국내 뮤지컬의 관객개발을 위한 CRM(고객관계관리) 활성화 방안 연구

Abstract

국내 공연시장의 규모가 2017년 기준으로 약 8,132억 원을 넘어서며 공연시장은 하나의 산업으로 성장하고 있다. 그중 뮤지컬 장르는 전체 공연 매출액의 약 68%를 차지하며 공연시장에서 막대한 규모를 차지하고 있다. 뮤지컬 시장이 하나의 산업으로 성장하면서 시장의 안정적인 재정확보를 위해 관객개발의 중요성이 등장하였다. 사회적으로는‘워라밸’이 등장하며 대중을 대상으로 공연도 취미나 여가활동이 될 수 있도록 새로운 관객을 유입시키는 전략의 마련 또한 중요해졌다. CRM(고객관계관리) 마케팅 전략은 기존에 존재하던 관객과 새로운 관객을 모두 개발하는 방안이다. CRM은 고객중심의 전략으로 고객의 정보를 수집하여 고객의 데이터를 세분화하고 분석하여 고객 특성에 맞게 지속적인 마케팅 활동을 계획하고 지원하며 평가하여 평생 고객으로 만드는 과정을 말한다. 대표적으로 회원제가 이에 해당된다. 국내 뮤지컬 공연단체가 회원제를 도입하고 있으나 회원제 운영을 활성화하기 위한 방안에 대한 논의는 아직까지 미비하였다. 이와 같은 배경 하에 본 연구자는 뮤지컬 공연단체가 지속적인 관객개발 방안으로 CRM을 활용할 수 있도록 성공적인 CRM 운영 사례분석을 통하여 CRM 활성화 방안을 제언할 필요를 인식하였다. 본 연구는 안정적으로 회원제를 운영하고 있는 뮤지컬 공연단체의 CRM 운영 사례를 중점적으로 분석하여 활성화 요인을 도출한 후, 지속적인 관객개발을 위하여 국내 뮤지컬 공연단체의 실정에 맞게 도입할 수 있는 CRM 활용 전략을 제언하는 것에 그 목적이 있다. 미국의 뉴욕씨어터워크숍(New York Theatre Workshop)과 더뉴그룹(The New Group), 일본의 시키(劇団四季)와 다카라즈카(塚歌劇団)를 사례 분석대상으로 선정하였다. 해외 사례의 CRM 운영 현황에 대해 분석하였고 발견된 공통점 및 차별점을 통해 CRM 활성화 요인을 도출하였다. 또한 사례분석을 통해 도출한 CRM 활성화 요인이 국내 적용이 가능할지 CRM을 운영하고 있는 국내 뮤지컬 공연단체의 관계자와 심층 인터뷰를 진행하였다. 인터뷰를 통해 국내 뮤지컬 공연단체가 CRM 운영을 필요로 하고 있으나 CRM 운영을 확대하기에는 다음과 같은 어려운 점을 가지고 있는 것을 확인하였다. 첫째, 공연단체가 제공할 수 있는 혜택의 정도와 관객이 원하는 혜택의 정도를 조율하기 어렵다. 둘째, CRM 운영을 위해 시스템 구축 및 유지비용의 부담이 크다. 셋째, 관객층이 고정되어 있어서 회원의 양적 성장이 어렵다. 이러한 국내 현황을 바탕으로 문헌조사, 사례분석, 심층 인터뷰를 종합하여 국내 뮤지컬 공연단체가 적용할 수 있는 CRM 활성화 요인을 다음과 같이 제언하였다. 첫째, CRM의 운영을 위해서는 공연단체의 브랜딩 구축이 필요하다. 브랜딩이 구축이 되면 그 단체를 선택하고 활동을 지원해야하는 이유가 생기고 충성도를 높일 수 있기 때문이다. 둘째, 인력의 전문성은 확보되어야 하며 단체의 필요에 따라 다르게 운영할 필요가 있다. 하지만 공연단체가 전문 예술 인력을 활용한 프로그램을 운영하지 않고 있고 비용적인 부담 때문에 현재 바로 도입하기에는 어렵지만 앞으로 지속적으로 확보해 나가야한다. 셋째, 온·오프라인의 공간적 안정성 유지가 필요하다. 온라인 공간은 홈페이지와 티켓시스템을 의미하고 오프라인 공간은 공연장과 티켓시스템을 의미한다. 넷째, 후원회원제와 관극회원제와 같이 다양한 형태의 CRM을 제공해야한다. 관객이 공연을 통해 얻고자 하는 것을 파악하고 정도가 다른 충성도에 맞추어 차등적으로 혜택을 제공해야 한다. 다섯째, 회원을 유지하기 위해서는 관객 개인의 가치 만족이 이어질 필요가 있다. 단순히 관람에서만 그치는 것이 아니라 단체에 대한 소속감을 느끼도록 하여 단체가 하는 의미 있는 활동을 함께하고 있음을 인식시켜 개인의 가치를 만족시키도록 하는 것이다. 마지막으로, 국내 뮤지컬 시장의 양적인 성장이 필요하다. CRM의 활성화를 필요로 하는 관객이 많아질수록 CRM을 다양하게 확장시켜나갈 수 있을 것이다. 본 연구는 선행연구에서 찾기 어려웠던 뮤지컬 공연단체의 CRM 운영 사례를 통하여 활성화 요인 도출을 시도했다는 점에서 의의를 갖는다. 그와 동시에 해외 사례분석을 통해 도출한 CRM 활성화 방안이 국내 실정과 달라 현재 국내 단계에서 적용하기 어려운 한계점을 갖는다. 하지만 본 연구자가 밝힌 활성화 요인을 장기적인 방향에서 목표로 설정한다면, CRM을 활발히 운영할 수 있는 환경을 만드는데 수월할 것이다. 또한 본 연구는 CRM 운영을 공급하는 공연단체의 입장에서 고려한 연구로 수요자인 관객의 의도는 알기 어렵다. 앞으로 수요자의 입장도 고려한 후속 연구를 진행하여 CRM 운영을 위한 관객의 니즈가 제시될 필요가 있다. 본 연구의 분석 결과와 제언을 통해 향후 국내 뮤지컬 공연단체의 관객개발을 위한 방안으로 CRM을 도입하고 활용하여 공연단체의 고정적인 관객의 확보로 인한 안정적인 제작환경을 갖추는데 도움이 되기를 기대한다.;The size of the performing arts market in South Korea exceeded about 813.2 billion won by 2017 and is growing into a single industry. Among them, the musical theatre genre accounts for about 68% of total performance sales and occupies a huge portion of the performing arts market. As the musical theatre market has grown into an industry, the importance of audience development has emerged in order to secure stable finances. Also, socially, 'Work-life Balance' appeared, and it became important to prepare a strategy to attract new audiences so that performances could become hobbies and leisure activities for the public. CRM(Customer Relationship Management) marketing strategy is a way to develop both existing audiences and new audiences. CRM refers to the process of collecting customer information under a customer-oriented strategy. It disaggregates and analyzes customer data to plan, support, and evaluate ongoing marketing activities to match customer characteristics and make them lifelong customers. Typically, the membership system is the main strategy of CRM. Although South Korean musical theatre companies have started running the membership system, research on ways to vitalize the membership system have not been discussed yet. Because of this, the researcher recognized the necessity of suggesting ways to activate CRM through an analysis of successful CRM operation cases. This way, the musical theatre company can utilize CRM as a continuous audience development strategy. The purpose of this study is to suggest a strategy for South Korean musical theatre companies by deriving activation factors from CRM operation cases that are already operating a stable membership system for sustainable audience development. The New York Theater Workshop, The New Group, Shiki(劇団四季), and Takarazuka(劇団四季) were selected as the case analysis subjects. The researcher analyzed the current status of CRM operation and derived the factors of CRM activation through common points and differences. In addition, in-depth interviews were conducted with professionals of South Korean musical theatre companies operating CRM to see if the CRM activation factors derived from the case analysis can be applied in the South Korean musical theatre industry. Through the interview, it was confirmed that the South Korean musical theatre company needs the CRM operation, but it has the following difficulties to expand the CRM operation. First, it is difficult to adjust the degree of benefits that musical theatre companies can provide and the degree of benefits that audiences want. Second, the burden of system construction and maintenance costs is high for CRM operation. Third, the quantitative growth of the members is difficult because there are limited audiences. Based on these conditions, the following suggestions were made to activate CRM that can be applied by South Korean musical theatre companies by combining literature survey, case analysis, and in-depth interviews. First, for the operation of CRM, it is necessary to build the branding of the musical theatre company. When branding is established, there is a reason to select the company, support its activities, and increase loyalty for the company. Second, the professionalism of human resources should be secured, and it is necessary for it to operate according to the needs of the companies. Although it is currently difficult to operate the program using professionals in the arts because it is costly, it is necessary to strive for that and continue expanding in the future. Third, it is necessary to maintain the spatial stability of online and offline programs. Online space refers to the homepage and ticket system, meanwhile offline space entails the performance hall and ticket booth. Fourth, various types of CRMs should be provided, such as memberships for sponsors and general theatergoers. It is necessary to understand what the audience wants to get from the performance and to provide different benefits according to the degree of loyalty. Fifth, in order to maintain members, it is necessary to continue the satisfaction of the individual value of the audience. The purpose is not simply to watch the performance, but to feel a sense of belonging to the company by participating in meaningful activities of the company; satisfying the individual’s value. Finally, quantitative growth of the South Korean musical theatre industry is needed. The more audiences wants to activate CRM, the more various types of CRM can be expanded. This study has significance in that it attempted to derive the activation factors through the CRM operation case of musical theatre companies, which were difficult to find in previous studies. At the same time, the CRM activation plan derived from overseas case analysis is different from the actual South Korean situation, so it has the limitation that it is difficult to directly apply it. However, if the activation factors that this researcher has revealed are set as a goal in the long term, it will be easy to create an environment that can actively operate CRM. Also, this study is considered from the standpoint of musical theatre companies that supply a CRM operation, so it is difficult to know the intention of the audience as a consumer. In the future, it is necessary to present the needs of the audience for CRM operation by conducting follow-up studies considering the position of the consumer. Through the analysis results and suggestions of this study, the researcher hopes that CRM will be introduced and utilized as a strategy for the audience development of musical theatre companies in the future; seeing as it helps to create a stable environment for musical theatre productions due to the securing of fixed audiences in the musical theatre companies.