소셜미디어 환경에서의 패션게시물에 관한 소비자 반응

Abstract

근래 소비자들은 인스타그램에서 광고형태의 패션게시물을 쉽게 볼 수 있을 만큼 패션산업에서 인스타그램을 적극적으로 활용하여 마케팅 활동을 하고 있다. 그 중에서도 소비자의 의사와 행동에 강력한 영향력을 행사하는 소셜 인플루엔서가 운영하는 쇼핑몰 홍보 계정은 빠르게 성장하고 있고, 일상사진 속 데일리룩으로 자연스럽게 제품을 보여주고, 제품을 감성적인 이미지로 광고한다. 소셜미디어의 광고소구형태와 소비자의 태도의 영향관계를 검증한 선행연구들은 존재하지만, 소비자가 광고를 마주할 때 내적으로 심상과정을 겪은 후에 태도와 행위의도가 형성 될 수 있다는 점을 간과하고 있다. 또한 소셜미디어의 환경의 특성만을 고려하여 심상효과를 조사한 연구도 미비하다. 따라서 본 연구는 소셜미디어인 인스타그램에서 쇼핑몰을 운영하는 소셜 인플루엔서의 광고 및 홍보 활동에 대한 소비자의 반응을 심상효과를 중심으로 하여 파악하고자 하였다. 게시물, 심상, 정보처리양식, 긍정적감정, 행위의도와의 영향관계를 살펴보고자 한다. 본 연구의 목적은 소셜미디어 내 소비자의 심상과정의 이해를 중심으로 소셜 인플루엔서의 인스타그램 게시물의 사진의 유형과 텍스트에 대해 조사한다. 그리고 그러한 게시물에 노출된 소비자들은 어떠한 심상과정을 겪으며 어떻게 행동까지 이어질 수 있는지 파악하고자 하였다. 본 연구의 대상으로 인스타그램을 사용하는 여성 소비자들을 대상으로 자극물을 제시하여 연구를 진행하였으며, 자극물을 처리할 때 일어나는 개인적인 성향 차이인 정보처리양식도 함께 측정하였다. 본 연구의 목적을 구체화하면 다음과 같다. 첫 번째로 사진과 텍스트의 유형에 따른 소비자의 심상 차이를 살펴본다. 두 번째로 게시물이 자극 될 때 소비자의 정보처리양식에 따라 심상에 차이가 있는지 살펴본다. 세 번째로 심상의 특성이 소비자의 긍정적인 감정에 미치는 영향에 대해 살펴본다. 네 번째로 소비자의 긍정적감정과 제품태도, 행위의도 간에 영향관계를 살펴본다. 본 연구는 실증분석을 실시하기 위해 10만명 이상의 팔로워를 보유하고 쇼핑몰 홍보 계정을 운영하는 6명의 여성 인플루엔서를 선정하여 4단계의 사전조사를 거쳐 자극물(사진: 구체적 vs. 비구체적 X 텍스트: 서사텍스트 vs. 설명텍스트)을 개발하였고, 인스타그램을 사용하는 20-30대 여성을 대상으로 온라인 전문업체를 통해 설문조사를 실시하였으며, 314부의 설문지가 본조사에 사용되었다. 통계분석을 위해 SPSS 20.1을 활용하여 인구통계학적 분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 일표본 T-test, 독립표본 T-test, 일변량분석, 다변량분석을 실시하였다. 또한 Amos 22.0을 활용하여 확인적 요인분석, 구조 방정식 모형분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫 번째로 인스타그램의 사진의 유형 중 구체적인 사진이 비구체적인 사진보다 심상의 정교함, 생생함, 양을 더 많이 일으키는 것으로 나타났다. 두 번째로 인스타그램의 텍스트의 유형인 서사텍스트가 설명텍스트보다 심상의 정교함을 더 많이 일으키는 것으로 나타났다. 하지만 심상의 생생함과 양에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 세 번째로 사진의 유형과 텍스트의 유형은 심상의 생생함에 있어서 유의미한 상호작용효과를 나타내는 것으로 나타났다. 하지만 심상의 정교함과 양에 있어서는 유의미한 영향을 나타내지 않았다. 네 번째로 사진의 유형과 텍스트의 유형은 소비자의 정보처리양식의 조절효과로써 심상의 정교함에 유의미한 차이를 나타냈다. 하지만 심상의 생생함과 양에 있어서는 유의미한 영향을 나타내지 않았으며, 텍스트의 유형은 심상의 정교함, 생생함, 양 모두에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯 번째로 심상의 정교함과 생생함, 양은 소비자의 긍정적인 감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯 번째로 심상의 정교함과 생생함, 양은 소비자의 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱 번째로 소비자의 긍정적인 감정은 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟 번째로 소비자의 긍정적인 감정은 행위의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아홉 번째로 소비자의 제품태도는 행위의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 인스타그램의 패션게시물에 관한 소비자의 심상 반응에 대해 살펴보았다는 점에서 의미가 있다. 소비자의 심상효과의 차이를 파악하여 최근 패션 산업에서 화두가 되는 소셜인플루엔서의 마케팅 전략을 구체적으로 시사한다. 또한 기존 연구들에서 다루지 않았던 근래 소셜미디어 환경에서의 심상효과에 대한 연구의 입지를 넓혀 이론적 함의를 높였다. ;Recently, consumers are actively engaged in marketing activities by utilizing Instagram to see fashion publications in the form of advertisements on Instagram. Among them, there are more than ninety thousand shopping mall promotional accounts run by social influencers, which exerts a strong influence on consumers' minds and behavior. They show the products that are sold in the form of daily photos, advertise them as emotional images, allowing consumers to purchase them through their shopping malls. (Yoo, 2018; Newdaily, 2018; Escobar-Rodríguez, 2017). Pre-researches of the impact of social media’s advertising appeal and consumer attitudes exists, but overlooks the possibility that attitudes, and behavioral intentions may be formed after the consumer’s internal mental imagery when facing an ad. Furthermore, there are not enough researches that examined mental imagery considering only the characteristics of the environment of social media. Therefore, this study aims to identify the consumer's response, based on mental imagery effects, to the advertising and promotional activities of social influencers, which operates shopping malls on Instagram. The study will focus on the impact of post(picture and text), mental imagery, style of processing, positive emotion and behavioral intention, and provide theoretical implications and effective marketing strategies. The purpose of this study is to examine Instagram's posts of social influencers that operate real-life shopping malls, focusing on understanding the consumer's mental imagery processes in social media and identify which types of photos and postings are commonly used and which products are sold. Moreover, it identifies what the consumers who are exposed to such posts are experiencing and how it can lead to their action. The study was conducted by presenting stimuli to female consumers using Instagram, and style of processing, which are personal preferences in handling stimuli, were also measured. The objectives of this study are specified as follows. First, the study identifies the difference in the consumer's mental imagery depending on the type of picture and text. Second, the research examines whether there are differences in mental imagery depending on the style of processing when the post is stimulated. Third, the study recognizes the impact of mental imagery on consumers’ positive emotion. Fourth, the research focuses on the influence relationship between consumers' positive emotion, attitude and behavioral intention. In order to conduct an empirical analysis, the study selected six female influencers, which has more than a hundred thousand followers and operates a shopping mall promotional account and conducted a four-step pretest to develop stimuli (picture: concrete vs. non-concrete X text: narrative text vs. expository text), and conducted a survey of women in their twenties and thirties who use Instagram through an online survey company and used 314 questionnaires for the main survey. For statistical analysis, the use of SPSS 20.1 was used to perform demographic characteristic analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, one sample T-test, independent two-sample T-test, univariate analysis, and multivariate analysis. Also, a model analysis of confirmatory factor analysis and structural equation modeling was performed using Amos 22.0. The results of this study are as follows: First, concrete picture, which is the type of Instagram's picture, is more detailed, vivid, and quantitative in mental imagery than non-concrete picture. Second, narrative text, the type of text on Instagram, was found to cause more elaboration of mental imgaery than expository text. However, the results showed that the vividness and quantity of the mental imagery did not have a significant effect. Third, the type of picture and the type of text showed significant interaction effects in vividness of the mental imagery. However, there was no significant effect on elaboration and quantity of the mental imagery. Fourth, the type of picture and the type of text showed significant differences in the elaboration of mental imagery as a result of the moderation of the consumer's style of processing. However, there was no significant effect on the vividness and quantity of the mental imagery, and the type of text did not appear to have a significant effect on the elaboration, the vividness, and the quantity of the mental imgery. Fifth, the elaboration, vividness and quantity of the mental imagery have a positive impact on the consumer's positive emotion. Sixth, the elaboration, vividness and quantity of the mental imagery have a positive influence on the attitude of the consumer. Seventh, positive consumer emotion has a positive impact on attitude. Eighth, positive consumer emotion has a positive impact on the level of behavior. Ninth, product attitude have been shown to have a positive impact on behavior. The study focused on the consumer's mental imagery response to Instagram's fashion posts. It is meaningful in that it specifically suggests the marketing strategy of social media, which has become a interest topic in the fashion industry, and demonstrates the mental imagery effects of the environment that are not covered in previous studies. Furthermore, this research has enhanced theoretical implications by proving the influence relationship that was not revealed in the preceding studies.