중국 온라인 쇼핑몰의 관계마케팅 전략이 관계지속의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 중국 온라인 쇼핑몰이 기존 고객의 유지를 목적으로 실시하는 온라인 쇼핑몰의 관계마케팅 전략이 관계지속의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위해 마케팅분야의 고객 신뢰와 PR관점의 조직-공중 관계성의 매개효과를 실증적으로 연구하였다. 특히, 온라인 쇼핑몰의 관계마케팅 전략이 고객들의 관계지속의도에 미치는 영향에 있어 매개변수로써 고객 신뢰와 조직-공중 관계성 중 어느 경로가 더욱 효과적인지를 중점적으로 탐구하고자 했다. 또한, 중국의 문화적 배경에 있어 조절효과로서 고객들의 지인 관계라는 변인이 관계마케팅 전략과 고객 신뢰 및 조직-공중 관계성 간에 관계에 있어 어떠한 영향을 미치는지를 탐구하였다. 이를 위해 8개의 연구 가설과 6개의 연구 문제를 설정하였고, 중국 온라인 쇼핑몰에서 쇼핑을 경험한 중국 고객들을 연구 대상으로 선정하여 온라인 설문조사를 시행하였다. 설문 응답자는 총 298명이었으며, 이 중 온라인 쇼핑몰의 이용 경험이 있고 회원으로 가입한 202명에 대한 데이터가 실제적으로 사용되었다. 분석은 위계회귀분석, 매개효과 회귀분석, 조절효과 회귀분석 등이 사용되었고 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 온라인 쇼핑몰의 관계마케팅 전략의 세 가지 요소인 커뮤니케이션, 특별 대우, 개인화가 모두 고객 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며 세 가지 요소를 비교해서 개인화가 고객 신뢰에 가장 효과적인 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 한편, 관계마케팅 전략의 세 가지 요소가 모두 조직-공중 관계성 형성에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였고 세 가지 요소 중 개인화가 조직-공중 관계성 형성에 가장 큰 영향력을 미친다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 앞으로 온라인 쇼핑몰이 지속적인 고객 관리를 위해 개인화 맞춤형 메시지나 서비스제공을 발전시킬 필요성이 있음을 보여주는 것이다. 둘째, 중국 온라인 쇼핑몰의 관계마케팅 전략이 관계지속의도에 미치는 영향에 있어 고객 신뢰와 조직-공중 관계성의 매개효과가 모두 유의미한다는 것을 알 수 있었다. 이들 중, 고객 신뢰의 매개효과는 완전 매개효과로 나타났으나 조직-공중 관계성은 부분 매개역할을 지니고 있는 것을 확인하였다. 또한 마케팅분야의 고객 신뢰와 PR관점의 조직-공중 관계성의 매개효과를 비교하면서 조직-공중 관계성의 매개경로가 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 이는 중국 온라인 쇼핑몰이 기존 고객을 유지하기 위해 관계마케팅 활동을 진행할 때, 쇼핑몰과 고객간의 조직-공중 관계성 형성에 초점을 두어야 한다는 점을 시사한다. 셋째, 중국의 문화적 배경에 있어 고객들의 지인 관계의 조절효과를 탐구한 결과로 온라인 쇼핑몰 관계마케팅 전략의 구성 요소인 특별 대우와 고객 신뢰 간의 관계에서 지인 관계는 부정적인 조절 효과가 존재한다. 한편, 개인화와 조직-공중 관계성 간의 관계에서 지인 관계가 긍정적인 조절 효과가 존재하는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰과 고객들의 지인 간의 관계가 좋을 수록 고객들이 해당 온라인 쇼핑에 대한 신뢰 인지도에 긍정적 영향을 지니고 있어, 지인 관계 마케팅을 사용하면 신뢰를 얻고 고객들의 리스크 감각을 감소시킬 수 있음을 나타낸다. 위의 연구내용에서 살펴보았듯이 본 연구가 갖는 함의는 다음과 같다. 본 연구는 중국 온라인 쇼핑의 관계마케팅 전략이 고객들의 관계지속의도에 미치는 영향에 있어 고객 신뢰와 조직-공중 관계성의 매개효과를 탐구함으로써 온라인 쇼핑몰과 고객간의 관계를 유지하는데 주요한 실마리를 제공했다. 특히 PR관점의 조직-공중 관계성의 매개효과가 마케팅분야의 고객 신뢰의 매개효과보다 더욱 효과적이라는 사실은 중국 온라인 쇼핑몰 관리자의 경영에 있어 실용적인 함의를 제공했다는 점에서 의미가 있다. 그리고 중국의 문화적 배경을 바탕으로 온라인 쇼핑몰 고객들에게 지인 관계의 영향력이 쇼핑몰이 주는 혜택보다 신뢰 및 관계성 형성에 더욱 결정적인 영향을 미치고 있다는 연구결과는, 중국 온라인 쇼핑몰들이 고객들의 지인 관계를 기반으로 한 마케팅 전략을 수립할 필요성이 있다는 점에서 실무적 함의를 가진다고 볼 수 있다.;The purpose of this study is to investigate the effects of the relationship marketing strategy of Chinese online shopping mall on relationship continuity intention, focusing on the mediating role of customer trust and organization-public relationship with the aim of maintaining existing customers of online shopping mall in China. And to compare the mediation effects of customer trust and organization-public relationship to find the most effective path between the relationship marketing strategy and relationship continuity intention. In addition, in the context of Chinese culture this study investigated how the variables of customer's personal relationship influence the relationship between relationship marketing strategy, customer trust, and organization-public relationship. This study set up eight research hypotheses and six research questions, and conducted online surveys by selecting Chinese customers who have experienced shopping in Chinese online shopping malls. The survey respondents were 298, and 202 out of a total of their data was used and processed through the descriptive analysis and the reliability analysis in accordance with SPSS 20.0 Program. The findings of this study can be summarized as follows. First, the three factors of relationship marketing strategy of Chinese online shopping mall, communication, special treatment, and personalization all have a positive effect on customer trust, and personalization has the most effective effect on customer trust compared to three factors. On the other hand, all three factors also had a significant positive impact on organization-public relationship, and that personalization had the greatest influence among three factors. These results suggest that it is important to develop personalized customized messages and services for online shopping malls with the rapid development of networks and technology. Second, the mediation effects of customer trust and organization-public relationship are significant in the influence of relationship marketing strategy of Chinese online shopping mall on the relationship continuity intention. Among them, the mediating effect of customer trust between relationship marketing strategy and relationship continuity intention were perfect mediating effects, but the mediating effect of organization-public relationship was partial mediating effect. In addition, the mediating effect of organization-public relationship is more effective than customer trust. Based on the results, it is suggested that the Chinese online shopping mall should focus on forming organization-public relationship with customers in order to maintain existing customers. Third, as a result of exploring the moderating effect of the customer's personal relationship influence the relationship between relationship marketing strategy, customer trust, and organization-public relationship, the relationship between the special treatment and customer trust, there is a negative regulatory effect. On the other hand, there is a positive regulatory effect on the relationship between personalization and organization-public relationship. The implications of this study are as follows. It is important to maintain the relationship between online shopping malls and customers by exploring the mediating effects of customer trust and organization-public relationship. It is important to note that the mediating effects of public relations are more effective than the mediating effects of customer trust in marketing, which is an important conclusion of this study. Based on the Chinese culture background, it is found that the influence of the customer’s personal relationship with the online shopping mall has more effective influence on the trust and the formation of the relationship and that it is necessary to establish a strategy of relationship marketing.