 주목성을 높이기 위해서는 제품에 타 브랜드와 차별성을 가진 브랜드 아이덴티티를 통해 소비자의 구매 심리를 자극해야 한다. 본 연구는 브랜드 아이덴티티에 대한 선행연구와 대표적인 네 가지 이론을 비교 분석하였다. 1992년 케퍼러(Jean Noel Kapferer)는 브랜드 아이덴티티 프리즘(Brand Identity Prism)을 통해 여섯 가지 구성요소가 브랜드 아이덴티티라는 영역 안에서 상호 연관성을 가지며, 내면화 요인들은 브랜드를 상징하거나 표현하는 요소로 보았으며 외면화 요인들은 실제 브랜드를 이용하는 소비자들의 특성을 구체화시킨 개념으로 정의하였다. 1996년 아커((David A. Aaker)는 핵심 아이덴티티를 시간적 개념을 초월하는 본질로서, 브랜드의 중심 요소라고 정의하였고 확장 아이덴티티를 브랜드 본질과 핵심 아이덴티티에 대한 이미지 구축을 위해 필요한 요소들로 정의하였다. 1997년 켈러(Kevin Lane Keller)는 브랜드를 차별화시키고 인지도 향상에 도움이 되는 여섯 가지 기준들을 통해 브랜드 아이덴티티 선택 모델(Choosing Brand Elements)을 제안하였다. 1995년 업쇼(Lynn B. Upshaw)는 브랜드의 전략적 개성과 브랜드 포지셔닝을 브랜드 아이덴티티의 중심 요소로 제시하였다. 위의 대표적인 네 가지 브랜드 아이덴티티 구성 이론의 종합적인 공통점을 통해 고유성, 확장성, 심미성 세 가지의 코스메슈티컬 화장품 브랜드 아이덴티티의 구성 요소를 도출하였다. 고유성(Characteristic)은 브랜드가 가진 고유한 성질로 타사 브랜드와 차별화되는 특성을 의미하며, 확장성(Expandability)은 기존의 브랜드 이미지를 활용하여 새로운 제품을 소비자들에게 쉽게 인지시켜 신제품의 수용을 높이도록 도와주는 역할을 한다. 심미성(Aesthetic)은 브랜드 아이덴티티를 상징하는 요소의 미적 가치를 판단하는 기준으로 브랜드의 로고타입, 심벌마크, 브랜드 컬러 및 패턴, 패키지 등의 시각적 표현 요소로 이루어진다. 고유성의 표현 요소로 브랜드 네임·슬로건·브랜드 스토리를 선정하여 브랜드 개성, 콘셉트 전달력, 전문성을 분석하였고 확장성의 표현 요소로 라인 및 카테고리 확장·제품 속성·사용자 유형을 선정하여 카테고리 유사성, 아이덴티티 일관성, 사용자 편익성으로 분석하였으며, 심미성의 표현 요소로 로고와 심벌· 브랜드 컬러·패키지를 선정하여 브랜드 인지, 주목도, 정보 전달력을 분석하였다. 각 브랜드별 표현 요소와 설문 조사를 바탕으로 비교 분석한 결과 국내 코스메슈티컬 브랜드가 국외 코스메슈티컬 브랜드에 비해 고유성과 확장성이 높으며, 국외 코스메슈티컬 브랜드가 국내 코스메슈티컬 브랜드에 비해 심미성이 높은 것으로 나타냈다. 코스메슈티컬 화장품 브랜드 아이덴티티에서 고유성은 차별성을 가진 브랜드 이념 및 방향성을 전달하며 확장성은 다양한 제품 카테고리로 사용자에게 확대된 선택 범위를 제공을 통해 브랜드 연상 활성화와 브랜드와 사용자 간의 관계 강도를 강화시킬 수 있음을 알 수 있었다. 심미성은 브랜드 인지도를 향상시켜 소비자의 구매를 촉진 시키며 세 가지의 구성요소의 상호 연관성을 통해 뚜렷한 브랜드 아이덴티티가 구축됨을 연구하였다. 본 연구를 통해 우수한 제품력과 시장성을 가진 코스메슈티컬 화장품 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 구성 요소를 제안함으로써 코스메슈티컬 화장품의 브랜드의 가치와 인식 향상을 위한 기초자료로서 활용되길 기대한다.;The recent growth of consumers with interests on ingredients of the product due to the environmental factors, such as fine dust and yellow dust, and population aging, cosmeceutical cosmetics that were produced with experience and technology of pharmaceuticals and the professionality of dermatologists are well demanded by cosmetic markets for their proven ingredients and excellent effect. Equipped with excellent quality and safety, the distribution channels of cosmeceutical cosmetics were widened from hospitals and clinics to duty free shops, department stores, home shoppings, and H&B stores which lead their marketability to grow even further as home care products. H&B stores became the most popular distribution channel by consumers with advantages of: providing ease of purchasing products; and selling products from various brands, which allows efficient shopping. To increase the attractiveness of the products on H&B stores where products from multiple brands are sold, one needs to induce purchasing decisions with their brand identity differentiated from the other brands. This study conducted prospective study on brand identity, and compared and analyzed the four representative theories. In 1992, Jean Noel Kapferer defined the concept of brand identity prism, which says that there are six elements interlinked in a region called brand identity, where internal elements represent or express the brand and exterior elements defines the preferences of consumers. In 1996, David A. Aaker defined core identity as the main element of brand as the essence that is above the concept of time, and extended identity as elements required for building the image of the brand and the core identity. In 1997, Keven Lane Keller suggested Choosing Brand Elements that consists of six standards that differenciates the brand and helps increasing customer awareness. In 1995, Lynn B. Upshaw suggested strategic individuality and brand positioning as the core elements of the brand identity. With general common grounds of the four representative theories of the composition of brand identity mentioned above, it was deduced that there are three types of cosmeceutical cosmetics brand identity: Characteristics, Expandability, and Aesthetics. Characteristics refer to unique elements of the brand that differentiates the brand from the other brands, and Expandability of a brand helps consumers' adoption of new products with well-known image of the brand. Aesthetics are the indicators of the products' aesthetic value of the elements that represents the brand identity, and consists of visual elements such as the logo types, symbolic marks, brand colors and patterns, packages, etc. Brand names, slogans, and brand stories were selected to represent characteristics, and they were used for analysis on the uniqueness of the brand, the delivery of the concept, and the professionalism. Brand lines and categories, product properties, and user types were selected to represent the expandability, and they were used for analysis on category similarity, consistency of identity, and consumer benefits. Logos and symbols, brand colors, and packages were selected to represent aesthetics, and they were used for analysis on brand awareness, attraction, and communication. The result of the comparative analysis based on elements of brands and the result of questionnaires shows that the domestic cosmeceutical brands have better characteristics and expandability than the foreign cosmeceutical brands, and the foreign cosmeceutical brands have better aesthetics than domestic cosmeceutical brands. The characteristics of cosmeceutical cosmetic brand identities appeal to the consumers with differentiated brand ideologies and directivity, the expandability of them provides consumers with expanded selection of various categories to enhance vitalization of brand associations and relationship of brands and users, and the esthetics improves the brand awareness to induce consumers' purchase; the study proves that there is an interlink between these three factors and it builds the brand identities. It is highly hoped that this study is used as the base line data for improvement of the value and awareness of cosmeceutical cosmetics brands by suggesting the elements for building cosmeceutical cosmetics brand with high-quality products and marketability.